Ценообразование на образовательные услуги в государственных вузах

 

Рис. 2. Блок-схема  алгоритма ценообразования 

Кратко прокомментируем  представленный алгоритм. 

Блок 1. В качестве целей ценовой политики государственного вуза могут выступать:

обеспечение экономической  безопасности вуза;

удержание сегмента рынка ОУ;

увеличение рыночной доли. 

Блок 2. На этом этапе  определяются представления потенциального потребителя об «ощущаемой ценности»  предлагаемой образовательной услуги. Для получения требуемой информации может быть использован метод фокус-групп. 

Блок 3. Осуществляется так называемое «ценностное ценообразование». Его задача — установление цен таким образом, чтобы обеспечить вузу необходимые финансовые результаты за счет достижения выгодного соотношения «ценность — затраты» [2]. 

Блок 4. Производится расчет себестоимости ОУ. 

В настоящее  время в отечественной экономической практике для расчета себестоимости образовательных услуг применяется сравнительно большое число различных способов в рамках прейскурантного метода. Они различаются между собой характером использования исходной информации, количеством применяемых баз распределения затрат между объектами калькулирования и другими особенностями. Классификация используемых способов расчета себестоимости ОУ предложена в работе [7]. 

Заметим, что  все перечисленные здесь методы предполагают расчет затрат на реализацию программ высшего профессионального образования. Между тем сложности возникают чаще при оценке затрат на другие виды ОУ, так как для программ высшего образования в качестве ориентиров могут служить некоторые бюджетные нормативы. 

Блок 5. На основе рассчитанной интегральной себестоимости или какого-либо ее базового элемента при установленном нормативе рентабельности определяется «затратная» цена ОУ. 

Блок 6. На основе известных маркетинговых алгоритмов производится анализ цен на аналогичные образовательные программы, предлагаемые конкурирующими вузами и другими образовательными учреждениями. 

Блок 7. Производится сопоставительный анализ цен, рассчитанных затратным способом и методом  «ощущаемой ценности», а также цен  конкурентов. 

Блок 8. На основе результатов сопоставительного анализа (блок 7) осуществляется корректировка цены, найденной методом «ощущаемой ценности», причем эта корректировка может производиться только в меньшую сторону, т.к. ценностное ценообразование определяет верхнюю границу ценового диапазона. 

Характер изменения  цены зависит от ценовой стратегии, реализуемой вузом, занимаемой им ценовой  ниши, его роли и положения на региональном рынке образовательных  услуг. 

Заметим также, что нижний порог цены, определяемый затратным методом, также может быть уменьшен путем изменения исходной базы затратного ценообразования (численности групп, нормативов оплаты труда и др.) 

Блок 9. Данный этап обеспечивает  гибкость и адаптивность ценовой политики государственного вуза. В частности, на этом этапе формируется система скидок и наценок. 

На практике применяются различные виды скидок, в частности:

при оплате за весь срок обучения или несколько курсов;

при заключении договоров с крупным корпоративным  клиентом;

при обучении сотрудников  вуза и членов их семей;

при обучении студентов  и слушателей из малообеспеченных семей;

при обучении студентов  и слушателей, имеющих серьезные  достижения в учебе, научной работе и некоторых других сферах деятельности. 

Наценки применяются  чаще всего при реализации индивидуальных планов и графиков учебной работы, при целевой специализированной подготовке по заказам корпоративных клиентов, при реализации программ дополнительной подготовки по ряду дисциплин (например, информатика, иностранный язык, педагогика и др.) 

На этом же этапе  формируется механизм компенсации  потерь от инфляции. 

Представленный  алгоритм неоднократно апробирован  в Институте экономики и бизнеса  Ульяновского государственного университета при установлении цен как на программы  высшего профессионального образования, так и на дополнительные образовательные услуги. 

Для определения  цены затратным методом нами использовалась процедура, блок-схема которой представлена на рис. 3. 

 

Рис. 3. Блок-схема  процедуры определения цены затратным  методом 

Основными исходными материалами для расчета выступают:

учебный план образовательной  программы;

нормы времени  для расчета объема учебной работы профессорско-преподавательского состава (ППС) — количества академических  часов, отводимых на индивидуальные консультации, рецензирование контрольных и курсовых работ и др.;

ставки почасовой  оплаты труда ППС. 

Предлагаемый  метод предусматривает использование  в качестве базы фонда оплаты труда  ППС, т.е. остальные статьи калькуляции  находятся путем умножения величины этого фонда на некоторые коэффициенты. 

Первоначально устанавливается планируемое количество обучаемых в группе N и средняя  почасовая оплата труда ППС (С). Затем  на основе учебного плана данной образовательной  программы определяется общий объем (V) учебной работы в академических часах, включающий как аудиторные занятия, проводимые с группой или потоком (лекции, семинары, практические и лабораторные занятия), так и индивидуальную работу (контрольные, курсовые и дипломные работы, зачеты, экзамены, консультации и пр.). Количество часов индивидуальной работы пропорционально количеству обучаемых (N). 

После нахождения фонда оплаты труда ППС с помощью  соответствующих коэффициентов dy и da рассчитываются фонды оплаты труда  учебно-вспомогательного персонала (УВП), административно-управленческого (АУП) и прочего персонала. Найденные значения Фу и Фа включают как заработную плату, так и все виды поощрительных и премиальных выплат. Значения коэффициентов dy и  da  устанавливаются вузом самостоятельно; в качестве ориентира могут выступать рекомендации по формированию базы оплаты труда при бюджетном финансировании.  

Коэффициент kн, определяющий размер начислений на оплату труда, устанавливается действующим  законодательством и составляет в настоящее время kн = 0,356. 

Планирование прямых затрат на реализацию данной образовательной программы Зп и затрат на содержание вуза Зв осуществляется путем установления значений и соотвествующих коэффициентов kп и kв и зависит от характера и содержания образовательной программы, структуры и состояния основных фондов образовательного учреждения. 

В состав затрат Зп следует включить:

затраты на содержание и эксплуатацию активной части производственных фондов, непосредственно используемых в учебном процессе по данной образовательной  программе;

затраты на приобретение (обновление) учебного оборудования, необходимого для использования в учебном процессе по данной образовательной программе;

текущие учебные  расходы;

канцелярские  и прочие расходы. 

Затраты на содержание вуза Зв предусматривают:

расходы на содержание и обновление основных фондов вуза (зданий и сооружений, лабораторного оборудования, парка вычислительной техники и телекоммуникационного оборудования, автотранспорта и пр.);

затраты на издание  учебно-методических и научных работ;

расходы на подготовку и повышение квалификации ППС;

затраты на поддержание  имиджа учебного заведения;

расходы на социальные нужды;

прочие расходы. 

Очевидно, что  образовательные программы одного уровня могут существенно  различаться  по себестоимости. Например, реализация программы высшего профессионального образования по специальности «Лечебное дело» существенно дороже реализации соответствующих экономических образовательных программ из-за необходимости использования при подготовке врачей лабораторного оборудования, клинической базы, фармацевтических препаратов. Если в такой ситуации применить норматив рентабельности к полной себестоимости ОУ, то цена на медицинскую специальность будет существенно выше, что, во-первых, нежелательно в рамках одного вуза, а во-вторых, существенно повлияет на спрос. 

Нам представляется весьма удачным изложенное в [7]  предложение  устанавливать норматив рентабельности р относительно не полной себестоимости, а фонда заработной платы ППС. 

Проиллюстрируем рассмотренную процедуру затратного ценообразования на примере расчета цены первого года обучения по программе второго высшего профессионального образования специальности «Бухгалтерский учет, анализ и аудит» (2002/2003 учебный год). 

Исходные данные:

численность контингента  обучаемых — 50 человек;

средняя ставка почасовой оплаты труда — 110 руб./час;

общий объем  часов учебной работы — 1400 (400 часов  аудиторных занятий и 1000 часов индивидуальной работы). 

Результаты расчета  цены приведены в таблице. 

Одновременно  проведен сбор информации о ценах на аналогичную образовательную программу в вузах соседних регионов (Пензенская область, Республика Чувашия, Республика Мордовия, Самарская область). Оказалось, что цены колеблются в пределах от 10 до 18 тысяч рублей. 

Метод фокус-группа позволяет дать оценку «ощущаемой ценности» данной образовательной программы с точки зрения потенциального потребителя. Фокус — группа размером 7 человек формировалась из представителей крупных корпоративных потребителей областного департамента Федеральной государственной службы занятости населения, специалистов кадровых агентств. В качестве модератора выступал специалист по маркетингу  в сфере образования.  

Среди основных результатов фокус-группы следует  выделить следующие:

существование устойчивого спроса на данную образовательную программу;

наличие существенной ценовой эластичности спроса;

престижность  диплома классического университета в регионе;

готовность крупных  предприятий-работодателей оплачивать обучение по данной программе своих  сотрудников. 

На основе сопоставительного анализа результатов, полученных различными способами, цена на данную образовательную программу в 2002/2003 учебном году была установлена на уровне 13 000 рублей. 

Рассчитаем точку  безубыточности образовательной программы  при указанной цене. 

Расчет цены обучения одного слушателя затратным методомНаименование статьи расходов Коэффициент Расчет затрат Затраты, руб.

Заработная плата  ППС   110 x 1400 154 000

Оплата труда  УВП dy = 0,15 154 000 x 0,15 23 100

Оплата труда  АУП и прочего персонала da = 0,15 154 000 x 0,10 15 400

Общий фонд оплаты труда с начислениями Kн = 0,15 (154 000 + 23 100 + 15 400) x 1,356 261 030

Прямые затраты  на реализацию образовательной программы Кп = 0,15 154 000 x 0,60 92 400

Затраты на содержание вуза Кв = 0,15 154 000 x 0,55 84 700

Всего затрат   261 030 + 92 400 + 84 700 438 130

Себестоимость обучения одного слушателя   438 130 / 50 8763

Цена обучения P = 0,15 8763 + 0,50 x 154 000 / 50 10 303 
 

Так как единая расчетная база — фонд оплаты труда  ППС — складывается из двух составляющих: постоянной (оплата аудиторных занятий) и переменной (оплата индивидуальной работы со слушателями), то и общие затраты  Зо на реализацию данной образовательной программы имеют постоянную и переменную компоненты, пропорциональные соответствующему объему часов, т.е. 

Зо = 125180 + 6259n, 

где n — количество слушателей. 

Тогда точка  безубыточности nо находится из соотношения: 

125 180 + 6259n = 13 000n, 

т. е. nо » 19. 

Этот расчет  может быть проиллюстрирован графиком, приведенным на рис. 4. 
 

Рис. 4. Расчет точки безубыточности образовательной программы