Шпаргалка по "Ценообразованию"

Вещь, приобретаемая  для подарка, будет лучше продаваться  по более высокой цене, поскольку  покупатели не любят, чтобы их воспринимали как не способных купить дорогой подарок. Считается также предпочтительнее выражать цены нечетным числом. Это создает у покупателей впечатление тщательной обоснованности и продуманности цены.

 

31. Рыночные  стратегии ценообразования.

Стратегия — это выбор предприятием определенной динамики изменения исходной цены товара, направленный на получение наибольшей прибыли в рамках планируемого периода. Классификация стратегий ценообразования,(Джерард Дж. Тэллис)

Рыночные  стратегии ценообразования подразделяются на три вида: дифференцированное, конкурентное и ассортиментное ценообразование. Такое деление основывается на цели предприятия, неоднородности покупателей, в результате чего один и тот же товар может быть продан по разным ценам. Каждый из перечисленных видов стратегий в свою очередь включает несколько частных стратегий. Остановимся подробнее на тех стратегиях, которые используются и могут использоваться в условиях формирующихся рынков в республике. Их применение даст возможность предприятиям расширять объем сбыта продукции и получать за счет этого большую прибыль.

Стратегии дифференцированного ценообразования. Суть стратегии скидки на втором рынке заключается в том, что на один и тот же товар или услугу цены на других рынках устанавливаются ниже (со скидкой). В качестве вторых рынков выступают демографические, географические, внешние. Например, на вторых демографических рынках, т.е. для пенсионеров, детей, студентов, могут действовать более низкие цены на услуги парикмахерских, коммунальные услуги, билеты в театры и кинотеатры, музеи, проездные билеты на городском транспорте.

Стратегия сезонной (периодической) скидки основывается на неоднородности покупательского спроса во времени и применяется для стимулирования покупательского спроса. Она находит применение в снижении цен на товары вне сезона (например, туристские принадлежности для летнего или зимнего отдыха), товары, вышедшие из моды. Эта стратегия используется также при установлении различных по уровню цен на овощи, фрукты по сезонам их заготовки, тарифы на услуги связи в различное время суток, билетов на дневные и вечерние представления, блюда в ресторанах в дневное и вечернее время и т.д.

Часто используется стратегия "случайной скидки", которой пользуются продавцы, устанавливая скидку с цены по случайному принципу и не слишком часто. Реализация такой стратегии дает возможность привлекать большее число покупателей, заинтересованных в низких ценах, как правило, людей с невысокими доходами, нередко переоценивающими свою экономию, получаемую от покупки по таким ценам.

Стратегии конкурентного ценообразования. Стратегии конкурентного ценообразования могут проводить наиболее конкурентоспособные предприятия, пользующиеся хорошей репутацией на рынке при выходе с принципиально новыми изделиями, не имеющими близких аналогов и находящимися на начальной стадии жизненного цикла продукции, либо когда речь идет о формировании нового рынка.

При этом первоначально на товар устанавливается  высокая цена, позволяющая предприятию  получать сверхприбыль до тех пор, пока рынок не станет объектом конкурентной борьбы или потребности элитарных покупателей будут насыщены. По истечении определенного времени предприятие снижает цену и переходит к освоению рынка массового покупателя. Применение рассмотренной стратегии целесообразно в том случае, когда существует какая-либо гарантия отсутствия в ближайшее время конкуренции на рынке

 Стратегия сигнализирования ценами основывается на том, что некоторые покупатели используют цену как показатель качества. Эта стратегия особенно характерна для ценообразования на товары длительного пользования, где качество играет большую роль.

Ассортиментные стратегии ценообразования. Они применяются предприятиями, фирмами, реализующими определенный ассортимент взаимозаменяемых, взаимодополняемых товаров или услуг.

 Стратегия различной прибыльности используется в ценообразовании на взаимозаменяемые товары или услуги. При этом предприятие, фирма устанавливают на аналогичные товары цены таким образом, что получают большую прибыль от дорогостоящих моделей и порой даже убыток от дешевых, а в целом имеют среднюю норму прибыли. Модели товаров или виды услуг, отличающиеся по цене и качественным характеристикам, предназначены для различных категорий покупателей

 

32. Стратегии  дифференцированного образования.

Ценовые стратегии - обоснованный выбор из нескольких вариантов цены (или перечня цен), направленный на достижение максимальной (нормативной) прибыли для фирмы  на рынке в рамках планируемого периода. Ценовые стратегии подразделяются на стратегии:

- дифференцированного  ценообразования;

- конкурентного  ценообразования;

- ассортиментного  ценообразования.

Стратегии дифференцированного ценообразования  основаны на неоднородности покупателей  и возможности продажи одного и того же товара по разным ценам. К  стратегиям дифференцированного ценообразования  относятся:

- ценовая  стратегия скидки на втором  рынке - основана на особенностях  переменных и постоянных затрат  по сделке. Заключается в дифференцированном  ценообразовании или стратегии  скидок на вторичных демографических  рынках (например, студенты, дети, пенсионеры);

- ценовая  стратегия периодической скидки - базируется на особенностях  спроса различных категорий покупателей.  Применяется при временных и  периодических снижениях цен  на модные товары вне сезона, внесезонных туристических тарифов,  цен на билеты на дневные  представления (спектакли), цен на  устаревшие модели и т.д. Основной  принцип стратегии таков: характер  снижения цен можно прогнозировать  во времени и он известен  покупателям;

- ценовая  стратегия «случайной скидки»  («случайного» снижения цен) - опирается  на поисковые затраты, мотивирующие  случайную скидку. Таким образом фирма пытается одновременно максимизировать количество покупателей, информированных о низкой цене и не информированных.

 

33. Стратегии  конкурентного ценообразования

Стратегии конкурентного ценообразования  строятся на учете конкурентоспособности  фирмы посредством цен. К стратегиям конкурентного ценообразования  относятся:

-ценовая стратегия проникновения на рынок — основана на ис­пользовании экономии за счёт роста масштабов производства; используется для внедрения новых товаров на рынок;

-ценовая стратегия по «кривой освоения» — базируется на преиму­ществах приобретенного опыта и относительно низких затратах по сравнению с конкурентами. При использовании этой стратегии те, кто приобретает товар в начале делового цикла, покупают его по более низкой цене, чем последующие покупатели;

-ценовая стратегия сигнализирования — строится на использовании фирмой доверия покупателя к ценовому механизму, созданному конкурирующими фирмами. Сигнализирование ценами привлекает новых или неопытных покупателей на рынке, которые не осведомлены о конкурентных товарах. Хороший пример — успех некоторых дорогих, но низкокачественных товаров;

-ценовая географическая стратегия— используется для соприкасающихся частей рынка. Эта стратегия в зарубежной практике называется ФОБ (франко-станция отправления).

 

34 34.Стратегии ассортиментного ценообразования

 

Применяется предприятиями, реализующими опред. ассортимент  взаимозамен., взаимодопол. товаров  или услуг. 3 составляющих:

1. стратегия ценообразования товарных наборов. цена набора устанавливается ниже, чем сумма цен входящих в него составляющих: бритвен.прибор и лезвие, фотоаапарат и пленка. При этом по более низкой цене может продаваться основное изделие, а сопутствующий товар- по более высокой. Невзаимозаменяемость товаров, ассиметричность спроса покупателей позволяют с помощью цен убедить купить весь набор.
2. Стратегия различной прибыльности.Исп-ся на взаимозаменяемые Т и У.при этом предприятие устанавливает на аналогичные товары цены таким образом, что получают большую прибыль от дорогих моделей и порой даже убыток от дешевых, в целом – среднюю норму прибыли (различие в ценах на первых и последних рядах театра, люкс и обычные номера в гостиницах).Модели Т предназначены для различных категорий покупателей. Применение стратегии позволяет работать на разные сегменты рынка и получать выгоду.
3. Стратегия имидж-цен. Проводят наиболее конкурентноспособные предприятия, польз. устойчивой репутацией, выпускающие престижную продукцию.Более высокие цены могут устанавливаться на парфим , марочные вина, медикаменты…

 

3535. Реакция покупателей и конкурентов на изменение цен

Любые изменения  цен отраж-ся на всех участниках торговли. Эффективность ценовой политики зависит от точности прогноза ответной реакции на изменение цен.

Реакция покупателей.

Снижение  цен ассоциируется с : товар будет заменен более современной моделью, товар содержит недостатки, снижается качество, цена может упасть еще, фирма испытывает финансовые трудности.

Повышение цен может положительно восприниматься: товар идет нарасхват и его  можно упустить, производство товара само по себе дорогостоящее, общие издержки по производству и эксплуатации достаточно высоки.

Реакция покупателей зависит от соотношения  издержек по приобретению товара и  общего бюджета покупателя (наиболее чувствительны к повыш.или сниж. цен на товары, кот. часто приобретают, едва замечают изменение цен на товары, которые приобретаются ими редко).

Покупателей меньше волнует цена, чем общие  затраты на приобретение эксплуатацию товара.

Реакция конкурентов:

Последуют ответные действия конкурентов. Решительность  действий больше, когда мало конкурирующих  предприятий на рынке.

Реакция может носить предсказуемый и непредсказуемый хар-р. Предсказуемая реакция обусловлена общей политикой реагирования, ее можно спрогнозировать. Непредсказуемая- новая оценка ситуации, т е конкурент воспринимает снижение цен как вызов. Тогда необходимо изучить финан. положение конкурента, определить объем продажи, приверженность покупателей к его товару.

Трудности в оценке ответных действий заключаются  в том, что конкурент может  по-разному истолковать снижение или повышение цен предприятия.

Ответные действия конкурентов  на изменение цен.

На рынках однородного товара: после снижения цен  конкурентом, у фирм нет другого  выбора, как противостоять. Применяют  политику гибких цен на свой товар. Если невозможно – то тоже снижают  цены.

Когда конкурент  повышает цену, не всегда могут согласиться  следовать повышению цены. Могут  согласиться, если повышение обеспечит  выгоду в отрасли. Иначе противостоят повышению цены.

На рынке  неоднородного товара  компании обладают большей степенью свободы  ответных действий. Это связано с  тем, что товар покупатели выбирают на основе многих неценовых критериев, т е менее восприимчивы к незначительным изменениям цен.

Программа ответных мер, необходимо разобраться: почему снизил цену, является ли это изменение пост/врем., намерены ли другие компании предпринять меры, что произойдет с прибылью компании, если не предпримет ответных мер.

Зачастую  сталкиваются с агрессивным снижением  цен более мелких фирм. Тогда есть 4 варианта действий:

1) сохранить  действующую цену (если снизит- то  большие убытки и потеряет  долю рынка)

2) сохранить  цену, повышая качество товара и улучшаю сервис (необходимо подчеркнуть лучшее качество своего товара)

3) снижение  цены до уровня конкурента (возможно, когда издержки фирмы относительно  низки)

4) повышение  цены и сохранение качества  продукции (предложить ряд новых  марок, прибыль от увеличение цены – можно на улучшение рекламы)

Т.о. ответные действия требуют анализа ситуации, необходимо предпринимать в течение  короткого времени.  
36. Информация, необходимая для принятия решений по ценам

Информация  необходима для установл.цены на новые виды продукции, при изменении цен в процессе жизн.цикла продукции или в соотв.с меняющимися условиями рынка, для принятия управленческих решений.

Сбор  инф. осущ-ся по след.каналам: рынок продаваемого Т., отрасль произв. Т, конкурирующие отрасли, гос.регулирование деят-сти на рынке Т. Наиболее важные области в рамках данных каналов: конкуренция, производство и затраты, структура выручки, покупатели, меры гос.регулирования (продаж, цен).

Управление  ценами требует разделения рынка  на сегменты (в том числе географические). При этом изучается рынок конкр.товара и его заменителей. Изуч. текущее состояние и перспективы изменения спроса.

Анализ условий функционирования рынка должен создавать впечатление о рынке в целом. Проанализировать хар-р конкуренции в каждом секторе рынка, что и будет определять цены. Рез-ты анализа рынка сопоставить с деят-стью предприятия на этом рынке. Понять ценовую политику конкурентов (анализ темпов продаж конкурентами). Тип рынка, количество участников будут опрделять реакцию конкурентов на измен.ценовой политики (мало предприятий- при изменении цен1, немедленное изменение цен другими; большое количество предприятий- изменение цен 1 не повлечет изменения цен другими).

Программа сбора данных:

Рынок в целом: тип рынка, товар, новизна, сегменты и участники рынка, перспективы развития рынка.

Конкуренция: конкурир. Т., субституты, конкуренты и их доля рынка репутация…

Цены: конкурир. Т, пропорции между ценами и объемами продаж…

Гос.экономич.политика: масштабы и формы гос.регул. в стране, тарифное и нетариф. регулирование,

Производство и затраты: уровень и динамика производста, технический уровень пр-ва, исп-ие техн мощности, затраты соответ. объемам пр-ва и складским запасам, струткура затрат по предприятию.