Культура российского делопроизводства

Позиционирование товара можно рассматривать также с позиции размещения товара на полках или в магазине. Размещая, например, хлебобулочные и молочные продукты в конце зала управляющий магазина рассчитывает на то, что проходя мимо других отделов, покупатель остановит взгляд и сделает покупку.

Но все же окончательное позиционирование происходит в сознании потребителя. Какова бы ни была новинка потребитель тотчас соотносит ее с уже существующими товарами. Новое мороженое может иметь новую марку, новую упаковку, новую форму и утверждать о себе что-то новое, но домашние хозяйки быстро отыщут ему место в ряду уже известных им марок. Они воспринимают его как похожий на один и не очень похожий на другой. Мысленное позиционирование – это процесс соизмерения нового с узнанным ранее. Следовательно, задача маркетологов состоит в том, чтобы используя различные приемы сформировать в сознании потребителей желательное место на рынке.

Контрольные вопросы

1. Какие факторы оказывают влияние на совершение покупок потребителями?

2. Каковы преимущества метода массового маркетинга по сравнению с методом множественной сегментации?

3. Какие переменные используются для сегментирования рынка прохладительных напитков?

4. Каким образом фирма, выпускающая молочные продукты может потеснить своих конкурентов?

5. Почему фирмы должны позиционировать свой товар?

6. Какие модели используются при разработке конкурентной стратегии?

4. ТОВАР В МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

4.1. Общая характеристика товара

Товар - это все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Понятие товар в маркетинге не ограничивается физическими объектами и услугами. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности, идеи.

Все товары, способные удовлетворять одну нужду или потребность называются товарным ассортиментом выбора. Нужда – это чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Потребность – это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Так что человек всегда выбирает те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках реальных финансовых возможностей. Производители и продавцы должны знать запросы покупателей. Запрос – это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Покупательная способность денежных доходов населения (ПС) определяется как количество определенных наборов товаров и услуг, которые можно приобретать на среднедушевой денежный доход. Этот показатель рассчитывается по формуле

где - среднедушевой денежный доход;

- средняя цена i-го товара.

Товары как объекты коммерческой деятельности предприятия могут подразделяться на различные группы по множеству признаков.

По назначению все товары подразделяются на следующие роды:

 потребительские товары – товары, предназначенные индивидуальным потребителем для личного пользования;

 товары промышленного назначения – товары, предназначенные для производства других товаров и создающие его сырьевое и технологическое обеспечение;

 оргтехнические товары – товары, предназначенные для улучшения организации административно-управленческой деятельности.

Каждый род товаров подразделяется на классы. Класс товаров – множество товаров, удовлетворяющих обобщенные группы потребителей.

Так, род потребительских товаров делится на три класса: продовольственные, непродовольственные и медицинские товары. В свою очередь, классы делятся на подклассы. Подкласс – множество товаров, удовлетворяющих аналогичные группы потребителей, имеющих определенные различия. Например, подкласс «Пищевые продукты животного происхождения». Подклассы включают группы, а те, в свою очередь, подгруппы.

Вид товаров – это совокупность товаров, отличающихся индивидуальным назначением и идентификационными признаками. Довольно часто вид товаров распознают по внешнему виду, а вид пищевых продуктов – дополнительно по вкусу, запаху, консистенции. Хотя эти признаки и не являются безусловными, но в силу доступности и простоты их чаще всего используют на практике.

Любой товар имеет четыре основополагающие характеристики: ассортиментную, качественную, количественную и стоимостную. Первые три характеристики удовлетворяют реальные потребности и определяют потребительную стоимость товара. Благодаря этим характеристикам продукция приобретает полезность для определенных сегментов потребителей и становится товаром.

Ассортиментная характеристика товара – это совокупность отличительных видовых свойств и признаков товаров, определяющих их функциональное и (или) социальное назначение. Такая характеристика включает в себя группу, вид, разновидность, наименование, торговую марку, и устанавливает принципиальные отличия одного вида и наименования товара от другого.

Качественная характеристика - это совокупность внутривидовых потребительских свойств, обладающих способностью удовлетворять разнообразные потребности. Качественная характеристика отличается от ассортиментной большей полнотой потребительских свойств, среди которых важное место занимают безопасность и экологичность.

Количественная характеристика товаров – совокупность определенных внутривидовых свойств, выраженных с помощью физических величин и единиц их измерения.

Стоимостная характеристика товара представлена затратами на производство и реализацию товара. Все вышеназванные характеристики тесно связаны со стоимостью, однако, наиболее сильно выражена прямая связь между количественными и стоимостными характеристиками. Это обусловлено тем, что цена как мера стоимости устанавливается чаще всего за единицу измерения товара.

4.2. Товарная политика предприятия

Товарную политику предприятия можно представить как конечный результат взаимодействия трех переменных: задач фирмы, имеющихся в ее распоряжении ресурсов и возможностей рынка.

Задачами фирмы могут быть:

1) рост объема продаж;

2) получение прибыли;

3) увеличение доли на рынке;

4) накопление достаточных наличных денежных ресурсов для продолжения деятельности фирмы;

5) достижение передовых позиций на рынке, в отрасли;

6) содействие улучшению этических и моральных норм общества и другие.

Ресурсы фирмы включают в себя финансовые средства; сырье и материалы; здания и сооружения, другие средства труда; квалифицированные кадры, опыт работы; положение на рынке;  патенты, лицензии; репутацию фирмы; контроль над сетью распределения.

Взаимоотношения возможностей рынка, задач компании и ее ресурсов можно представить в виде схемы (рис. 4.1).

Сектор А показывает, что задачи и возможности рынка совпадают, но ресурсов недостаточно. Их надо изыскать.

Сектор В показывает, что возможности рынка и ресурсы совпадают. Задача управления состоит в пересмотре задач фирмы.

Сектор С – задачи и ресурсы совпадают, но нет рынка. Поэтому задача компании состоит в создании рынка посредством рекламы  и продвижения товаров.

Сектор Д – все факторы совпадают. Это самый лучший вариант. Отсюда задача фирмы состоит в претворении решений в жизнь.

Товарная политика предприятия – это совокупность частных стратегий в следующих областях:

 в области формирования номенклатуры и ассортимента;

 определения жизненного цикла товара;

 оценки конкурентоспособности продукции;

 разработки стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товара.

Формирование номенклатуры и ассортимента – это деятельность руководства фирмы по составлению набора товаров, позволяющего удовлетворить реальные или прогнозируемые потребности, а также достигнуть целей, определенных руководством организации.

Товарная номенклатура – совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых для продажи.

Товарный ассортимент обычно описывают с помощью широты, глубины, насыщенности и сопоставимости (гармоничности).

Широта – это количество ассортиментных  групп в номенклатуре.

Глубина – это варианты предложения каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы.

Насыщенность  - общее число отдельных товаров во всех ассортиментных группах.

Сопоставимость (гармоничность) – степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования или каналов распределения.

Товарная единица – это конкретный специфический вид (вариант) товара.

В условиях дефицита товаров изготовителю и продавцу выгодно иметь узкий и неглубокий ассортимент товаров, поскольку широкий ассортимент требует дополнительных затрат, более обширных закупок сырья, новых видов упаковки.

На насыщенном рынке изготовители и продавцы стремятся удовлетворить разнообразные потребности. Широта и глубина выступают в качестве одного из критериев конкурентоспособности фирм. Вместе с тем увеличение широты ассортимента требует от работников торговли знания общности и различий потребительских свойств товара разных видов и наименований, чтобы информировать о них потребителей.

Для потребителей широта и глубина ассортимента, с одной стороны, имеет большое положительное значение, с другой - затрудняет выбор нужного товара.

4.3. Жизненный цикл товара

Особенности процесса реализации того или иного товара во многом определяются тем, на каком этапе жизненного цикла он находится. Жизненный цикл продукта – это модель реакции рынка во времени. В нем отражаются изменения вкусов, стиля, технического прогресса и т.д. Жизненный цикл товара – это концепция, описывающая сбыт товаров, получение прибылей, поведения покупателей, конкурентов на рынке, продвижение и сбыт товаров.

Структура жизненного цикла товаров описывается обычно четырьмя этапами, а жизненного цикла продукта – пятью.

Жизненный цикл продукта начинается обычно с исследования и разработки продукта, т.е. задолго до его рождения как товара. Роль маркетинга на этом этапе состоит в исследовании нужд потребителя (нуждается ли потребитель в данном продукте?), а также в разъяснении потенциальным потребителям пользы от создаваемого товара, если идея получила с их стороны одобрение. Затем идея воплощается в эскизный проект и в первую партию товаров.

Второй этап начинается  с выхода товара на рынок. В учебных пособиях чаще всего используется определение жизненного цикла товара как время с момента появления товара на рынке  до ухода  с него. На этапе выхода на рынок фирма должна рассказать большому числу потребителей о том, что представляет товар и какие выгоды он несет потребителям. Сбыт товара растет медленно. Затраты на рекламу довольно значительны, поэтому на данном этапе фирмы несут убытки. На товар обращают внимание только те покупатели, которые любят новинки. Он продается в некоторых магазинах.

На этапе роста многие, из попробовавших товар, начинают совершать повторные покупки. Растет число покупателей. Расходы на рекламу высокие , но их доля по отношению к объему продаж нормальная. Быстро достигается зона покрытия затрат и получение максимальной прибыли. Появляются конкуренты. Фирме выгодно продлить этот этап как можно дольше. Это достигается с помощью улучшения качества, освоением новых участков рынка, усилением активности рекламы.

На этапе зрелости товар выпускается крупными партиями по отработанной технологии. Для удержания достигнутого объема продаж и конкурентных позиций фирма занимается модификацией товара, что в большинстве случаев отвлекает средства. Это  максимально интенсивная и массовая реклама, а также поиск дополнительных рынков. Становится острее конкурентная борьба в области цен, рекламы, появляются оригинальные разработки конкурентов. Для продления этого этапа фирма разрабатывает меры стимулирования продаж, ищет новые сферы использования товара, выходит на зарубежные рынки.

На пятом этапе – этапе спада – происходит абсолютное снижение объема продаж фирмы. Это происходит благодаря успешной деятельности конкурентов, изменений в технологии и предпочтениях потребителей. В итоге прибыль резко сокращается, а товары могут продаваться даже с убытком. Происходит вытеснение этого товара другими товарами конкурента. Фирмы начинают покидать рынок данного товара, а оставшиеся - сокращают ассортимент. Для продления этого этапа фирмы используют снижение цен и разрабатывают систему поощрения тех покупателей, которые приобретают товар в большом количестве (например, одна цена, но уже  за две единицы товара).