Ценообразование на рынке страховых услуг

Оглавление

Введение 2

I Теоретические основы разработки ценовой стратегии фирмы 3

1.1. Особенности разработки ценовых стратегий 3

1.2.Основные  ценовые стратегии, применяемые  страховыми компаниями 8

II Анализ деятельности ОАО «Московская страховая компания» на рынке 13

2.1 Общая характеристика  ОАО «МСК» 13

2.1.1. Краткая  характеристика основных конкурентов. 21

2.2 Формирование  стратегии ценообразования ОАО  «Московская страховая компания» 25

Заключение 32

Список источников 33

 

Введение

Цена в условиях рыночной экономики – важнейший экономический  параметр рыночной среды деятельности предприятия, с которым оно вынуждено  считаться и по возможности на него влиять. В условиях конкурентного  рынка цена формируется преимущественно  под воздействием факторов, объективно складывающихся независимо от предприятия, и является в большинстве случаев  для него заданной.

Разработка ценовой стратегии  в системе маркетинга предусматривает  не только установление уровня цен, но и формирование стратегической линии  ценового поведения на рынке и  в комплексе по всей товарной номенклатуре и отдельно по каждому виду товара на всем протяжении жизненного цикла.

Актуальность выбранной  темы курсовой работы не вызывает сомнений в связи с тем, что именно правильная оценка всех условий рынка и возможностей предприятия в определении цен на реализуемые им факторы, средства производства есть залог выживания в условиях конкурентного рынка, благополучия и успеха, устойчивости финансового положения, конечно, при эффективной и мобильной производственно-хозяйственной деятельности.

Объектом исследования выступает  ОАО «Московская страховая компания» - один из лидеров страхового рынка.

Предметом исследования является изучение основных видов современных ценовых  стратегий.

 

I Теоретические основы разработки ценовой стратегии фирмы

1. Особенности разработки ценовых стратегий

Обобщение и анализ опыта  разработки ценовых стратегий в  странах с развитыми рыночными  отношениями свидетельствуют о  серьезном подходе к принятию ценовых решений. Практика показывает, что грамотно сформированная ценовая  стратегия является одним из слагаемых  коммерческого успеха фирмы, обеспечения  ее конкурентоспособности.

Успех и результативность ценовой стратегии зависят, в  частности, от того, насколько правильно  с самого начала организован процесс  ее создания. Для разработчиков ценовой  стратегии необходимо составление  схем и соответствующих тестов-вопросников.

На первом этапе формирования ценовой стратегии – при сборе  исходной информации работа ведется  по пяти направлениям:

1. оценка затрат;
2. уточнение финансовых целей фирмы;
3. определение потенциальных покупателей;
4. уточнение маркетинговой стратегии;
5. определение потенциальных конкурентов.
1. Оценка затрат включает определение состава и уровня приростных затрат при изменении объемов продаж, а также определение объемов производства, способных повлиять на размер условно-постоянных затрат.
2. Уточнение финансовых целей фирмы проводится на основе выбора одного из двух возможных приоритетов: минимальной прибыли от продажи соответствующего товара (услуги) или ориентации на достижении наивысшего уровня прибыльности (на максимизацию общего объема прибыли либо на получение прибыли в зависимости от срока и размера кредиторской задолженности).
3. Определение потенциальных покупателей включает выявление факторов и оценку последствий их влияния на чувствительность покупателей к уровню цены и прогнозирование разделения покупателей на группы (сегменты).

Эта работа проводится по следующим  элементам:

• экономическая ценность реализуемого товара (услуги);
• трудность сопоставления с аналогами;
• престижность обладания данным товаром;
• ограничения бюджета;
• возможность разделения затрат на покупку.
4. Уточнение маркетинговой стратегии необходимо разработчикам ценовой стратегии, поскольку выбор ценовых решений находится в жесткой зависимости от избранной фирмой маркетинговой стратегии.
5. Определение потенциальных конкурентов включает сбор и анализ данных по следующим направлениям: определение фирм – основных конкурентов на сегодняшний день и в будущем; сравнение своих цен с ценами фирм-конкурентов; определение основной цели фирм-конкурентов в сфере ценообразования; выявление преимуществ и слабых сторон деятельности фирм-конкурентов по соответствующим показателям (объем ассортимента; удельный выигрыш в цене; репутация у покупателей; уровень качества товара).

Второй этап разработки ценовой  стратегии – стратегический анализ – проводится также по пяти направлениям¹:

1. финансовый анализ;
2. сегментный анализ рынка;
3. анализ конкуренции;
4. оценка внешних факторов;
5. оценка роли государственного регулирования.

Финансовый анализ, проводимый в целях разработки ценовой стратегии  фирмы, включает следующие направления: определение удельного и общего выигрыша фирмы от производства (реализации) товара (услуги) при существующей цене; определение необходимого темпа  роста объема продаж в случае снижения цены в целях увеличения общего выигрыша фирмы; установление допустимого уровня сокращения объема продаж в случае повышения цены прежде, чем общий  выигрыш фирмы снизится до существующего  уровня; определение необходимого темпа  прироста объема продаж в целях компенсации  приростных условно-постоянных затрат, обусловленных внедрением анализируемого ценового решения; прогнозирование  необходимого объема продаж в целях  компенсации приростных условно-постоянных затрат, обусловленных внедрением на новый рынок выпускаемого товара или предполагаемым внедрением на рынок  нового товара.

Сегментный анализ рынка  включает: прогнозирование состава  покупателей в разных сегментах  рынка; определение способов проведения границ между сегментами таким образом, чтобы установление пониженных цен  в одном сегменте не исключало  возможности установления более  высоких цен в других сегментах; разработку аргументации во избежание  обвинений в нарушении действующего законодательства о защите прав покупателей, о предотвращении монополистической практики в случае ценовой дискриминации.

При анализе конкуренции  необходимо определение уровня реализаций и прибыльности фирмы с учетом возможной реакции конкурентов, а также определение возможностей фирмы повышать гарантированность  достижения своих целей по объемам  и прибыльности продаж за счет сосредоточения усилий на соответствующих сегментах  рынка, где устойчивое конкурентное преимущество будет достигнуто при  минимальных усилиях.

Оценку внешних факторов следует проводить по двум основным направлениям: оценка влияния инфляционных процессов и оценка влияния цен  на сырье и материалы фирм-поставщиков.

При оценке роли государственного регулирования проводятся исследования по оценке влияния проводимой государством экономической политики на уровень доходов населения в целевых сегментах рынка и прогнозирование возможных последствий, а также исследования по оценке влияния государственного регулирования в области цен на намеченное фирмой изменение цен и прогнозирование возможных последствий.

На третьем этапе создания ценовой стратегии осуществляется подготовка проекта ценовой стратегии  фирмы.

Перечень вопросов, изучение которых необходимо при разработке ценовой стратегии, естественно, может  быть расширен в зависимости от отраслевой принадлежности фирмы и формы  собственности. Получение информации по перечню вопросов позволяет выделить основные тенденции изменений во внешней и внутренней среде фирмы, определить положительные и отрицательные  тенденции ее развития, оценить альтернативные варианты принятия решений по критериям, характеризующим достижение целей  фирмы: прибыли, рентабельности, доли рынка  и др.

Процесс разработки ценовой  стратегии позволяет объединить усилия всех подразделений фирмы  для достижения ключевых целей –  обеспечения конкурентоспособности  и условий для выживания. Это  возможно при рациональном использовании  информации службами фирмы при разработке ценовой стратегии и обосновании  ценовых решений. Невнимание к тем  или иным данным на первом этапе  разработки ценовой стратегии может  привести к ошибочным ценовым  решениям, снижению прибыли и даже убыткам. Возможные варианты негативных последствий для фирмы при  принятии ценовых решений по неполной информации приведены в табл. 1.1.

 

 

Таблица 1.1 Характер негативных последствий в случае принятия ценовых решений по неполной информации²

Экономические службы, участвующие  в разработке ценовой стратегии	Вид неучтенной информации при разработке ценовой стратегии	Результат
Отдел маркетинга	Данные о составе и  уровне затрат	Отсутствие прибыльности продаж при максимизации доли, завоеванной  компанией
Финансовый отдел	Данные о реальной ценности товаров фирмы для покупателей	Принятие ценовых решений, уменьшающих возможности для  расширения сбыта
Отдел маркетинга, финансовый отдел	Данные о конкурентах  и их возможностях	Принятие ценовых решений, уменьшающих результативность работы фирмы

 

Эффективным тактическим  инструментом реализации избранной  стратегии ценообразования могут  стать дифференцированные торговые скидки и надбавки. Однако их использование  должно контролироваться с учетом уровня конечных цен. Это особенно важно  для фирм, имеющих многозвенную систему  товародвижения.

Какова бы ни была конкретная цель, преимущество получает та компания, которая использует цену как инструмент стратегии, а не та, которая стремиться исключительно к покрытию издержек или просто реагирует на происходящие рыночные изменения.

Конечно, как и в любой  работе при разработке ценовой стратегии  всегда существует много проблем. Проблемы разработки ценовой стратегии могут  быть как частными, так и общими. Общие - это экономическое состояние  фирмы и общее экономическое  состояние региона, в котором  находится действующее предприятие. К ним относятся: перепроизводство, изменение желаний потребителей, экономический кризис, инфляция, безработица  и т.д.

Частные проблемы – это, те, которые возникают непосредственно  в выборе необходимой стратегии  и в процессе ее реализации. Основной проблемой является: выбор той  необходимой цены, которая будет  удовлетворять требованиям покупателей  и правильно позиционировать  предложение. Т.е. если цена будет слишком  завышенной, а качество продукта на самом деле не будет соответствовать  данному уровню цены, то спрос на данный товар будет падать. И тоже самое, если при разработке маркетолог не знает, как у потребителя формируется восприятие цен, и на продукт будет установлена заниженная стоимость, то в сознании потребителя этот товар может восприниматься как негодный или имеющий недопустимо низкое качество³. Еще одной проблемой низких цен является то, что, устанавливая заниженную цену, производитель ориентируется на покупателей, которые покупают продукцию, смотря лишь на цену, следовательно, если на рынке появится другая компания с более дешевой продукцией, то покупатели уйдут к ней.

Другая проблема – это  выбор органа и лица, который будет  составлять ценовую стратегию.

Часто на мелких предприятиях нет отдела маркетинга, и ценообразованием занимаются некомпетентные кадры, а, следовательно, максимальной эффективности трудно добиться.

Часто на предприятии возникают  проблемы с правильной сегментацией рынка. Это может привести к неправильной ориентации ценовой стратегии.

Так же проблемой некоторых  фирм и компании является излишнее применение ценовых хитростей. Исследователи  утверждают, что чем чаще используются ценовые хитрости, тем менее эффективными они становятся⁴.

Возможные проблемы в разработке ценовой стратегии зависят от типа рынка, на котором действует  данная фирма. Каждый тип рынка предусматривает  определенный диапазон цен. Наличие  диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям  разные варианты товаров. Чтобы выделиться чем-то помимо цены, продавцы стремятся  разработать разные предложения  для разных потребителей.