Культура российского делопроизводства

 степень однородности продукции. Для однородной продукции лучше всего подходит стратегия недифференцированного маркетинга.

 этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки. При этом разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга;

 маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, то фирма получит выгоды от исполь-зования дифференцированного или концентрированного маркетинга.

При выборе сегментов фирма должна рассматривать свои цели, сильные стороны, уровень конкуренции, размер рынков, отношения с каналами сбыта, прибыль и образ фирмы.

Множественная сегментация – это ориентация фирмы на два или более сегмента. Она позволяет фирме достигать многих целей:

во-первых, максимизировать сбыт;

во-вторых, диверсифицироваться и свести риск до минимума, поскольку все усилия не концентрируются на одном сегменте;

в-третьих, выйти на неразработанные сегменты после прочного утверждения на одном сегменте. Например, японские фирмы проникают на обойденный вниманием участок рынка, завоевывают себе имя за счет удовлетворенных покупателей и только потом распространяют свою деятельность на другие сегменты. Пользуясь этой маркетинговой формулой они захватили значительную часть мирового рынка автомобилей, фотокамер, бытовой электротехники, стали, судов и прочих товаров;

в-четвертых, поддерживать различия в ценах между отдельными  марками и т.д. Однако возможны и дополнительные расходы из-за изготовления модификаций продукции, продажи через различные сбытовые сети и продвижения большого числа марок.

Как только фирма определила сегменты рынка, она должна изучить свойства и образ продуктов всех конкурентов и определить положение своего товара или услуги  на рынке.

3.3. Конкурентная среда фирмы

Конкуренция – это процесс соперничества между субъектами рынка, которые осуществляют предпринимательскую деятельность и заинтересованы в достижении прибыли. Настоящий смысл конкурентной борьбы заключается в завоевании конкретных потребителей, пользующихся услугами конкурентов, а не в действиях против предприятий-соперников. Чтобы выиграть в этой борьбе нужно обладать конкурентным преимуществом.

Конкурентное преимущество определяется набором характеристик, свойств товаров или марки, который создает для фирмы определенное превосходство над своими прямыми конкурентами.

Конкурентное превосходство может быть внешним,  если оно основано на отличительных качествах товара, которые образуют «ценность для покупателя» , и внутренним, если оно базируется на преимуществах фирмы в отношении издержек производства, управления фирмой, которое создает «ценность для изготовителя».

Фирма, ориентирующаяся на успех, должна разрабатывать собственную конкурентную стратегию. При разработке конкурентной стратегии используют различные модели, которые были предложены американскими учеными И. Ансоффом, М. Портером и другими специалистами.

Выбор моделей зависит от конкретной ситуации, сложившейся в условиях рыночной среды.

В условиях растущего рынка используется модель Ансоффа. Ее можно представить в виде матрицы «Продукт – рынок» (рис. 3.5).

Рис. 3.5. Матрица  “Продукт – рынок”

Обработка рынка: усиление мероприятий маркетинга для имеющихся продуктов на имеющихся рынках с целью стабилизации или расширения доли рынка или увеличения объема рынка. Это достигается с помощью снижения цен, увеличения объема упаковки, рекламы. Развитие рынка: выход со старыми продуктами на новые рынки; расширение функций продукта; новые области применения для старого продукта. Развитие продукта: продажа новых продуктов на старых рынках. Диверсификация: выпуск продуктов, не имеющих никакой прямой связи с прежними изделиями фирмы. Различают три формы диверсификации: горизонтальную (например, автомобильное предприятие производит также мотоциклы); вертикальную (производитель текстиля открывает предприятие по производству одежды); латеральную (участие “Пепси-кола” в производстве спортивного инвентаря).

М. Портер предложил концепцию учета пяти конкурирующих сил рынка (рис. 3.6). Эта концепция соперничества исходит из того, что способность фирмы реализовать свое конкурентное преимущество на базовом рынке зависит не только от уровня прямой конкуренции, но и от роли конкурентных сил. Именно взаимодействие пяти сил определяет потенциал рентабельности товарного рынка. Однако степень проникновения в отрасль, на рынок, кроме этих сил зависит еще и от политики в области регулирования конкуренции, которую проводит государство.

Чтобы опередить своих конкурентов необходимо, по Портеру, сконцентрироваться на одной из трех стратегий:

лидерство в области затрат;

стратегии дифференцирования;

стратегии сегментирования рынка.

Портфолио-анализ или матрица  «Доля рынка – рост рынка» была разработана американской консультационной фирмой «Бостон консалтинг груп» в конце 60-х годов. В этой модели фирма рассматривается как совокупность так называемых стратегических производственных единиц (СПЕ). СПЕ – это независимые друг от друга сферы деятельности предприятия, которые характеризуются особой задачей, продуктами, а также кругом клиентов. Различные СПЕ имеют разные рыночные шансы и риск.

Из множества различных концепций Портфолио-анализа наибольшее практическое значение получили модели «Рост рынка – доля рынка» и «Привлекательность рынка – преимущество в конкуренции». Обе концепции определяют стратегическое положение СПЕ с помощью двухкоординатной матрицы и основываются на концепции жизненного цикла продукта и на концепции кривой сбыта.

В матрице «Рост рынка – доля рынка» (рис. 3.7) находятся четыре СПЕ. По терминологии Портфолио они получили названия: «дикие кошки», «Звезды», «Дойные коровы» и «собаки».

«Дикие кошки» – это продукты, находящиеся в начальной фазе жизненного цикла. Они обещают высокие темпы роста, но имеют небольшую долю рынка. Будущее их неизвестно. Поэтому они требуют интенсификации маркетинговых усилий.

«Звезды» находятся в фазе роста жизненного цикла. Они в будущем должны стать «Дойными коровами». Они дают прибыль и поэтому для поддержания или увеличения доли на рынке требуют также интенсификации маркетинговых усилий.

«Дойные коровы» – это продукты, достигшие фазы зрелости. Маркетинговые стратегии ориентируются  на напоминающую рекламу, периодические скидки к ценам, стимулирование повторных покупок. За счет высокой прибыли, приносимой этими продуктами, может финансироваться рост других СПЕ.

«Собаки» относятся к фазе насыщения. Они не имеют ни большой доли рынка, ни высоких темпов роста. Для них характерно отставание от конкурентов и большие издержки. Маркетинговая стратегия – ориентация на уменьшение усилий, попытка выйти на специализированный рынок или ликвидация.

Модель «Привлекательность рынка – преимущества в конкуренции» (рис. 3.8) разработана специалистами «Дженерал электрик компани» и консультационной фирмой «Макккинзи». Она представляет собой развитие предыдущей модели.

Привлекательность рынка складывается из характеристик рынка, качества рынка, основы снабжения и прочих условий.

Преимущества в конкуренции определяются относительной позицией на рынке, потенциалом продукта, исследовательским потенциалом, а также квалификацией менеджеров и сотрудников.

Матрица этой модели включает девять позиций фирмы. Наиболее характерные положения стратегий находятся по углам матрицы. Ячейки в верхней левой части (1,2,4) – это устойчивые СПЕ, в которых компании следует увеличивать объем капиталовложений. Ячейки, расположенные по диагонали, показывают СПЕ со средним уровнем привлекательности. Три ячейки в нижнем правом углу представляют СПЕ с низкой привлекательностью.

Эта модель позволяет делать следующие рекомендации:

 стратегии инвестиций и роста для СПЕ, расположенных в правом верхнем углу;

 стратегии продолжения деятельности без инвестиций в левом нижнем углу;

 стратегии избирательного роста в левом верхнем углу;

 стратегия низкой активности в правом нижнем углу.

Промежуточные зоны дают характеристику менее четким стратегиям, которые могут иметь место на рынке.

3.4. Позиционирование товара на рынке

Позиционирование на рынке – это обеспечение товару не вызывающего сомнений, четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей.

Прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов и выяснить потребительские предпочтения относительно товара.

Конкурентное позиционирование можно обеспечить себе, опираясь на свойства товара, качество, цену и прочие характеристики. Возьмем такой товар как мороженое и выясним место конкурентов на рынке, рассматривая только два свойства – сладость и цену (рис. 3.9, а).

Для этого сладость будем измерять пятибалльной системой, а цену в рублях. Конкурентам присвоим буквы А, В, С, D, Е и определим их место на рынке. Схему потребительских предпочтений представим в виде точек на аналогичной схеме (рис. 3.9, б). Схема потребительских предпочтений показывает, что фирмы производители, выпуская товары, охватили не всех покупателей. Некоторая значительная часть покупателей хотела бы потреблять несладкое и дешевое мороженое, либо дорогое, но также несладкие сорта мороженого. Выявив  участки неудовлетворенной покупательской потребности наша фирма должна приступить к производству именно этих сортов мороженого.

Фирма может также избрать место рядом с существующими конкурентами и начать борьбу за долю рынка. Успех на рынке возможен тогда, когда фирма произведет мороженое, превосходящее по своим вкусовым качествам мороженое конкурента; когда рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов; когда фирма располагает большими, чем у конкурента, ресурсами; когда позиция в наибольшей мере отвечает особенностям сильных деловых сторон организации.