Культура российского делопроизводства

Существует три способа сбора данных: наблюдение, опрос и эксперимент. Выбор конкретного способа зависит от цели, исследуемого признака и носителя этого признака (человек, предмет).

Наблюдения – это один из возможных способов сбора информации, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой. Важнейшим достоинством этого метода является:

 возможность обеспечить более высокую объективность;

 возможность непосредственно воспринимать поведение людей в конкретных условиях и в реальном времени;

 возможность фиксации всех значимых элементов ситуации, особенно при наблюдении с помощью приборов;

 отсутствие необходимости  высказываться, комментировать ситуацию.

Недостатки метода наблюдения можно свести в две группы: объективные (независимые от наблюдателя) и субъективные (связанные с личностными, профессиональными особенностями наблюдателя).

К объективным недостаткам относятся ограниченность, принципиально частный характер каждой наблюдаемой ситуации; сложность, а часто невозможность повторения наблюдения; высокая трудоемкость, так как оно предполагает участие большого числа людей достаточно высокой квалификации.

Субъективные недостатки включают в себя:

 установки наблюдателя и наблюдаемых. Если наблюдаемые знают, что являются объектом изучения, они могут искусственно менять характер своих действий, подстраиваться под то, что по их мнению, хотелось бы видеть наблюдателю. В свою очередь, благоприятное или неблагоприятное настроение наблюдателя, его ожидания относительно будущих результатов могут вызвать неоправданно положительную (отрицательную) оценку анализируемых событий;

 различие в социальном положении наблюдателя и наблюдаемых, несхожесть их интересов, ценностных ориентаций, стереотипов поведения. Естественно, результаты наблюдения непосредственно зависят от  сосредоточенности наблюдателя, его умения целостно воспринимать наблюдаемую ситуацию.

Наблюдение классифицируют по нескольким признакам:

 в зависимости от степени участия наблюдателя в исследуемой ситуации (включенное и невключенное);

 по месту проведения, условиям организации наблюдения (полевое и лабораторное). Наблюдение называется полевым, если оно протекает в естественных для наблюдаемых условиях: в магазине, у витрины. Привычность  обстановки многое дает для правильного понимания поведения покупателей. В тех случаях, когда требуется высокая тщательность, подробность в описании наблюдаемых процессов, возможность применения технических средств, используют лабораторную форму наблюдения. Наблюдение называется лабораторным, если оно проводится в искусственно созданных условиях;

 по форме восприятия объекта можно выделить персональное наблюдение (непосредственно наблюдающим) и неперсональное – через приборы и другие способы);

 по регулярности проведения наблюдения делят на систематические и несистематические;

 по степени формализованности различают структурализованное наблюдение, предполагающее высокую степень стандартизации, и  неструктурализованное (свободное). Стандартизация подразумевает здесь задание определенных категорий поведения, схем, поступков. При свободном наблюдении обычно отсутствует детальный план действий. Для наблюдателя определены лишь самые общие черты ситуаций, примерный состав наблюдаемой группы. Такой вид наблюдения используется очень часто в поисковых исследованиях.

Опрос – самая распространенная и популярная форма сбора данных в маркетинге. Он проводится в двух формах: устной и письменной. Специфика метода опроса состоит прежде всего в том, что при его использовании источником первичной информации является человек (респондент).

Наиболее распространенный вид письменного опроса – анкетирование. Оно может быть групповым или индивидуальным.

Вопросы, сформулированные в анкете должны удовлетворять следующим требованиям:

 пробуждать интерес у респондента;

 быть точными;

 быть легкими для понимания;

 вызывать ответы прямые, без уверток.

Все вопросы, используемые в анкетах можно классифицировать по разным признакам:

по форме -  закрытые и открытые. Закрытый вопрос чаще всего включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один их них. Такая форма вопроса в значительной степени сокращает время для заполнения анкеты и ее подготовки для обработки на ЭВМ. Закрытые вопросы могут быть также альтернативными, то есть, предполагающими возможность выбора респондентом только одного  варианта ответа, и неальтернативными, допускающими выбор нескольких вариантов ответа.

Открытый вопрос дает возможность респонденту отвечать своими словами. Такие вопросы не содержат подсказок и не навязывают опрашиваемому варианта ответа. Они дают возможность выразить свое мнение во всей полноте и до мельчайших подробностей. Открытые вопросы чаще всего используют при поисковом исследовании. Они могут быть заданы в самой различной форме: в виде вопроса без заданной структуры; в виде подбора словесных ассоциаций (например, какой зарубежный автомобиль Вы знаете?); в виде завершения предложения, рассказа либо рисунка;

по функции – основные и неосновные. Основные вопросы направлены на сбор информации о содержании исследуемого явления. Неосновные вопросы включают в себя вопросы-фильтры, контрольные вопросы. Необходимость в вопросах-фильтрах возникает тогда, когда исследователю нужно получить данные, характеризующие не всю совокупность опрашиваемых, а только некоторую ее часть. К контрольным вопросам прибегают тогда, когда преследуют цель проверить искренность ответов респондентов. Они могут ставиться в начале и(или) после основных вопросов;

по содержанию - вопросы о фактах сознания, о фактах поведения и о личности опрашиваемого.

Вопросы о фактах сознания людей направлены на выявление мнений, пожеланий, ожиданий, планов на будущее. Вопросы о фактах поведения выявляют поступки, действия, результаты деятельности людей. Вопросы о личности респондента указывают либо вначале, либо в конце анкет и включают в себя пол, возраст, образование, профессию, семейное положение и другие характеристики.

Устные и телефонные опросы называют интервью.

Экспериментом называют исследование, при котором должно быть установлено, как изменение одной или нескольких независимых переменных влияют на одну (или многие) зависимую переменную. Цель эксперимента состоит во вскрытии причинно-следственных связей (например, влияние устойчивости дна упаковки или цвета упаковки на сбыт товара).

Различают два вида экспериментов: лабораторный и в полевых условиях.

Лабораторный эксперимент – это изучение, в ходе которого исследователь сначала создает ситуацию с желаемыми условиями, а затем манипулирует некоторыми переменными, имея контроль над другими.

Полевой эксперимент – это исследования, проводимые в реальных условиях.

В последнее время все большую популярность завоевывает электронный тест-маркетинг. Для него характерен выбор контрольной группы покупателей на тестируемой территории, от которых получают разнообразную информацию. Членам группы выдаются специальные карточки. Каждый раз, совершая покупки, они показывают эти карточки продавцу, и соответствующий набор товаров заносится в особый файл. С помощью этого теста-маркетинга можно также оценить эффективность рекламных роликов, демонстрируемых по телевизору. Для этого в квартирах респондентов устанавливаются специальные приборы с переключателем. Вся информация фиксируется прибором при использовании переключателя  и обобщается центральным компьютером.

2.3. Инструментарий маркетингового исследования

Анализ способов сбора информации показывает, что у исследователей есть выбор орудия исследования. Орудиями исследования являются анкета, механические и электронные устройства.

При разработке концепции сбора данных почти всегда возникает вопрос о том, какие объекты и в каком количестве должны быть исследованы. Это означает, что необходимо решить три проблемы:

1) выделение генеральной совокупности;

2) определение метода выборки;

3) определение объема выборки.

Генеральная совокупность – это объект исследования, который территориально, производственно и во времени ограничен и на который распространяются выводы исследования. Например, фирма «Том-мас» решила выяснить, кто является основным покупателем ее продукта: жители г. Томска или Томской области.

Если исследовать всех покупателей, то это обойдется очень дорого и займет много времени. Поэтому прибегают к использованию выборки. Выборка – это число элементов генеральной совокупности, отобранных по строго заданному правилу. Выборка – это как бы микромодель генеральной совокупности. При ее формировании должны соблюдаться следующие требования:

во-первых, она должна быть статистически значимой, т.е. достаточно большой, чтобы получить достоверную информацию;

во-вторых, она должна быть репрезентативной. Репрезентативность – это главное свойство выборки, состоящее в близости ее характеристик (состава) к соответствующим характеристикам генеральной совокупности.

Выборки бывают вероятностными (случайными) и целенаправленными (неслучайными).

К целенаправленным выборкам относятся следующие виды:

 произвольная выборка – элементы выбираются без плана, метод прост и дешев, однако, имеет низкую репрезентативность;

 метод концентрации – исследованию подвергаются лишь наиболее существенные и важные элементы генеральной совокупности;

 метод квот – выбор проходит по аналогии с распределением определенных признаков (пол, возраст) в генеральной совокупности. Его используют тогда, когда до начала исследования имеются статистические данные о конкретных признаках генеральной совокупности.

К вероятностной выборке относят следующие виды:

 простая выборка – это выборка, при которой респонденты выбираются по жребию, по таблице случайных чисел или иным аналогичным способом;

 групповая выборка – это разложение генеральной совокупности на отдельные группы, внутри которых выбор идет случайным образом;

 метод механической выборки применяют для больших генеральных совокупностей. Если в генеральной совокупности список населения имеется, то используют метод систематической жеребьевки выборки. Для этого размещают все фамилии в алфавитном порядке, и если N – их число, а n – размер выборки, то получают шаг отбора равный n/N.

Если списка населения в наличии нет, то используют метод многоступенчатой жеребьевки. Например, в городах можно выбрать каждый второй микрорайон, затем в нем каждый третий квартал, в выбранном квартале каждый 10 дом, а в доме каждую третью семью. В итоге получается, что исследователи должны изучить каждого стовосьмидесятого;

 метод гнездовой выборки находит широкое применение на практике. Он предполагает отбор в качестве единиц исследования не отдельных респондентов, а групп с последующим сплошным опросом в отобранных группах.

Ввиду того, что объем продаж фирм постоянно колеблется, фирмы прибегают к систематическому изучению рынка.

Панельное исследование – это получение необходимой информации с помощью неоднократного опроса интересующей группы покупателей через равные промежутки времени или путем наблюдения за развитием сбыта в определенной группе магазинов. Этими исследованиями обычно занимаются специальные агентства. В настоящее время используются следующие виды  панельных исследований:

 потребительская панель, основывающаяся на выдаче анкет домашним хозяйствам, и их периодическим заполнением. С помощью таких опросных листов получают информацию о количестве товара, покупаемого семьей, размерах финансовых расходов, предпочитаемых ценах, видах упаковки и т.д.;

 панель розничной торговли, предполагающая систематический сбор информации в определенном количестве магазинов с помощью метода наблюдения. Этот метод позволяет получить информацию о развитии сбыта определенных групп товаров, средних запасах, скорости сбыта и т.п.

Наряду с положительными моментами панельные исследования имеют и недостатки. Так при долгом сотрудничестве у некоторых домашних хозяйств появляется небрежность в заполнении листов, часть потребителей могут  сменить место жительства и т.п. Панель розничной торговли не учитывает покупок, которые потребители делают в мелкооптовых и крупнооптовых магазинах и у производителей.

После разработки плана исследования  наступает сбор информации. Это самый дорогой и чреватый ошибками этап исследования. После сбора данных идет обработка собранных данных и их анализ. Для этого используют профессионалов, а также статистические банки и банки моделей. Исследователи обычно сводят полученные данные в таблицы и на их основе рассчитывают все необходимые показатели.

Методы анализа данных классифицируются по следующим критериям:

 по количеству одновременно анализируемых переменных – простые и многофакторные методы;

 по цели анализа – описательные и индуктивные методы;

 по уровню шкалирования переменных.

К простым методам относятся представление в таблице или на графике, гистограммы, а также статистические показатели, рассчитанные по методу нахождения среднеарифметического, медианного значения, вариации, дисперсии. Многофакторные методы анализа касаются исследования зависимостей (например, имеется ли связь между возрастом человека и выбором определенной марки). К ним относятся:

 регрессионный анализ – статистический метод анализа данных для определения  зависимости одной переменной от одной или нескольких независимых переменных. Например, как изменится объем сбыта, если расходы на рекламу увеличатся на 20%;