Культура российского делопроизводства

Цены классифицируются по разным признакам:

 по степени регулируемости (свободные и регулируемые);

 по характеру обслуживаемого оборота (оптовые цены на продукцию промышленности; цены на строительную продукцию; закупочные цены; тарифы грузового и пассажирского транспорта; розничные цены; тарифы на платные услуги, оказываемые населению; цены, обслуживающие внешнеторговый оборот);

 от территории действия (единые, региональные).

Существуют и другие виды цен.

5.2. Ценовая политика предприятия

Ценовая политика – это модель принятия решений о поведении предприятия на основных типах рынков для достижения поставленных целей хозяйственной деятельности. Основными целями политики цен являются:

 обеспечение сбыта (выживаемость). Эту цель выбирают тогда, когда спрос по цене эластичен, а также в тех случаях, когда предприятие ставит задачу добиться максимального роста объема сбыта и увеличения совокупной прибыли путем некоторого снижения дохода с каждой единицы товара. Фирма может использовать цены проникновения (специально заниженные цены, способствующие расширению сбыта и захвату большей доли рынка, а также рост объема производства и реализации с целью сокращения относительных издержек производства и сбыта продукции;

 максимизация прибыли. Она может достигаться с помощью метода «снятия сливок», выхода на оптимальный объем производства, максимизирующий совокупную прибыль, применения ценовой дискриминации и т.д.;

 удержание рынка, которое предполагает сохранение предприятием существующего положения на рынке. Эта цель требует принятия различных мер: рекламы, стимулирования сбыта, изучения спроса и динамики продаж конкурентов и т.д.;

 достижение наиболее высоких темпов роста продаж.

Разрабатывая цену для конкретного товара, необходимо знать тип и среду рынка, на котором будет продаваться этот товар. Различают следующие четыре типа рынка:

 рынок свободной конкуренции, который характеризуется тем, что на нем существует множество фирм, причем доля каждой фирмы в общем объеме рыночного предложения настолько мала, что любое ее решение о повышении или понижении цен не отражается на цене рыночного равновесия. Рынок характеризуется однородностью и взаимозаменяемостью конкурирующих товаров, отсутствием ценовых ограничений. Конкурентный продавец может только приспосабливаться к цене, устанавливаемой рынком. Рынков свободной конкуренции очень много. Это в основном международный рынок таких товаров как пшеница, лес, руда, цветные металлы и др.;

 рынок монополистической конкуренции состоит из многих фирм, продукция которых не вполне взаимозаменяема, отличается качеством, оформлением, а поэтому имеет широкий диапазон цен. В этих условиях необходимо определить потребительские предпочтения покупателей из разных сегментов рынка. Большая роль отводится рекламе, дифференциации товаров и услуг, присвоению товарам марочных наименований. Распространенной является стратегия установления цен по географическому принципу, когда в отдельных районах страны фирма реализует товар по разным ценам. Применяется также практика установления цены применительно к базисному пункту. Продавец выбирает город в качестве базы и взимает со всех заказчиков транспортные расходы в сумме равной стоимости доставки из этого пункта, независимо от того, откуда в действительности происходит отгрузка;

 олигополистическая конкуренция характерна для немногих крупных фирм, которые предлагают товары как однородные и взаимозаменяемые, так и отличные друг от друга. Каждый участник рынка внимательно следит за маркетинговой деятельностью конкурента, осторожно относится к изменению цен на свою продукцию. Применяются различные стратегии ценообразования. Одна из наиболее распространенных  «следование за лидером». Все фирмы следуют за лидером отрасли, не превышая его уровня цен. На взаимозаменяемую продукцию устанавливается единая цена. Если продукция близка по параметрам друг к другу (автомобили), то в ценах возможны некоторые различия. В условиях этого типа рынка применяется координация действий при установлении цен. Она существует в двух формах: принятия соглашения о ценах и проведение параллельной ценовой политики. Что касается первой стратегии, то она во многих странах запрещена. Параллельная ценовая политика – это закамуфлированная координация цен. Она заключается в том, что все компании калькулируют  издержки производства по фиксированным статьям, прибавляя определенную норму прибыли. При этом цены всех компаний под воздействием рыночных факторов меняются в одном и том же направлении и в той же пропорции;

 рынок чистой монополии состоит из одного производителя или продавца, который может представлять государственную организацию или частную фирму. При помощи государственной монополии можно регулировать потребление того или иного товара через установление низких цен (для увеличения потребления товара группами населения, имеющими низкие доходы) или высоких цен (с целью ограничения потребления). Частные фирмы устанавливают цены на свою продукцию самостоятельно, а иногда согласовывают их с местной администрацией.

Ценовая стратегия монополистов основывается обычно на принципе ценовой дискриминации. Ценовая дискриминация – это практика установления различных цен на одну и ту же продукцию для разных групп покупателей, причем разница в ценах не является следствием разницы в издержках. Монополии проводят дискриминацию:

 по группам покупателей. Например, при проезде на городском транспорте пенсионерам, учащимся, студентам предоставляются льготы;

 по варианту товаров или услуг. Разные варианты товаров и услуг продают по различным ценам без учета в затратах;

 по территории – в разных регионах товар продается по разным ценам, хотя издержки по доставке одинаковы;

 по времени, например, оплата междугородных переговоров вечером и ночью дешевле, чем днем.

Стратегия множественных цен фирм основана на том, чтобы для каждой группы покупателей устанавливать максимальную цену. В некоторых странах такая стратегия запрещена. В других – фирма может реализовать товар по очень низким ценам. Такая политика называется демпингом.

5.3. Ценообразование в маркетинге

Если политика цен включает в себя общие принципы, которых собирается придерживаться фирма в сфере установления цен, то стратегия ценообразования есть набор практических факторов и методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые предприятием.

Предприятие может выбрать пассивную ценовую стратегию, следуя за «лидером в ценах» или основной массой производителей на рынке или попытаться реализовать активную политику.

Активная политика в сфере ценообразования состоит в установлении цен на продукцию, выпускаемую предприятием, на основе рассмотрения следующих факторов:

 цены, которая сможет обеспечить реализацию продукции;

 объемов продаж этой продукции, которые необходимы при таких объемах реализации;

 средних затрат, которые соответствуют этим объемам производства;

 рентабельности продукции, которая может быть достигнута при избранных ценах и достигнутых объемах производства.

Активную ценовую политику называют успешной, если она восстанавливает или улучшает позицию предприятия на конкурентном рынке этого вида продукции, или же увеличивает чистую прибыль предприятия.

При определении цен на продукцию предприятие использует следующие методы:

 затратный метод, принимающий в качестве отправной точки фактические затраты фирмы на производство и реализацию товаров. Это самый простой метод установления цены.

На основе издержек рассчитывают цену двумя методами: «средние издержки плюс прибыль» и «получение целевой прибыли».

Метод «средние издержки плюс прибыль» основан на начислении наценки на себестоимость товара. Величина наценки может быть стандартной для каждого вида товара или дифференцироваться в зависимости от вида товара, стоимости единицы изделия, объемов продаж. Расчет наценки ведут исходя из себестоимости или продажной цены:

Наценка (в %) =

Наценка (в %) =

Предприятие само определяет, какую из вышеприведенных формул следует использовать. Недостаток этого способа определения цены заключается в том, что не учитывается покупательский спрос и конкуренция между производителями.

Многие считают, что это самый справедливый способ по отношению и к покупателям и к продавцам;

Метод "получения целевой прибыли" позволяет фирме вначале определить точку безубыточности, а затем величину желаемой прибыли (рис. 5.1). Точка безубыточности определяется равенством общих издержек на производство товара и выручки. Если фирма решает получить целевую прибыль в размере , то она останавливается на выпуске  и так далее. Соответственно определяется и цена. При этом методе особую важность приобретает ценовая эластичность товара;

 ценностное ценообразование – это метод  получения большей прибыли за счет достижения выгодного для фирмы соотношения «ценность/затраты», а не за счет максимального наращивания объемов продаж.

Ценность товара для покупателя можно рассматривать со стороны той цены, которую покупатель готов заплатить за товар, и на основе реальной оценки того, какой цены этот товар заслуживает. Опытные покупатели, особенно снабженцы всегда пытаются скрыть свои намерения и поэтому скрывают истинную ценность нужного товара, пытаясь сознательно занизить его цену. Затем они убеждают своих покупателей в том, что этот товар стоит значительно дороже, чтобы получить большую прибыль.

Если маркетологи и сбытовики смогут убедить покупателя в реальной ценности товара для них и в том, что стоит заплатить за этот товар более высокую цену, потому что в этом товаре заложены такие характеристики товара, которые этого стоят, то они получат максимальную разницу между ценностью товара для покупателей, которую он готов оплатить, и затратами, которые необходимо сделать фирме, чтобы изготовить товар с такими свойствами;

 ориентация на цены продукции, выпускаемой предприятиями конкурентами. Фирма может установить: цены несколько выше, чем у конкурентов; примерно на уровне конкурентов; несколько ниже, чем у конкурентов.

Установление цены продукции несколько более высокой, чем у конкурентов (стратегия премиального ценообразования) может быть избрана только в том случае, если имеется сегмент рынка, в котором покупатели готовы платить за особые свойства продукции, выпускаемой предприятием,  несколько более высокую цену, чем основная масса потенциальных клиентов.

Установление цены на продукцию предприятия примерно на уровне цен конкурентов (нейтральная стратегия ценообразования) означает не только отход от использования цен для увеличения занимаемого сектора рынка, но и не позволяет цене сокращать этот сектор. Она используется на тех рынках, где покупатели весьма чувствительны к уровню цены продукции фирмы; где предприятия конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся пропорции продаж на рынке; где каждому предприятию на рынке необходимо поддерживать определенные соотношения цен в рамках ценового ряда.

Стратегия установления цены ниже, чем у конкурентов, направлена на получение большей массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка. Такой метод установления цен применяется тогда, когда потенциальные конкуренты по каким-то причинам не смогут ответить аналогичным снижением цен;

 использование «метода запечатанного конверта». Он применяется в тех случаях, когда несколько фирм конкурируют в борьбе за контракт на машинно-техническое оборудование. Тендер представляет цену, предложенную фирмой, при определении которой исходят из цен, которые могут назначить конкуренты, а не из уровня собственных издержек или величины спроса на товар.

Выбор метода ценообразования зависит от особенностей товара, возможностей изменения цен и условий производства, ситуации на рынке, соотношения спроса и предложения, а также от того, предлагает ли предприятие на рынке новый, модифицированный или традиционный товар.

При выпуске нового товара фирма выбирает либо стратегию «снятия сливок», т.е. установления на товар сразу «высокой цены» в расчете на потребителя, готового купить товар по такой цене, либо стратегию проникновения на рынок, предусматривающую установление   низкой цены для привлечения максимального числа покупателей. Стратегия низкой цены используется только в том случае, когда большие объемы производства позволяют возмещать общей массой прибыли ее потери на отдельном изделии. Она используется при эластичном спросе;

 стратегия психологической цены основана на установлении такой цены, которая учитывает психологию покупателей, особенности их ценовосприятия. Обычно цена определяется в размере чуть ниже круглой суммы. У покупателя при этом создается впечатление очень точного определения затрат на производство и реализацию товара, уступки покупателю;