Культура российского делопроизводства

Традиционная модель жизненного цикла товара (рис. 3.2) может использоваться для прогнозов сбыта, определения базисных стратегий на разных этапах развития продукта, при планировании производственной программы и т.п.

Модель жизненного цикла товара может иметь различную конфигурацию. Ее вид зависит от сезонности товара, моды, специфики продукта, степени желательности и привлекательности для покупателей. Выделяют кривую сезонности или моды (рис. 4.3), кривую бума (рис. 4.4), кривую провала               (рис. 4.5), кривую увлечения.

4.4. Качество и конкурентоспособность продукции

Качество товара является одной из основополагающих характеристик, оказывающих решающее влияние на создание потребительских предпочтений и формирование конкурентоспособности.

Качество – это мера удовлетворенности потребителя. Качество – это совокупность свойств и показателей, которые обусловливают удовлетворение разнообразных потребностей в соответствии с назначением конкретных товаров.

Номенклатура потребительских свойств товара включает:

 назначение – способность товаров удовлетворять физиологические и социальные потребности, а также потребность в систематизации;

 надежность – способность товаров сохранять функциональное назначение в процессе хранения и (или) потребления (эксплуатации) в течение заранее оговоренных сроков;

 эргономические свойства – способность товаров создавать ощущения удобства, комфортности, наиболее полного удовлетворения потребностей в соответствии с антропометрическими, психологическими и психофизиологическими характеристиками потребителя;

 безопасность – состояние, при котором риск вреда или ущерба ограничен допустимым уровнем. В зависимости от природы воздействий, влияющих на безопасность, различают химическую, радиационную, механическую, термическую, санитарно-гигиеническую и противопожарную безопасность.

При оценке качества изделий потребители определяют действительные значения показателей качества и затем сравнивают с базовыми. В качестве базовых показателей принимаются регламентированные значения стандартов или других нормативных документов. Если действительные показатели соответствуют базовым, то товар считается стандартным. К нестандартному относится товар, который не соответствует установленным требованиям по одному или комплексу показателей, причем это несоответствие не является критическим;

 конкурентоспособность – это определенная совокупность только тех конкретных свойств, которые представляют несомненный интерес для данного покупателя и обеспечивают удовлетворение данной потребности, а прочие характеристики не принимаются во внимание.

Базой для оценки конкурентоспособности должно быть исследование потребностей покупателя, требований рынка. Чтобы товар был пригоден для удовлетворения и представлял интерес для покупателя, он должен обладать техническими и экономическими параметрами. Технические параметры были рассмотрены при оценке качества. Оценка товаров по техническим характеристикам является необходимым, но недостаточным условием для существования на рынке спроса на этот товар. Например, товар качественный, но немодный.

Большое значение покупатель придает экономическим показателям. Они складываются из единовременных затрат и текущих. Единовременные затраты находят свое выражение в цене приобретения товара. Текущие затраты – это затраты, связанные с потреблением товара, особенно с товаром длительного пользования (потребление электроэнергии, покупка запасных частей, ремонт и т.д.). Общая сумма этих затрат составляет цену потребления. Уровень цены потребления должен соответствовать размеру средств, имеющихся у потребителя для удовлетворения конкретной потребности.

Для оценки конкурентоспособности также используют сопоставление параметров анализируемого изделия и товара конкурента с уровнем, заданным потребностью покупателя, а затем сравнивают полученные показатели.

Стремление фирмы удержать долю своих товаров на рынке, а также получать достаточную прибыль заставляет их снимать с производства устаревшие товары и внедрять новые.

Новый товар – это термин, имеющий разное толкование. Для потребителя новый товар – это товар, о котором раньше потребитель не знал, так как его не было на рынке. Для производителя новый товар – это товар, впервые выпускаемый данной фирмой. Для всех новый товар – это товар, в который внесены некоторые изменения (цвет, форма, упаковка и т.д.).

Действительно новый товар – это товар, который раньше никто не выпускал,  и его не существовало на рынке. Такой товар называют «нововведением».

При принятии решения о выпуске нового товара фирма должна просчитать все «за» и «против». Провал продукции имеет место тогда, когда предприятие неспособно компенсировать свои расходы на производство и маркетинг и несет финансовые потери. Неудача происходит в тех случаях, когда фирма получает прибыль от продукции, но в масштабах, меньше запланированных.

К наиболее значимым факторам, которые приводят к неудачам, относятся значительное отличительное преимущество, плохое планирование, неудачный выбор момента, недостаточный анализ рынка и др.

4.5. Упаковка, маркировка и обслуживание товара

Формирование рыночных параметров осуществляется благодаря разработке дизайна товара, его формы, цвета, массы, упаковки, имени и обслуживания.

Первое впечатление о товаре связано с его внешним видом. Немаловажную роль в этом играет упаковка. Упаковка – это вместилище или оболочка для товара. Она служит для сохранности продукта, удобства обращения с продуктом и его транспортировки, а также влияет на привлекательность товара для потребителя.

Научно-технический прогресс сделал упаковку носителем информации о товаре. Для того, чтобы упаковка ускоряла и облегчала процесс купли-продажи, она должна выполняться с учетом следующих требований:

 быть оригинальной;

 иметь патентную защиту;

 отвечать эстетическим условиям;

 быть недорогой по затратам;

 обеспечивать функциональность, т.е. сохранность и транспортабельность;

 осуществлять рекламное воздействие;

 отражать конкурентоспособность товара;

 обладать способностью использоваться как вторичное сырье.

Дизайн товара выступает как побуждение к приобретению товара. Форма товара помогает распознать товар и вызвать определенные ассоциации у покупателя. Цвет и вид материала, из которого сделан товар, также сильно влияют на восприятие продукта. Многие предприятия придерживаются определенной комбинации цветовой гаммы (желтый и красный у Макдональдса, красный у Кока-Колы и т.д.)

Для того чтобы обеспечить товару индивидуальность, чтобы он был распознаваем среди других товаров, ему присваивается имя. Имя облегчает коммуникации, взаимодействие между производителем и потребителем. Чтобы закрепить имя за своим товаром, предприятием, руководство фирмы осуществляет юридическую регистрацию этого имени. Имя товара в этом случае выступает в виде марки товара.

Марка товара – это название, знак, символ, рисунок, термин или их комбинация, предназначенная для идентификации продукта одного или нескольких производителей и отличия его от товаров конкурентов.

Марочное имя – часть марки в виде букв, слов, которые могут быть произнесены.

Марочный знак – часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой. Он выступает в виде символа, рисунка, имеет отличительный цвет и шрифтовое оформление.

Товарный знак – марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Такой знак защищает исключительные права изготовителя – продавца не пользование маркой. Товарные знаки могут быть словесными («Том-мас»), изобразительными (кружка пива с пеной), смешанными, объемными (форма изделий или упаковки). Марочное название не должно быть случайным. Оно призвано способствовать упрочению представления о товаре. При выборе названия марки товара следует руководствоваться следующим:

 оно должно легко произноситься;

 оно должно отождествляться с достоинствами товара;

 оно должно четко отличаться от других;

 оно должно быть таким, чтобы его можно было бы использовать для всей ассортиментной группы.

Существует несколько разновидностей марок. В зависимости от того, под какой маркой реализуется товар, различают марку производителя и частную марку.

Марка производителя – это марка, созданная самим производителем или взятая в аренду. Производитель при маркировке товара может использовать:

 индивидуальные марочные имена для каждого своего продукта;

 единое марочное имя для всех своих продуктов (например, Sony);

 различные марочные имена для отдельных групп продуктов;

 марочное имя компании производителя в сочетании с марочными именами отдельных своих продуктов.

Частная марка – это марка, созданная торговым предприятием. Она содержит название фирмы – производителя. Например, мужские рубашки, которые продаются в магазинах «Littlwoods», могут иметь частную марку «Littlwoods» и соответствующую этикетку.

В зависимости от области действия марки классифицируются на индивидуальные (аспирин), групповые (Maggi), фирменные (Nestle), региональные (пиво «Степан Разин»), национальные (автомобиль «Жигули»), международные (Coca-cola).

Основными решениями, которые необходимо принимать маркетологу при управлении товарными марками, являются следующие: о необходимости товарной марки; о поддержке товарной марки; о стратегии марки, об изменении позиционирования марки.

С целью привлечения и информирования покупателей, поддержки и развития продаж фирмы используют сервис и гарантийное обслуживание.

Сервис – это система обеспечения, позволяющая покупателю выбрать для себя оптимальный вариант приобретения и потребления технически сложного изделия и экономически выгодно эксплуатировать его в течение разумно обусловленного срока. Сервисные услуги могут оказываться до и после покупки товара. К предпродажному сервису относят консультирование, соответствующую подготовку изделия, а в случае передачи техники в бесплатную пробную эксплуатацию – обучение покупателя, демонстрацию техники в действии, обеспечение необходимой документацией.

Послепродажный сервис делится на гарантийный и послегарантийный (платный).

Сервис как систему обслуживания также разделяют на два вида: техническое обслуживание и торговое.

Техническое обслуживание заключается в осуществлении услуг по восстановлению функций товара, в оказании помощи покупателю при решении проблем эксплуатации товара. После покупки товара фирма изготовитель выполняет монтаж, ремонт и снабжение запчастями.

Торговое обслуживание предусматривает принятие заявок на выполнение заказов, выдачу рекомендаций и информационных справок, а после продажи гарантирует право обмена товара, обучение покупателей правилам эксплуатации оборудования.

С развитием рыночных отношений значение сервисного обслуживания возрастает. Это обусловлено следующими причинами: ростом конкуренции на все более насыщаемых товарных рынках, созданием и специализацией сервисных центров, усложнением процесса эксплуатации товара.

Контрольные вопросы

1. Какие признаки лежат в основе классификации товаров широкого потребления?

2. Каковы главные особенности услуги?

3. Какими характеристиками обладает товарный ассортимент?

4. На каком этапе жизненного цикла товара прибыль достигает максимальной величины?

5. Чем отличается конкурентоспособность товара от качества?

6. Чем руководствуется фирма при выборе названия товара?

5. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ

5.1. Сущность и виды цен

Цена товара имеет большое значение для покупателя, производителя и продавца. При покупке товара покупатель исходит из потребительной стоимости товара и платежной способности. Спрос на товар может расти, если цена будет уменьшаться, и, наоборот, если цена будет расти, то спрос может уменьшаться. В этом выражается закон спроса. Цена спроса – это максимальная цена, по которой покупатель готов приобрести товар. Покупатель при приобретении товара исходит не только из фактической величины цены, но и из своего восприятия цены на товар, а также из многих неценовых факторов.

Цена служит исходным моментом в планировании финансовой деятельности предприятия. Цена предложения – это минимальная цена, по которой производитель готов продать свой товар. Чем выше цена, тем больше продукции производитель и продавец готовы доставить на рынок. Продавец должен знать: коэффициент эластичности спроса по цене, показывающий, как может измениться объем суммы при  изменении цены товара на 1%; коэффициент эластичности спроса по доходу, определяющий изменение спроса от изменения дохода на 1%; перекрестную эластичность, характеризующую изменение спроса на один товар в зависимости от изменения цены другого товара на 1%.

Цена выполняет различные функции: учетную, стимулирующую и распределительную. Учетная функция показывает общественно необходимые затраты труда на производство и реализацию продукции. Стимулирующая функция используется для развития ресурсосбережения и повышения эффективности производства, улучшения качества продукции, внедрения новых технологий. Распределительная функция направлена на перераспределение дохода на основе отклонения цен от стоимости товара.  Она предусматривает учет в цене косвенных налогов (акциза, НДС, таможенных пошлин, налога на продажи и т.д.), поступающих в бюджет государства, региона.