Культура российского делопроизводства

 вариационный анализ, предназначенный для проверки того, существенно ли влияют изменения независимых переменных на зависимые. Например, влияние цвета товара на объем продаж;

 факторный анализ, предусматривающий исследование взаимосвязей между переменными с целью уменьшения числа влияющих факторов до наиболее существенных. Например, какие факторы учитывают покупатели при покупке холодильника;

 многомерное шкалирование, позволяющее получить пространственное отображение отношений, существующих между объектами. Например, какой имидж имеет данная  фирма среди фирм, выпускающих аналогичные товары.

После анализа данных исследователь представляет отчет о проведенном исследовании. Степень добротности отчета зависит от того, в какой мере использовались основные правила научного поиска. Они учитывают:

во-первых, объективность исследования. Исследователь должен принимать все меры предосторожности, чтобы его личные взгляды не наложили отпечатка на результаты. Он должен выявить и зафиксировать факты в том виде, как они есть, а не как ему хотелось бы;

во-вторых, он должен указать степень погрешности своих данных, с тем, чтобы свести к минимуму возможность неправильных выводов;

в-третьих, он должен быть творческой личностью, всегда искать новое, разрабатывать новые модели, видеть связи между казалось бы изолированными явлениями.

Наибольшее число маркетинговых исследований на практике касалось замера потенциальных возможностей рынка, изучения рынков, анализа сбыта, анализа конкурентов, рекламы, разработки товаров. Эффективность исследований наглядно подтверждается появлением новых товаров, новых производственных процессов, новых систем управления.

Контрольные вопросы

1. С какой целью проводятся маркетинговые исследования?

2. Чем отличаются дескриптивные исследования от зондажных?

3. Каков план исследования необходим для выяснения того, чем именно не удовлетворяют потребителей российские будильники?

4. Что собой представляет система маркетинговой информации?

5. Выделите достоинства и недостатки различных способов сбора информации.

6. При каких обстоятельствах необходимо прибегать к анкетированию, опросу по почте?

3. ИЗУЧЕНИЕ РЫНКОВ И СЕГМЕНТАЦИЯ

3.1. Исследование потребителей

Рынок состоит из следующих обязательных элементов:

 покупателей (отдельные лица, группы или организации) со своими потребностями;

 покупательной силы (обычно это деньги);

 соответствующих возможностей (купить);

 желаний;

 продавцов, желающих и имеющих возможность продать.

Из этого определения вытекают следующие выводы:

во-первых, важность понимания нужд и потребностей покупателей, так как это ведет непосредственно к акту покупки;

во-вторых, рынок может расширяться и сохраняться в зависимости от покупательной способности;

в-третьих,  новые рынки могут быть созданы или существующие расширены путем увеличения возможности купить при помощи более широкого распределения;

в-четвертых, рынки могут быть увеличены, стимулируя желание купить посредством продвижения товара и рекламы.

Покупатель – один из главных субъектов рынка. Обращение к нему позволяет определить круг потребителей, выяснить их предпочтения, вкусы и мотивы свершения покупок. Чтобы выжить в конкурентной борьбе, производитель должен понимать проблемы покупателя, учитывать их и стремиться разрешить. Он должен выяснить, кто именно покупает товар, как покупает, когда покупает, где и почему. Ответы на данные вопросы может дать понимание модели покупательского поведения (рис. 3.1).

Она показывает, что на совершение покупки любого товара оказывают влияние множество факторов. Больше всего деятелей рынка интересует «черный ящик». Он состоит из двух частей: характеристик покупателей, оказывающих влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них; процесса принятия покупательского решения.

Специалисты, изучавшие поведение потребителей, пришли к выводу, что на совершение ими покупок большое влияют следующие факторы:

 факторы культурного уровня (культура, субкультура, социальное положение);

 факторы социального порядка (референтные группы, семья, социальные роли и статусы);

 факторы личного порядка (пол, возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, тип личности);

 факторы психологического порядка (мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения).

Психологи, разрабатывавшие социальные теории мотивации, в первую очередь старались определить потребности, побуждавшие людей к свершению покупок. З. Фрейд считал, что люди, в основном, не осознают тех реальных психологических сил, которые формируют их поведение.

А. Маслоу расположил все потребности в виде строгой иерархической структуры (рис. 3.2). Этим он хотел показать, что потребности нижних уровней требуют удовлетворения и, следовательно, влияют на поведение человека прежде, чем на мотивации начнут сказываться потребности более высоких уровней. В каждый данный конкретный момент времени человек будет стремиться к удовлетворению той потребности, которая для него является более важной и сильной.

Процесс принятия решения о покупке состоит из пяти этапов (рис. 3.3).

Из этой модели следует, что процесс покупки начинается задолго до свершения акта купли-продажи, а ее последствия проявляются в течение долгого времени после свершения этого акта. Количество этапов зависит от товара, вида покупки (обыденная, дорогой товар…).

Выяснив нужды и потребности покупателей, а также этапы процесса покупки, деятель рынка сможет разработать эффективную программу маркетинга в поддержку своего привлекательного предложения, обращенного к целевому рынку.

3.2. Целевые рынки и их сегментация

Целевой рынок – это группа потребителей, подходящая для данного товара или услуги. Потребитель может быть частью нескольких целевых рынков, предназначенных для различных товаров. Первейшая задача маркетинговых служб – выявить целевые рынки для своих товаров. Для этих целей фирмы используют три альтернативных метода:

 метод массового маркетинга, основанный на том, что потребители имеют очень сходные желания в отношении характеристик товаров или услуг. Поэтому фирма ориентируется на широкий потребительский рынок с использованием одного базового плана маркетинга. Главная цель массового маркетинга – максимизировать сбыт. Используя этот метод, фирмы продают товар во всех возможных точках и формируют у покупателей постоянный, хорошо известный образ фирмы. Каналы сбыта часто устанавливают окончательные цены продажи;

 метод сегментации рынка;

 метод множественной сегментации.

Сегментация рынка является одной из подфункций в системе маркетинговой деятельности и связана с разбивкой совокупности потребителей на узкие группы в соответствии с избранным критерием. Для того чтобы сегментациия была успешной, должны соблюдаться три условия:

 измеримость -  возможность измерить отличительные черты каждого сегмента рынка. Иногда это трудно сделать, так как отличительными чертами могут быть психологические свойства;

 доступность – возможность достижения желаемой цели на данном сегменте рынка, используя специфические рекламные средства, каналы распределения товаров;

 выгодность. Она характеризует размеры сегмента, достаточность  покупательной способности для оправдания затрат на разработку отдельных программ стимулирования сбыта, перспективы на будущее.

Сегментация рынка позволяет:

 обнаружить ниши рынка;

 иметь более точные знания о рынке (величина, поведение покупателей, сильные и слабые стороны конкурентов и т.д.);

 лучше удовлетворить потребности покупателей;

 эффективно распределить бюджет маркетинга в соответствии с ситуацией на рынке, зная, что различные сегменты рынка по-разному реагируют на инструменты маркетинга.

Основными принципами сегментирования рынка являются:

 географические (величина региона, плотность и численность населения, климатические условия, административное деление, удаленность от предприятия-производителя); 

 демографические (возраст, пол, размер и жизненный цикл семьи,  количество детей);

 социально-экономические (уровень доходов, образование, профессио-нальная принадлежность, национальность);

 психографические (принадлежность к общественному классу, образ жизни, тип мышления);

 поведенческие (поводы для свершения покупок, искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверженности, степень готовности к восприятию товара, отношение к товару и т.д.). Например, по мотивам свершения покупки выделяют группы потребителей с ориентацией на низкую цену, на длительный срок службы изделия, высокое качество, приверженность к определенной марке товара.

По реакции потребителей на нововведения различают

1. новаторов, приобретающих товар в момент появления его на рынке; 2. ранних последователей, приобретающих новый товар после того, как его купят новаторы;

3. раннее большинство, медленно адаптирующееся к новому товару;

4. консерваторов, отвергающих новинку   и приобретающих этот товар тогда, когда его купили многие.

Следует заметить, что переменные, характеризующие поведение индивидуума (тип личности, мотивы потребительского поведения, стиль жизни и др.), гораздо лучше характеризуют реакцию покупателей на тот или иной товар, чем точные количественные оценки сегментов рынка по демографическим и географическим признакам.

Сегментирование рынка товаров производственного назначения производят по следующим признакам:

 весомости заказчика (крупный, средний, малый);

 разновидности конечных потребителей (государственные организации, частные, кооперативные, иностранные, смешанные);

 отраслевому признаку (промышленные, сельскохозяйственные, строительные, торговые и т.д.);

 по периодичности заказов на данные товары;

 по географическому признаку;

 по ряду поведенческих переменных.  Например, по признаку интенсивности потреб-ления  покупателей разделяют на слабых, активных и умеренных. По степени приверженности – на отсутствие приверженности, наличие определенной приверженности или полной приверженности. По статусу пользователя – на бывших пользователей, пользователей-новичков, регулярных пользователей, потенциальных покупателей. Рыночную аудиторию  по отношению к товару можно разбить на безразличных, отрицательно или положительно настроен-ных, восторженных.

После выбора признаков сегментации фирма разрабатывает профили потребителей. Они определяют рыночные сегменты, агрегируя потребителей со схожими характеристиками и потребностями и отделяя их от  потребителей с отличными характеристиками и потребностями (рис. 3.4).

После сегментации рынка и составления профиля фирма должна принять два решения:  

 какие сегменты создают наибольшие возможности для предприятия;

 сколько сегментов следует охватить.

Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка:

 недифференцированный маркетинг (фирма обращается с одним предложением ко всему рынку). Это самая дешевая стратегия;

 дифференцированный маркетинг (фирма выступает на нескольких сег-ментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельные предложения);

 концентрированный маркетинг, предполагающий концентрацию всех маркетинговых усилий только на одном сегменте рынка.

На выбор стратегии охвата рынка оказывают влияние следующие факторы:

 ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной является стратегия концентрированного маркетинга;