Психологическое восприятие рекламной информации

  1.3. Реклама как искусство. 

  Искусство рекламной фотографии — это гимн. Формы его различны и многообразны, начиная от «разговора» жестов, лиц, поз и кончая сведениями, которые  нам охотно «сообщают» костюмы, макияж и манера поведения наших собеседников. Как и любой другой вид творчества, искусство фотографии удивительным образом сливает воедино процесс  нашего восприятия действительности и  способ выражения этого восприятия вовне.

  «Возможно, это прозвучит как слишком  смелое сравнение, но подобно сказочным  витражам средневековых готических соборов, которые показывали неумеющим  читать людям дарованное Священным  писанием Слово и Дело Божье, современная  рекламная фотография моментальными  образами и сверхлаконичным языком сообщает современному человеку, находящемуся в постоянном цейтноте, Слово и  Дело общества массового потребления»5.

  Этим  определяется значение визуальных образов  в рекламной коммуникации. Основная задача рекламы — создание образа, через который она влияет на зрителя. Особую роль в нем играет язык тела — древнейший инструмент человеческого  общения. Он передает информацию о существенных индивидуальных признаках и качествах  человека — возрасте, поле, расовой  принадлежности, чувствах, установках, самооценке, социальном статусе и  т.д.6 

  1.4. Психологическое  восприятие рекламной  фотографии 

  Каждый  день мы сталкиваемся с огромным количеством  рекламы. Она везде – в журналах и газетах, в метро и на дорогах, а если включить телевизор, то может  показаться, что рекламные ролики занимают большую часть эфирного времени. На заре рекламы она была средством донести сообщение, теперь перед специалистами стоит задача намного жёстче – сформировать у  потребителя чёткие ассоциации, которые  в нужный момент сработают и подтолкнут человека к «правильному» выбору. В каждом номере Office File [2] можно обнаружить не менее сорока рекламных сообщений  – от красочного модуля на страницу А4 до маленького логотипа компании-производителя  в начале заметки. Журнал Office File издаётся для людей, заинтересованных в индустрии  офисных товаров – значит, мотивации, желания получить информацию (в том  числе и рекламную) у читателей  вполне достаточно. Почему же даже в  случае достаточной мотивации не все рекламные сообщения одинаково  эффективны?

  Ответить  на этот вопрос можно, поняв, как происходит восприятие рекламной информации. Как  всем известно, у нас есть пять чувств, пять модальностей восприятия: зрение, слух, обоняние, вкус, тактильные ощущения. Рекламу мы тоже воспринимаем теми же чувствами. Давайте разберёмся, как  именно это происходит.

  Обоняние, слух, тактильные ощущения

  Огромное  количество товаров выпускается  на рынок для удовлетворения потребностей людей в ощущениях. Это создаёт  проблему для их рекламы, ведь ощущения нельзя описать текстом или передать графическими образами. Поэтому чаще всего в рекламной фотографии  изображают людей, получающих удовольствие от ощущений, вызываемых товарами [1]. Например, рекламная фотография бумаги для  печати: изображена девушка, с полуулыбкой  смотрящая в монитор, и слоган: «Мы знаем, как сделать работу приятной» . В подобных случаях довольно сложно построить рекламное поле так, чтобы внимание всё-таки переключалось с девушки на изображение товара, поэтому зачастую такая реклама оказывается малоэффективной.

  При этом необходимо не забывать о мотивах  людей: если человек изначально заинтересован  в рекламируемом продукте или  услуге, он с готовностью воспримет  информацию и предпримет шаги в указанном  направлении.

  Зрительное  восприятие

  Наконец, мы добрались до способа восприятия, который ежедневно предоставляет  нам подавляющее количество информации. Поэтому реклама обращается к  зрительному восприятию особенно часто  – так можно рекламировать  любые товары и услуги. Что именно мы воспринимаем, когда смотрим на рекламу?

  Во-первых, мы воспринимаем цвет. Этот сигнал обрабатывается в первую очередь и в основном безусловно, т.е. без выраженного  личного участия смотрящего. Безусловность  цветового восприятия позволяет  сформулировать определённые закономерности, на которые можно и нужно ориентироваться  при построении рекламного сообщения. Австрийский психолог М. Люшер выделил  структурные, общие для всех народов  значения основных цветов [6]. К примеру, для тёмно-синего он выделил такие  значения, как «покой», «удовлетворённость», «единение», а для сине-зелёного – «настойчивость», «утверждение», «гарантия». Реакции на основные, чистые цвета являются наиболее сильными и  лучше всего прогнозируются. Главная  задача при выборе цвета – чтобы  реакция на него помогала восприятию рекламного сообщения, а не мешала.

  Вторым  уровнем восприятия цвета являются вызванные им ассоциации. Они вырабатываются каждым человеком в процессе жизни  и поэтому очень связаны с  обществом, в котором человек  живёт. Конечно же, есть ассоциации, универсальные для всех людей (например: синий – небо). Именно поэтому  большинство авиакомпаний использует различные оттенки синего цвета в своей рекламе: небо манит…

  Но  гораздо больше ассоциаций связано  с региональными особенностями  жизни. Ассоциация белый – снег актуальна  для людей, живущих в регионе, где выпадает снег, но для тех, кто  живёт там, где растёт хлопок, а  снега нет, актуальнее ассоциация белый  – хлопок. В таком случае реклама  «зимней» коллекции канцелярских принадлежностей, в которой преобладает белый  фон, лучше сработает для людей, привыкших связывать белый цвет со снегом.

  Самые же сильные и быстро возникающие  ассоциации – это страноведческие  ассоциации, характерные для населения  только одной страны или только для  людей, говорящих на одном языке. Самый простой пример – специфика  восприятия красного цвета людьми, выросшими в СССР. Хотя красный  цвет более не является признанным национальным символом, его сила и  мощь получает у наших сограждан  гораздо более сильный эмоциональный  отклик, чем у людей, выросших в  других странах. Этот аспект цветового  восприятия очень эмоционален, и  ошибки рекламы в ассоциативном  слое могут привести к отторжению рекламного сообщения: вряд ли пойдёт бизнес у европейца, который решит  открыть в Японии свадебный салон  и сделает основным цветом своей  рекламы белый – ведь этот цвет у японцев традиционно символизирует  смерть.

  Вернёмся  к заданному вопросу о том, что мы воспринимаем, когда смотрим  на рекламу. После цвета мы воспринимаем организацию стимулов рекламного сообщения, его дизайн: что нарисовано и как  расположено.

  Как расположить элементы внутри рекламной  фотографии? Единственно правильного  рецепта здесь нет, зато есть ряд  подходов и идей, которые помогут  создать хорошо работающую композицию. Можно ориентироваться на правило  «золотого сечения», по легенде, выведенное Леонардо да Винчи и по-прежнему работающее безотказно. Это правило  описывает пропорции, которые воспринимаются человеком как гармоничные: целое делится на две неравные части так, чтобы меньшая относилась к большей, как большая часть относится к целому ..

  Самый простой и понятный подход к проблеме организации стимулов предложили гештальт-психологи. Они выделили несколько законов  восприятия, которые могут быть прямым руководством при создании рекламной  фотографии. Во-первых, любая «картинка» для человека разбивается на фон  и фигуру (фигура – это главная  часть, привлекающая наибольшее внимание). Фон воспринимается как более  аморфный, расположенный за фигурой, и хуже запоминается. Так что, создав слишком сложный, яркий фон, можно  отвлечь внимание от основной фигуры, и человек не запомнит то, что  надо запомнить.

  Во-вторых, мы стремимся воспринимать простые  формы – то есть, чёткие простые  фигуры привлекают больше внимания. Пример – реклама Альфа-страхования, представляющая собой крупную букву А на ярко-красном  фоне. Если рядом с этой рекламой будет расположена реклама того же размера, заполненная сложными фигурами и мелкими деталями, первое внимание человека гарантированно привлечёт  именно крупная буква А (конечно, яркий цвет тоже сыграет немаловажную роль). В-третьих, если фигура нечёткая и непонятная на первый взгляд, восприятие само достроит контур до известной  формы. То есть, рекламируя предмет, совсем не обязательно показывать его весь. Если эта форма знакома потребителям – они её узнают и по части. Рекламируя ручку, не обязательно показывать её всю, можно показать те её элементы, которые являются конкурентными  преимуществами перед аналогами. Так  внимание фокусируется на главном, и  воспринимается именно та информация, которую планировали донести  до потенциальных клиентов.

  Когда внимание, благодаря цвету и контурам, остановилось на рекламном поле хотя бы на долю секунды, за удержание внимания начинает бороться текст.

  Большинство исследователей сходится во мнении о  том, что восприятие рекламной фотографии наиболее быстрое и эффективное, если набор слов минимален. Известный  американский рекламист Д. Огилви говорил  о том, что он не любит заниматься наружной рекламой, так как, по его  мнению, на щите нельзя размещать более  шести слов, а с помощью шести  слов сложно убедить что-либо купить [1]. 

  . Восприятие 

  Восприятие - целостное отражение в сознании человека предметов и явлений  объективного мира при их непосредственном воздействии на органы чувств. Физиологически восприятия представляют собой возбуждение  определенных нервных центров в  мозге человека. Одни центры возбуждаются прямыми физическими воздействиями, например, голод, жажда, боль. Другие, такие  как любознательность или страх, возбуждаются через кору головного  мозга от внешнего мира. Органы чувств воспринимают картину мира, в коре создается образ, он оценивается  по некоторым критериям, и результаты этой оценки возбуждают тот или иной центр чувств.

  Наиболее  важным свойством человеческого  восприятия является осмысленность. В  отличие от ощущений, восприятие всегда связано с осмыслением и осознанием предмета

  Восприятие  рекламы представляет собой сложный  процесс анализа и синтеза. Его  особенность заключается в целостности: хотя реклама и представляет собой  комплексный раздражитель, она воспринимается сознанием как единое целое. Степень  воздействия рекламы в целом  зависит от степени воздействия  составляющих ее частей. Так, преподнесение  текста неквалифицированным диктором может снизить общее впечатление  о рекламе в целом, хотя само содержание рекламной информации может представлять большой интерес для слушателей. Таким образом, все части рекламного обращения (изображение, текст, звук) должны быть целенаправленны и обладать достаточной скоординированной силой воздействия.

  Искусство рекламы заключается в умелом использовании законов восприятия, в предвидении воздействия различных  мотивов рекламы на определенную аудиторию. Хорошая реклама - это  прежде всего удачное сочетание  идеи и точной информации. В рекламе  новых товаров внимание потребителя  должно быть обращено прежде всего  на такие качества изделия, которые  могут возбудить интерес и  отличают его от аналогичных изделий, к которым потребители уже  привыкли.

  Восприятие  рекламы имеет свои пределы и  находится в зависимости от особенностей нервной системы человека и носителя рекламы. 

  1.6. Особенности восприятия  рекламной фотографии 

  Свои  особенности восприятия имеет и  рекламная фотография. Так, в одном  номере журнала могут быть размещены  рекламные фотографии, разнородные  по тематике, жанру и стилю. Поскольку  такое многообразие затрудняет их восприятие, необходимо добиваться стилевого соответствия формы содержанию. Привлечение внимания к отдельным сообщениям рекламы  достигается не только средствами графики, но и путем адресного обращения  к различным социальным группам  читателей (молодежь, пенсионеры, домохозяйки, автолюбители, студенты и т.д.). Здесь  учитывается специфическое свойство восприятия - его избирательность. Поэтому  многие известные журналы заранее  сообщают рекламным агентствам тематику своих приложений: тогда рекламируемый  товар органически впишется в  контекст и привлечет большую  часть целевой аудитории.

  Однако  проведенные исследования показали, что после осмотра в течение 20 минут рекламы в журнале 35% запомнили  тексты, заголовки которых содержали  менее шести слов, а те объявления, которые были более обширными, запомнили  только 11%. Поэтому, как правило, делается емкий, зачастую интригующий, заголовок, а под ним - подзаголовок, раскрывающий смысл текста.

  Также было установлено, что в первую очередь  люди разглядывают фотографию, затем  заголовки, и лишь после этого, если ему интересно, - сам текст. Поэтому  если не удается заинтересовать потребителя  сразу, то можно потерять его вообще 

  Психология  восприятия рекламы 

  Психологическое воздействие рекламы осуществляется по этапам:

  привлечение внимания;

  возбуждение интереса;