Психологическое восприятие рекламной информации

justify">  убеждения;

  принятия  решения.  

  Каждый  этап воздействия между собой  взаимосвязан, и нарушение последовательности этапов или исключение какого-либо из них приводит к тому, что человек  не воспринимает рекламу, и она не достигает цели.

  Первый  этап рекламного воздействия связан с привлечением внимания к предлагаемому  товару.                                                                                                                                                                 Следующий этап – восприятие. На восприятие рекламы может повлиять множество факторов, причем как позитивно, так и негативно. В зависимости  от психологии каждого человека и  восприятие рекламы будет происходить  по-разному. Насколько будет воспринята реклама зависит от:

  круга интересов предполагаемого покупателя;

  его потребностей;

  социального и материального положения;

  профессии;

  образования;

  возраста.  

  И эти  все факторы должны обязательно  продумываться при разработке рекламы  для соответствующего продукта.

  Большое значение имеет процесс запоминания  рекламы. Степень запоминания зависит  от оригинальности рекламной фотографии.

  Существует  еще один метод воздействия на сознание человека-внушение. В.Шефнер писал: «Словом можно убить. Словом можно спасти, словом можно полки  за собой повести». Внушение - это  своего рода гипноз. Влияние внушений в общем восприятии рекламы проявляется  особенно эффективно, когда словесная  информация сопровождается яркими, образными  представления. 
 

  – Удивить – победить.

  Александр Суворов 

  Воображение рисует, разум сравнивает, вкус отбирает, талант исполняет.

  Гастон  де Левис

  Фотографии, если они используются, должны быть настолько привлекательными, чтобы  на них задержался взгляд скучающего, усталого, занятого своими проблемами читателя. В противном случае они  будут попусту занимать такую  дорогую рекламную площадь.

  Рекламные снимки могут быть цветными или черно-белыми, напечатанными в реалистической манере (тогда это называется растрированием черно-белого снимка или в случае цветного снимка цветоделением), или  же с использованием специальных  эффектов, изменяющих их вид.

  Первым  делом читатель рассматривает иллюстрации, затем читает заголовок, а уж потом  сам текст. В таком порядке  и следует распределять материал: иллюстрация вверху, заголовок под  ней и текст под заголовком. Это отвечает здравому смыслу.

  Во  многих журналах заголовки даются над  иллюстрациями. В этом случае восприятие текста падает на 10%, что не так уж мало. Есть и такие умники, которые  помещают заголовок внизу под  текстом.

  Не  все читают текст, но все читают подпись  под фотографией. Поэтому иллюстраций  без подписей не должно быть. Подписи  содержат название марки и рекламное  предложение.

  У рекламистов  существует (где-то глубоко в их подсознании) убеждение, что объявление должно быть безошибочно узнаваемо всеми  как реклама и только как реклама. Почему? Газетные и журнальные статьи читаются в шесть раз чаще, чем  рекламные тексты. Читатель, увидев типичные черты рекламы, говорит  себе: «Опять реклама!» – и пропускает ее.

  Рекламная фотография должна не только привлечь внимание, но и обеспечить восприятие своего обращения. Восприятие включает в себя три взаимосвязанных процесса:

  1. Собственно  восприятие, или перцепцию.

  2. Понимание,  или мыслительную (оценочную) деятельность.

  3.Запоминание,или  мнемоническую деятельность

  Если  рекламная фотография не смогла обеспечить хоть одно звено-она не выполнила  своего назначения. 

  Гипотезы: 

  1. С  помощью специально разработанной  трех – компонентной структуры  анализа образа можно выделить  социально-психологические особенности   современной рекламной фотографии.

  2. Трех  – компонентной структура анализа  образа способствует выделению  социально-психологических эффектов («эффект зрелища», «эффект «взгляда»,  «эффект визуального удовольствия»), которые оказывают психологическое  воздействие на восприятие современной  рекламной фотографии.

  3. С  помощью специально разработанной  трех – компонентной структуры  анализа образа можно выявить  сходство и различия между  выборками. 

  2.2 Методы  и процедура исследования 
 

  1. Для  сбора нарративной информации  о предъявляемых фотографиях  был использована методика нестандартизированного  интервью.

  При использовании нестандартизированного, или свободного, интервью исследователь  следует лишь общему плану, сформулированному  соответственно задачам исследования, задавая вопросы по ситуации.

  Испытуемому дается возможность свободного высказывания на задаваемый вопрос.

  Опросная  методика нестандартизированного интервью для получения описания подборки современных рекламных фотографий  был специально разработан исходя из цели и задач исследования (Приложение 1).

  Опросник  состоит из 11 вопросов, имеющих открытый характер. Он включает проективные  вопросы, описательные, уточняющие, вопросы  на предметное описание, а также  вопросы на эмоциональное восприятие  фотографии.

  Стимульный  материал: 7 рекламных фотографии, отобранные из выпусков  журнала Cosmopoliten за январь, февраль, март 2008 г.Фотографии подбирались исходя из требований новизны стимульного материала, а также с учетом максимально широкого разнообразия композиционных и стилистических  решений и других специфических особенностей снимков.

  Представленные  рекламные фотографии – это реклама  парфюмерии, одежных и обувных  линий, аксессуаров, косметики с изображением различных рекламных объектов.

  Предъявляемые рекламные фотографии (Приложение 2).

  Фотографии  предъявлялись последовательно. Порядок  предъявления ротировался от одного респондента к другому.

  Опрос испытуемых проходил по 11 обязательным вопросам, стимулирующих и направляющих описание предъявляемой фотографии в ключе темы курсовой работы. По ходу интервью испытуемым задавались дополнительные, уточняющие вопросы  для получения более конкретной информации по предъявляемой фотографии.

  Ответы  испытуемых по каждому вопросу  фиксировались  исследователем в отдельном специально разработанном опроснике для  каждой фотографии.

  2. Для  интерпретации полученных данных  на предмет выявления 

  описательных  социально-психологических характеристик  воспринимаемого образа был использован  адоптированный вариант качественного  контент-анализ, стандартного метода в  области гуманитарных наук, имеющего своим предметом анализ содержания сообщения.

  Качественный  контент-анализ имеет дело с единичными событиями, к которым применить  аппарат математической статистики крайне трудно. Он имеет дело с семантическими категориями и лишь фиксирует  присутствие или отсутствие некоторой  темы в тексте. Это единичное событие  может дать повод исследователю  сделать определенные далеко не тривиальные  выводы.

  Качественный  контент-анализ  включает следующие  процедуры:

  1. Выявление  смысловых единиц контент-анализа,  которыми могут быть:

  а) понятия, выраженные в отдельных терминах;

  б) темы, выраженные в целых смысловых  абзацах, частях текстов.

  2. Интерпретация  полученных результатов в соответствии  с целями и задачами исследования.

  3. Разработка  таблицы контент-анализа, в которой  заносятся результаты работы.

  Тип таблицы определяется этапом исследования. В данной курсовой работе имела место  разработка категориального аппарата, поэтому была составлена  таблица, представляющая собой систему скоординированных  категорий анализа с критериями их оценки и полученными описаниями.

  В социальной психологии контент-анализ может применяться, во-первых, как самостоятельный исследовательский  прием исследования содержания сообщения; во-вторых, в комплексе с другими  методами, то есть, когда одновременно исследуют не только сообщение, но и  другие элементы коммуникационного  процесса; в-третьих, как вспомогательный  метод обработки массива данных, полученных другими методами

  Непосредственными материалами исследования являются документы ( в нашем случае, бланк  ответов испытуемых), которые рассматриваются  как «сообщение».

  Среди основных областей применения контент-анализа  в социально-психологических исследованиях  можно выделить изучение реальных социально-психологических  явлений (объекта, субстанции сообщений), которые отображены в содержании сообщений, в том числе тех  явлений, которые имели место  в прошлом и недоступны для  исследования другими методами.

  Достоверность результатов исследования обусловлена  репрезентативной базой, применением  совокупности методов, адекватных цели, задачам и логике изучения. Следует также описать процедуру исследования. Эмпирическое исследование было проведено в два этапа: интервью, качественный контент-анализ.

  На  первом этапе  было опрошено 14 человек (7 женщин, в возрасте от восемнадцати до тридцати лет и 7 женщин в возрасте от тридцати до сорока пяти лет) с целью получения комментариев о просматриваемых фотографиях.

  Интервью  проходило в индивидуальной форме. Испытуемым последовательно предъявлялись  пятнадцать рекламных фотографий с  инструкцией: «Посмотрите внимательно  на представленную рекламную фотографию. Постарайтесь максимально развернуто ответить на следующий ряд вопросов».

  Основной  блок вопросов был зафиксирован в  опроснике – сценарии нестандартизированного интервью для получения описания подборки современных рекламных  фотографий  (Приложение 1). По ходу интервью испытуемым задавались дополнительные, уточняющие вопросы для получения  более конкретной информации по предъявляемой  фотографии.

  Стимульный  материал: 7фотографий, отобранные из выпусков  журнала Cosmopoliten за 2008 год, максимально широкого разнообразия композиционных и стилистических  решений и других специфических особенностей снимков.

  Предъявляемые рекламные фотографии (Приложение 2).

  В ходе интервью исследователь заносил  в отдельный опросник для каждой фотографии ответы на вопросы по каждому  изображению.

  После проведения всего цикла интервью нами было проведено составление  целостного рассказа о каждой фотографии,  исходя из всех полученных ответов  на вопросы относительно данной конкретной фотографии.

  На  втором этапе исследования, полученные результаты обрабатывались при помощи адоптированного варианта качественного  контент-анализа. 

  Ход работы по данному методу:

  1. Выявление  смысловых единиц контент-анализа.

  2. Соотнесение  выделенных смысловых единиц  с критериями оценки описаний  и категорий анализа.

  3. Интерпретация  полученных результатов в соответствии  с целями и задачами исследования.

  Результаты  контент-анализа занесены в  таблицу  результатов, представляющую собой  систему скоординированных характеристик  и самих описательных характеристик.  

  2.3 Анализ  результатов эмпирического исследования 

  По  результатам интервью  был составлен  целостный текст описания 15 рекламных  фотографий. Примеры целостного рассказа (Приложение 3).  После чего в массиве  данных текстов был произведен отбор  понятийно-тематических единиц. Были выделены определенные компоненты структуры  образа – это студиум, пунктум  и образ-средство. Этими компонентами обладает каждая рекламная фотография из комплекта предложенных и это  видно из таблиц, которые представлены в приложении 4. В результате качественного  контент-анализа были соотнесены выявленные описания рекламных фотографий с  критериями оценки фотографий по каждому  из выделенных социально-психологических  эффектов.