Маркетинг в сфере государственных услуг

Содержание

Введение…………………………………………………………………………...3

Глава 1. Государственные  услуги:  понятие, сущность и характеристики.

1. Основные характеристики и структура рынка услуг……………………6
2. Специфика государственных услуг: понятия, сущность и характеристики……………………………………………………………12

Глава 2. Маркетинг государственных услуг: основные характеристики, цели и задачи.

2.1     Сущность, понятие  маркетинга услуг…………………………………...17

2.2     Специфика  маркетинга в сфере государственных услуг…………….…19

Заключение…………………………………………………………………….…33

Список использованных источников…………………………………………...34

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Актуальность данной проблемы в настоящее время обусловлена  тем, что в России маркетинг услуг  слабо развит, однако рынок услуг быстро расширяется и развивается, что обуславливает перспективность данной отрасли.. Внедрение в процессы обслуживания все более и более совершенных технологий и модернизированных систем сервиса, способствуют выходу компаний на новые отраслевые и региональные рынки услуг.

Рынок услуг появился раньше, чем рынок производственных товаров. В древней Руси люди вели натуральное  хозяйство, то есть питались и одевались  в товары собственного производства и покупали на стороне только услуги - приглашая дружины варягов для  охраны своих территорий.

Именно в сфере услуг  маркетинг становится полноценной  дисциплиной, поскольку в отличие  от товарного маркетинга здесь необходимо учитывать не только желания и  действия производителя, но и желания  и действия потребителя, психологию персонала. Именно благодаря сфере  услуг маркетинг теперь очень  много думает о том, что происходит в голове реальных людей, а не только о том, что происходит на каком-то абстрактном рынке.

Всё выше ценятся  способности менеджеров идентифицировать содержание и ценность сервисных продуктов, определить их отличительные характеристики и выработать такую систему их производства, предоставления и потребления, которая позволяла бы получать устойчивые конкурентные преимущества. Данные изменения особенно сильно затрагивают российские рынки, ещё не вполне освоившие все тонкости сферы услуг.

В сфере услуг успешность маркетинга зависит от многих аспектов бизнеса - и от четкой организации  производства и от грамотной работы с персоналом. Но правда в том, что и на предприятиях, которые производят товары, действуют те же законы.

Также значительное влияние на рынок услуг оказывает  вступление России в ВТО, когда становится актуальным вопрос уровня российских рынков услуг по сравнению с европейскими стандартами. Здесь как нельзя, кстати, приходятся исследования маркетинга в  сфере услуг.

Часть экономистов придерживаются мнения, что маркетинг услуг не должен чем-либо отличаться от маркетинга материально-вещественных товаров. Они  утверждают, что между товарами и  услугами не столь большая разница, чтобы учитывать ее при разработке и проведении маркетинговых мероприятий.

Другая часть исследователей убеждена, что специфика услуг, например их процессный характер, неосязаемость, невозможность хранения и транспортировки, находит свое отражение в системе  маркетинга, которую использует предприятие  сферы обслуживания.

Далее в работе будет даваться определение государственной услуги, маркетинга услуг и маркетинг в сфере государственных услуг, однако следует указать, что сложность поиска определения «услуги» заключается в том, что исследователь услуг имеет дело с гибким объектом, границы которого меняются в зависимости от желаний поставщика и потребителя услуги. Материальный товар достаточно легко может стать услугой.

Однако насколько бы ни был перспективен маркетинг государственных услуг в стране существуют определённые проблемы для предприятий сферы услуг: трудно устанавливать стандарты и контролировать качество услуги, трудно проверить новую услугу и донести до потребителей ее суть, трудно поддерживать необходимый уровень мотивации персонала, трудно координировать усилия в области маркетинга, производства и управления персоналом, трудно сформировать ценовую политику, трудно найти баланс между унифицированными правилами и индивидуальными особенностями отдельных сотрудников и особыми требованиями отдельных потребителей.

Благодаря сфере услуг  маркетинг, наконец, перестал рассматривать  потребителей как безликую серую  массу, а персонал предприятий - как  винтики конвейерной машины. Сегодня выиграет тот, кто сможет лучше понять другого человека - будь то потребитель или сотрудник. Но для того, чтобы справиться с запутанным клубком личных переживаний сотрудников, настроений потребителей и производственных требований, нужен осмысленный, системный маркетинговый подход, который бы связал воедино все важные для маркетинга аспекты.

Цель исследования в данной работе – изучить особенности государственных услуг и маркетинга услуг.

Объектом исследования в данной работе является маркетинг  в сфере государственных услуг, т.е. мы рассматриваем маркетинг с точки зрения его проявлений и значимости в сфере услуг.

Предметом исследования были взяты особенности сферы  услуг и, как следствие, особенности  маркетинга в сфере  государственных услуг.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Государственные  услуги:  понятие, сущность и характеристики.

1. Основные характеристики и структура рынка услуг

Рынок услуг существует в  единстве с товарным рынком и является одной из его разновидностей, развивающейся  в рамках общих законов рыночной экономики. Вместе с тем рынок  услуг имеет ряд специфических  особенностей, обуславливающих особый подход к предпринимательской деятельности. К основным особенностям сферы услуг  можно отнести:

1. Высокая степень неопределенности услуг ставит покупателя в невыгодное положение, т.е. часто предоставление услуг требует особых, специальных знаний и мастерства, которые покупателю трудно оценить.
2. Невозможность сравнения двух конкурирующих предложений из-за совместного процесса производства и потребления услуги. Можно сравнить только ожидаемые выгоды и полученные.
3. Инерция покупателя - главный фактор в обеспечении повторяемости покупки услуги.
4. Высокая чувствительность к изменениям рыночной конъюнктуры. Она обусловлена невозможностью хранения и транспортировки услуги. Это свойство услуг создает трудности в предпринимательской деятельности, т.к. обуславливает повышенные требования к точности анализа и прогноза спроса на услуги.
5. Специфика организации производства услуг. Производителями услуг являются в основном малые и средние предприятия различного профиля. Обладая большей мобильностью, они имеют широкие возможности для гибкого реагирования на изменения рыночной конъюнктуры и они более эффективны в условиях локального рынка.
6. Специфика процесса оказания услуги. Эта специфика обусловлена обязательным личным контактом продавца и покупателя, что увеличивает требования к профессиональным качествам, этике и культуре производителя.

В структуре потребностей существенную роль играет соотношение  между материальными и духовными  средствами их удовлетворения. Здесь  заменяемость мало пригодна, хотя порой люди готовы пожертвовать одним ради другого. Человеку нужно и то и другое. С развитием цивилизации, насыщением рынков потребительскими товарами усиливается стремление к удовлетворению потребностей в самых разнообразных услугах¹.

Постиндустриальную стадию производства в странах Запада часто  определяют как "экономику услуг", и для этого имеются веские основания. Еще отчетливее в этот период проявляется одна из главных  закономерностей общественного  развития - опережающий рост сферы  услуг в сравнении с материальным производством и расширение ее хозяйственных  позиций. Но роль этого сектора в  современной экономике связана  не только с его преобладанием  в структуре хозяйства. В услугах  формируются такие ключевые факторы  экономического роста, как научное  знание, нематериальные формы накопления, информационные технологии, а также  глобализация хозяйственной деятельности и т.п. Соответственно важнейшее  значение имеют глубокие научно-технические, качественные и структурные изменения  в самих отраслях услуг, которые  повышают их вклад в развитие постиндустриального  общества и создают необходимые  предпосылки для его дальнейшего  прогресса.

В рамках сферы услуг объединяется широкий круг видов хозяйственной  деятельности, направленной на удовлетворение личных потребностей населения и  нужд производства, а также потребностей общества в целом. До относительно недавнего  времени услуги почти не выделялись в самостоятельный предмет для  экономического анализа. Но сегодня  в развитых странах на услуги приходится свыше 2/3 ВНП. Прежде всего требует уточнения понятие "услуги".

Наиболее общим моментом встречающимся в различных определениях услуг, является представление их как товара, не имеющего материальной оболочки, то есть услуги рассматриваются как особая форма товара. Более конкретно можно сказать, что услуги - результаты деятельности (действия), удовлетворяющего определенные личные и общественные потребности, но не воплощающиеся в продуктах. Они часто рассматриваются как нематериальные ценности. Услуги представляют собой результаты труда, с помощью которого производитель по заказу потребителей изменяет физическое, экономическое, моральное состояние последних. Производитель может также создавать какую-либо услугу для собственного потребления при условии, что такую деятельность способны осуществлять и другие.    

Традиционно принято выделять группу отраслей, классифицируемых как  отрасли, предоставляющие услуги. Обычно к ним относятся транспорт, связь, туризм, медицинское обслуживание, страхование, образование, спорт и т.д. Эти отрасли занимаются предоставлением, хранением и распространением информации, связью, консультациями и развлечениями в самом широком смысле, что ведет к созданию общей и специализированной информации, кинофильмов, компьютерных программ, музыки. Но продукция таких отраслей часто хранится на физических носителях, таких как бумага, пленки, диски, и в таком виде она может принять форму видеокассеты или выступать как материальный объект.

Отсюда вытекает необходимость  отметить ряд особенностей услуг:  
       1. Сложность отделения цены на товар от цены на сопутствующие услуги.    Очень часто в стоимость товара включаются услуги по его погрузке в транспортное средство потребителя, доставке до потребителя, установке, наладке. В этом случае трудно оценить действительный объем предоставленных услуг, поскольку сведения о продаже будут учитываться статистикой торговли или производства, но не статистикой транспорта или бытовых услуг. Это, конечно, вносит определенные искажения в реальную характеристику сферы услуг. В практике различных стран, однако, эти показатели зачастую объединяют в общую статистику рынка товаров и услуг, не выделяя производство товаров и производство услуг; 
      2. Сложность процесса смены собственника. Рыночный процесс проявляется в том, что товар, обмениваемый на деньги, должен сменить своего собственника. Но поскольку услуги, как особая форма товара, часто не существуют как отдельные экономические объекты, на них не могут распространяться права собственности. В силу этого некоторые услуги не могут быть проданы отдельно от их производства;  
     3. Сходство условий производства и потребления услуг. Производство многих услуг совпадает с их потреблением во временном и пространственном отношении. Это явление обусловливает отсутствие осязаемых результатов производства услуг и затрудняет процесс потребительского выбора. Потребитель может оценить полезность услуги только после акта "производство - потребление" и заранее имеет лишь косвенную возможность для оценки ее качества. Результат деятельности по оказанию услуги, подверженный во многих случаях влиянию личных качеств производителя, не может быть заранее определен с достаточной точностью; 
    4. Сходство услуг в отношении возможности их хранения и транспортировки. Услуги не подлежат хранению и транспортировке. Это свойство увеличивает степень предпринимательского риска во всех отраслях услуг (особенно в условиях неустойчивой рыночной конъюнктуры), а также ставит задачу более точного учета фактора времени и сезонности, "пиковых" нагрузок в течение суток или другого отрезка времени;  
    5. Единая социальная направленность услуг. Предоставление услуг имеет целью непосредственное удовлетворение потребностей человека;  
    6.  Историческая общность возникновения и развития услуг. Она связана с процессом обособления услуг в самостоятельные отрасли в ходе развития труда;  
    7. Сходство услуг в отношении их связи с продуцентом. Услуга не существует отдельно от производителя. В процессе ее производства осуществляется личный контакт производителя и потребителя. Такой контакт, с одной стороны, создает условия для расширения коммуникативных связей, но с другой - увеличивает требования к профессионально-квалификационным качествам, опыту, этике и общей культуре производителя (от этого зависит конкурентоспособность фирмы, услуги);  
     8. Сходство услуг в отношении широты качественных характеристик. В условиях совпадения производства и потребления услуг и зависимости результата деятельности предприятия непроизводственной сферы от квалификации кадров невозможно гарантировать постоянство качества услуг. Услуга существует как вид человеческой деятельности, и ее качество может варьироваться в широких пределах. Это обуславливает необходимость сведения к минимуму влияния фактора непостоянства качества. С этой целью предприятие сферы услуг решает задачи совершенствования кадровой структуры, повышения квалификации персонала, внедрения современных технических средств и эффективных технологий.