Культура российского делопроизводства

 стратегия «ценовых линий» связана с продажей товаров в диапазоне цен, где каждая цена отражает определенный уровень качества различных моделей одного и того же вида товара. Обычно диапазон цен определяется как низкий, средний и высокий. Основная задача продавца состоит в том, чтобы выявить ощущаемые потребителем качественные различия товаров и их моделей, которые могли бы служить основанием для различия в их ценах. Ценовые лини и создают преимущества не только для потребителей, но и для участников каналов товародвижения, поскольку предлагают им варианты для выбора.

Стратегия установления цен на изделия, снятые с производства, выпуск которых прекращен, предлагает не распродажу по сниженным ценам, а ориентацию на строго определенный круг потребителей, нуждающихся именно в этих товарах;

 стратегия дифференцированных цен активно применяется в торговой практике компаний, которые устанавливают определенную шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей. Она предусматривает сезонные скидки, скидки за количество, скидки постоянным партнерам и т.д.;

 стратегия единых цен делает возможным продажи по каталогам, посылочную торговлю. Она очень удобна, легко применима и укрепляет доверие потребителей:

 стратегия стабильных, стандартных, неизменных цен предусматривает продажу товаров по неизменным ценам в течение длительного времени. Характерна для массовых продаж, как правило, однородных товаров, по которым на рынке выступает большое число фирм-конкурентов;

 стратегия нестабильных, меняющихся цен предусматривает зависимость цены от ситуации на рынке, спроса потребителей или издержек производства и продаж фирмы.

Фирмы применяют ценовые стратегии в сочетании различных их видов в зависимости от конкретной ситуации на рынке и общих маркетинговых задач.

Контрольные вопросы

1. Какие функции выполняет цена?

2. Если эластичность спроса по доходу имеет отрицательное значение, то как развивается производство этого товара?

3. Какие факторы внешней и внутренней среды принимаются фирмой при принятии решений по ценообразованию?

4. Если фирма производитель устанавливает цену на свои товары меньше, чем конкуренты, то какой метод ценообразования она использует?

5. В каких случаях фирма выбирает цель – обеспечение сбыта?

6. Как осуществляется ценовая дискриминация?

6. Продвижение и сбыт товаров

6.1. Продвижение товаров

6.1.1. Реклама

Продвижение товаров – это всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его. Оно включает в себя: рекламирование, стимулирование сбыта, "паблик рилейшнз", личные продажи, прямой маркетинг.

Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации от имени известного спонсора.

Причинами возникновения рекламы является развитие общественного разделения труда, противоречия общественного производства, наличие постоянного компромисса между требованиями при разработке товара (конструкторские, технологические, законодательные, потребительские) и непрерывными изменениями нужд, потребностей покупателей, невозможностью создать товар, который соответствовал бы всем потребительским характеристикам.

Реклама сопровождает товар всю его жизнь: от первого появления на рынке до последнего пребывания на нем. При этом реклама выполняет различные функции:

 коммуникативную, связанную с передачей группе людей, организации какого-то сообщения, информации;

 образовательную. Она заключается в  использовать ее в качестве средства обучения. Клиенты, покупатели узнают о товарах, услугах и открывают для себя способы совершенствования жизни;

 экономическую, направленную на стимулирование объема продаж, развитие торговли, коммерции;

 социальную, состоящую в воздействии ее на общество. Она способствует повышению жизненного уровня населения, рассказывает о материальных, социальных, экологических и культурных возможностях рыночной экономики, защищает потребителя от вредных товаров.

Основные цели рекламы – создать осведомленность, представить информацию, убедить, напомнить, склонить к решению о покупке.

В зависимости от целей различают следующие виды рекламы:

 информативная,

 убеждающая,

 напоминающая.

Для осуществления процесса рекламы и рекламных компаний должен функционировать следующий комплекс взаимосвязанных элементов:

 рекламодатели – это те субъекты, которые желают дать населению информацию о товарах, фирме;

 рекламные агентства – независимые предприятия, работники которых разрабатывают, готовят и размещают рекламу;

 средства рекламы, включающие в себя: объявления, телеролики, радиосообщения, проспекты, каталоги, плакаты, щиты, рекламные подарки и т.д. Выбор рекламных средств зависит от  многих факторов, в том числе от характера рекламируемого товара, размеров рынка, целей рекламы, затрат на рекламу, круга возможных потребителей;

 потребители.

Определив свои рекламные цели, фирма может приступить к утверждению расходной части своего бюджета на рекламу в целом и для каждого изделия в отдельности. При утверждении расходов на рекламу следует учитывать следующие факторы:

 этап жизненного цикла товара;

 удельный вес товара в обороте рынка;

 конкуренцию и чрезмерное изобилие рекламы;

 частоту рекламы;

 схожесть изделий.

Для проверки средств рекламы используют разные методы: объективные и субъективные. Субъективный метод основывается на субъективной оценке рекламных средств со стороны экспертов или потребителей. К объективным методам относят частичную проверку (например, рисунка, шрифта, речь) и общую проверку с помощью механических устройств.

6.1.2. "Паблик рилейшнз"

"Паблик рилейшнз" – неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар или услуги. Оно направлено на формирование и поддержание благоприятного имиджа фирмы, на убеждение общественности в необходимости деятельности фирмы и ее благотворном влиянии на жизнь общества. Работа с общественностью основывается на следующих принципах:

 взаимопонимания;

 правдивости;

 ясности;

 полной информированности;

 единства слова и дела.

Исходя из принципов можно выделить функции «паблик рилейшнз»

 информационная, связанная с предоставлением информации о фирме;

 функция имиджа;

 управленческая, направленная на регулирование позиции фирмы на рынке с учетом мнения общественности;

 коммуникативная, способствующая установлению контактов и взаимодействия фирмы с общественными и территориальными образованиями;

 функция сохранения жизнеспособности, раскрывающая необходимость  пользы деятельности конкретной фирмы для общественности.

Средства и методы «паблик рилейшнз» определяются в зависимости от установленных целей. К ним можно отнести: предоставление сведений для журналистов, брифинги, пресс-конференции, написание докладов для общественности, проведения дня открытых дверей, участие в торжествах, выставках, спонсорство.

6.1.3. Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта – это деятельность, направленная на поддержку, информирование и мотивацию всех участников сбыта в целях непрерывного потока реализации товара. Она включает в себя кратковременные меры поощрения покупки и  продажи и предполагает использование целого набора средств воздействия.

Все приемы и средства стимулирования сбыта можно подразделить на три группы:

 стимулирование потребителя: скидки с цены (сезонные, предпраздничные, при покупке товара за наличный расчет и др.), распространение купонов, бесплатные образцы для потенциальных покупателей, конкурсы, лотереи, викторины, телевизионные игры;

 стимулирование торговых посредников: скидки с цены, бесплатная апробация образцов, обучение и повышение квалификации персонала, конкурсы дилеров, реклама на местах реализации товара и др.;

 стимулирование фирмы-производителя: премии лучшим работникам, конкурсы продавцов фирмы, распространение книг, буклетов, справочников, моральное поощрение работников.

Все эти средства обладают тремя качественными характеристиками:

 привлекательность;

 информативность;

 приглашение к совершению покупки.

Наиболее широко стимулирование продаж используется в следующих ситуациях:

 на рынке имеется семейство товаров-конкурентов с одинаковыми потребительскими характеристиками;

 рынок характеризуется отсутствием или спадом спроса;

 товар переходит из фазы роста в фазу насыщения;

 на рынке покупатели недостаточно осведомлены о предлагаемых фирмой товарах.

6.1.4. Личная продажа

Личная продажа – это устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи. Она широко используется на стадиях непосредственного совершения акта купли-продажи и в сфере реализации товаров производственно-технического назначения. Для нее характерно:

 личностный характер;

 диалоговый характер взаимодействия;

 возможность установления длительных партнерских отношений между продавцом и покупателем;

 побуждение к ответной реакции;

 сравнительно высокая удельная стоимость.

Как наиболее дорогостоящая и мощная стратегия коммуникации персональная продажа направлена на решение следующих задач:

 выявление и убеждение потенциального покупателя апробировать новый товар;

 обеспечение условий для продолжения покупок товара;

 проведение мероприятий среди имеющихся покупателей по увеличению закупок товара;

 поддержание эффективной обратной связи с потенциальными и новыми покупателями.

6.1.5. Прямой маркетинг

Прямой маркетинг – это искусство и наука непосредственного воздействия на потребителя с целью реализации товара и услуг и развития прямых отношений с клиентом. Его появление вызвано следующими факторами:

 внедрение компьютерных технологий и программного обеспечения, позволяющих значительно увеличить количественно и качественно контактную аудиторию потребителей;

 дефицит времени у потребителей для осуществления покупок;

 распространение бесплатных услуг телекоммуникационными компаниями;

 возможность получения товаров по кредитным карточкам;

 возможность получения информации с помощью списков и электронной базы данных о потребителях.

Различают следующие формы прямого маркетинга:

 продажа на дому – самая ранняя форма прямого маркетинга;

 директ-мейл (прямой маркетинг по почте);

 маркетинг по каталогам;

 телемаркетинг, выступающий в виде использования телефонных сетей для непосредственной продажи товара потребителям;

 телевизионный маркетинг – прямой маркетинг через телевидение путем показа рекламы прямого ответа (первые ответившие потребители имеют льготные условия покупки) или использование специальных телевизионных коммерческих каналов для продаж на дому по выгодным ценам;

 электронная торговля – прямой маркетинг через двухканальную компьютерную систему, которая связывает кабельной или телефонной линией потребителей с компьютеризированным каталогом продавца.

Для прямого маркетинга характерны следующие черты:

 целевая направленность контакта;

 непосредственное общение с покупателем;

 индивидуальность коммуникативных связей;

 возможность обратной связи с коммуникатором.

Система прямого маркетинга имеет два уровня: коммуникативный и распределительный. Коммуникативный уровень включает коммуникации с отдельными клиентами и коммуникации с группами клиентов. Распределительный уровень основывается на производственных формах реализации товара, на прямом распределении и посылочной торговле.

Прямой маркетинг наиболее широко используется  банками, системой страхования, фирмами в электротехнике, точном приборостроении, машиностроении.

6.2. Сбыт и товародвижение

6.2.1. Сбыт товаров

Сбыт товаров специалисты рассматривают в широком и узком плане. В широком плане он представляет собой доведение товара от производителя к потребителю. В узком понимании сбыт – это собственно продажа.