Культура российского делопроизводства

Выбор каналов сбыта относится к стратегическим решениям предприятия. Различают следующие каналы сбыта:

 прямой сбыт. Он характеризуется тем, что изготовитель продает свою продукцию через отдел сбыта или через филиалы сбыта непосредственно потребителю. Такой способ продажи товара позволяет изготовителю самым непосредственным образом контролировать сбыт своей продукции и знать желания своих потребителей. В этом ему помогают коммивояжеры. Это служащие предприятия, занимающиеся поиском клиентов и работой с ними. Они заключают договоры от имени предприятия и за пределами предприятия, что приводит к установлению минимальной цены на товар, так как продажа осуществляется без участия посредников;

 непрямой сбыт. Он осуществляется через посредника или торговлю.

Непрямой сбыт используется при отсутствии крупных производителей, при сбыте товаров массового спроса конечным потребителям, а также тогда, когда необходимо заручиться согласием определенной группы торговцев продавать исключительно их товар, то есть отказаться от продукции конкурентов.

Канал сбыта через посредника предусматривает сбыт продукции через торговых представителей, торговых посредников и торговых маклеров.

Торговые представители – это юридически самостоятельные лица, заключающие договора и ведущие дела для нескольких предприятий. Они заключают сделки от имени предпринимателя. Они не получают право собственности на товар и не несут связанного с этим риска. Их главная функция состоит в том, чтобы создавать доверие между производителем и потребителем. Они получают вознаграждение, зависящее от объема сбыта, которое дополняется фиксированной оплатой, например, за работу со складом.

К торговым посредникам относятся комиссионеры. Комиссионеры – это торговые агенты, действующие от своего имени.  Они работают по поручению комитента и занимаются закупкой или продажей товара. Комиссионеры должны выполнять указания заказчика и представлять ему финансовый отчет. За свою работу они получают комиссионное вознаграждение, которое зависит от оборота.

Торговые маклеры – это коммерсанты, периодически выступающие в качестве посредника для других лиц при заключении договоров на предметы торговли (товары, ценные бумаги, договоры страхования, транспортировка грузов, фрахт судов). Маклеры сводят участников договора, формируют предмет и условия договора купли-продажи. Их деятельность направлена на отыскание возможности заключения договора. Оплата услуг маклера осуществляется после того, как сделка состоялась.

Канал сбыта через торговлю предусматривает продажу продукции оптовой или розничной торговле.

Оптовая торговля характеризуется тем, что оптовый покупатель закупает товары и сбывает их без изменений цен или с несущественными изменениями продавцам. Оптовая торговля может осуществляться  в двух формах: транзитом, когда оптовая база продает товары без завоза их на свои склады, и продажей товаров со своих складов. Во втором случае применяются следующие методы оптовой продажи: по личной отборке товаров покупателями; по письменным, телефонным, телеграфным, телетайпным, телефаксным заявкам; через разъездных товароведов (коммивояжеров) и передвижные комнаты товарных образцов; через автосклады;  почтовыми посылками.

Оптовые базы могут применять и другие формы и методы оптовой продажи. В условиях рыночных отношений отдельные оптовые предприятия организуют и розничную продажу товаров населению через собственные магазины (палатки) или используют автомагазины.

Розничная торговля – это продажа товара непосредственно населению. Розничная торговая сеть в отличие от оптовой характеризуется большой территориальной разбросанностью и измельченностью. Торговое обслуживание населения предполагает наличие специально устроенных и оборудованных торговых помещений подбора и формирования торгового ассортимента и возможности его оперативного изменения в соответствии с изменившимся спросом населения, постоянного изучения и учета потребительских запросов покупателей, умение предложить и продать товар каждому конкретному человеку.

В розничной торговле применяют следующие методы продажи товаров: самообслуживание; через прилавок обслуживания; по образцам; с открытой выкладкой; по предварительным заказам.

Качество торгового обслуживания в значительной степени определяется количеством и качеством дополнительных торговых услуг, оказываемых магазинами покупателям товаров. К ним относятся: раскрой купленных тканей, прием заказов на пошив одежды, доставка товаров на дом, установка купленных технически сложных товаров на дому у покупателей, мелкая подгонка и переделка одежды, выполнение граверных работ, комплектование и оформление подарков и т.д. Все дополнительные услуги можно разделить на три вида:

во-первых, связанные с покупкой товаров;

во-вторых, связанные с оказанием помощи покупателям при использовании приобретенных товаров;

в-третьих, связанные с созданием благоприятной обстановки для посещения магазина.

Наиболее благоприятные условия для оказания дополнительных услуг имеются в универсамах и крупных специализированных магазинах.

Широкий набор торговых услуг, оказываемых населению, позволяет привлечь в магазины большое число покупателей и увеличить получаемые доходы.

Большую роль в сбыте товаров играют так называемые рыночные представления. Они концентрируют спрос и предложение. К ним относятся ежегодные ярмарки, еженедельные и постоянные базары, выставки, аукционы, товарные биржи.

Сбыт товаров осуществляется с помощью физического распределения или товародвижения.

6.2.2. Товародвижение

Товародвижение – это деятельность, связанная с перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования.

Основные издержки товародвижения складываются из расходов по транспортировке; последующему складированию товаров; поддержанию товарно-материальных запасов; получению, отгрузке и упаковке товаров; административных расходов и расходов  по обработке заказов.

Основные элементы комплекса товародвижения представлены на рисунке 6.1.

Рис. 6.1. Доля элементов товародвижения в процентах к общей сумме

затрат на него (США)

Структура системы товародвижения предприятия определяется временем поставки и затратами. Кривая общих затрат складывается из двух противоположных тенденций. С одной стороны, с ростом числа региональных складов сокращаются транспортные расходы. С другой стороны, растут затраты на хранение и производственные складские затраты (рис. 6.2).

За счет совершенствования товародвижения фирмы могут привлечь дополнительное число клиентов и получить значительную прибыль.                                                                     

Контрольные вопросы

1. Какие факторы влияют на эффективность рекламы?

2. Что общего и каковы различия между рекламой и паблик рилейшнз?

3. Какие приемы может использовать фирма при стимулировании сбыта товаров?

4. От чего зависит успех личных продаж?

5. Какие основные каналы сбыта используют фирмы для доставки своих товаров покупателям?

6. Как снизить затраты на товародвижение потребительских и промышленных товаров?