Ценообразование на рекламные услуги

СОДЕРЖАНИЕ

1. СТРУКТУРА  РЫНКА РЕКЛАМЫ……………………………………………3

  1.1 Рынок  размещения…………………………………………………………4

  1.2 Национальная  реклама……………………………………………………..5

  1.3 Национальное  ТВ…………………………………………………………..7

  1.4 Пресса, радио, наружная реклама…………………………………………8

2. ФОРМИРОВАНИЕ  СПРОСА, ЦЕНЫ, ПРЕДЛОЖЕНИЯ В ОТДЕЛЬНЫХ  СМИ………………………………………………………………………………10

  2.1 Рынок рекламы: торговый дом и рекламное агентство………………...10

  2.2 Радио,  пресса, наружная реклама………………………………………..13

  2.3 Ценообразование в интернет рекламе…………………………………...15

3. КОРРЕКЦИЯ  ЦЕНЫ: РЫЧАГИ В ТОРГОВЛЕ С ТОРГОВЫМИ 

ДОМАМИ………………………………………………………………………..18 
 
 
 
 
 
 
 
 

СТРУКТУРА РЫНКА РЕКЛАМЫ

  Рынок рекламы включает в себя несколько  отдельных рынков, каждый из которых  существует по своим законам.

  Во-первых, это рынок так называемого  креатива, который можно сравнить с рынком произведений искусства. И  в том, и в другом случае не существует единой системы оценки себестоимости. Сравнивать различные предложения достаточно сложно. В связи с этим рынок креатива правильнее всего рассматривать как рынок монопольной конкуренции, где каждое креативное агентство, каждый креатор работают в своей нише, в которой они — гуру, в которой они — лучшие специалисты. Порядок ценообразования не поддаётся формализации. Идея рекламного ролика для телевидения может стоить и $5 тыс. и $100 тыс. При этом и тот, и другой могут прекрасно работать или полностью провалиться.

  На  рынке производства рекламных материалов всё намного проще: предоставляются  и покупаются обычные услуги по изготовлению ролика, макета, баннера. Есть определённые технологические требования, которым  должен соответствовать, например ролик  для телевидения. Когда вы получаете  несколько различных предложений, вы можете их сравнить, исходя из общепринятых представлений о качестве и цене, вполне понятных всем участникам рынка. Точно так же вы можете покупать трубы, газированные напитки или  автомобили.

  Третий  этап, когда рекламные материалы  уже готовы, и необходимо их разместить в СМИ, — это этап размещения.

1.1 Рынок  размещения

  Что в себя включает размещение рекламы? Во-первых, это аналитическая работа: исследования рынка, исследования средств  массовой информации. Во-вторых, это  планирование кампании. В-третьих, это  размещение в СМИ.

Товарная  цепочка. СМИ и медиа-селлеры

  Товарная  цепочка между рекламодателем и  СМИ выглядит следующим образом: СМИ (ТВ, радио, Интернет, наружная реклама, пресса) -торговый дом (sales house -компания, которая обладает эксклюзивными правами на продажу рекламы в конкретном СМИ) — рекламное агентство — рекламодатель.

  В последнее время эта цепочка  начала дифференцироваться. Существуют рекламные агентства полного  цикла, которые предлагают и креатив, и его размещение. В последнее  время выделились медиа-агентства, которые занимаются только размещением, а также креативное агентства, которые занимаются только креатином. Многие агентства действуют через посредников, поэтому между рекламодателем и СМИ (торговым домом) часто находится не одно, а четыре, пять, шесть рекламных агентств.

  Зачем нужны торговые дома? Много раз  отдельные СМИ, в частности телеканалы, напрямую шли к рекламодателю  и предлагали свои рекламные возможности. Но, как показала практика, рекламная служба канала или издания не справляется с задачей сейлз-хауза. Поэтому почти все телеканалы, зачастую издания и радиостанции, переходят на систему работы с торговыми домами, то есть с организациями, которые выкупают все рекламные возможности данного медиа и продают его дальше по цепочке. При этом sales house платит СМИ либо определённый процент от продаж, либо фиксированную сумму.

  Отношения между СМИ и торговыми домами, несмотря на то, что это разные структуры, в основном достаточно тесные. Это  могут быть общие собственники, общие  менеджеры, общие политические интересы. Здесь рынка практически не существует. Каналы, радиостанции, издания принимают  решение о работе с тем или  иным торговым домом по причинам не всегда рыночным.

  Рынок существует в основном между торговыми  домами и рекламными агентствами, а  также между рекламными агентствам и рекламодателями. По отдельным  СМИ эти рынки достаточно сильно отличаются. Основной локомотив рекламы  в России — это ТВ. Дальше идут пресса, радио, наружная реклама и, с  большим отрывом, Интернет. 

1.2 Национальная реклама

В структуре  затрат на рекламу сегодня наибольшую долю занимает национальная реклама, хотя существует тенденция к увеличению объёмов региональной рекламы. Это связано с двумя причинами. С одной стороны, рост местных рекламодателей. К примеру, в Санкт-Петербурге, качественно и количественно выросли местные рекламодатели. С другой стороны, национальные рекламодатели, особенно после кризиса 1998 года, стали проводить значительно больше кампаний, ориентированных на конкретный регион. Если до кризиса многие производители могли себе позволить охватывать всю Россию вне зависимости от того, распространяется товар по всей стране или лишь по нескольким ключевым городам, то сегодня ситуация изменилась. Рекламные бюджеты сократились, а производители стали более разборчиво подходить к географии своих кампаний.

    Структура затрат на национальную рекламу по основным носителям может иметь разный вид в зависимости от того, рассчитывать затраты по официальным прайс-листам или по фактическим расходам рекламодателей (оценочно). Если взять за основу официальные прайсы, то доля телевидения в затратах на национальную рекламу достигает 77%. Если же базироваться на фактических затратах рекламодателей, то на ТВ приходится порядка 37%. При этом общие затраты на национальную рекламу по прайсам составляют $2,571 млрд, а по фактическим расходам почти в 5 раз меньше — $455 млн.

  Такой разрыв между реальными затратами  и затратами по прайс-листу связан с предоставлением довольно больших  скидок на размещение рекламы в российских СМИ. Скажем, на многих телеканалах  скидка в 90% от прайс-листа -это нормальное явление. До кризиса 1998 года скидки были достаточно низкие. Скидка в 40% давалась только крупнейшим рекламодателям, которые  ежегодно несли бюджеты в десятки  миллионов долларов. После кризиса  бюджеты резко обвалились. При  этом прайс-лист остался прежним. Посредством  скидок достигались приемлемые для  рекламодателей цены.

  Сегодня ситуация меняется. Каналы поняли абсурдность  ситуации, когда крупнейшие рекламодатели  могут торговать скидку в 99% или 99,8%. Телеканалы пошли по самому простому пути: прайс-листы не изменяются. Если фактические затраты на рекламу  постоянно растут, то скидки постепенно уменьшаются. Но, опять же, эта ситуация характерна для ТВ. На радио, в прессе, в наружной рекламе условия остаются “вменяемыми”. Там действуют разумные скидки.

  По  регионам ситуация совсем другая. В  регионах основной рекламный носитель -это пресса (53% от всех затрат на рекламу). На создание телероликов у местных  рекламодателей зачастую просто нет  денег и оборудования. На втором месте в структуре затрат в  регионах стоит наружная реклама (26%). Телевидение — только на третьем  месте (17%). Общий объём рекламного рынка: $115 млн. 

1.3 Национальное ТВ

  Национальное  ТВ — это наиболее продвинутый, наукоёмкий рынок. Здесь доминируют два торговых дома: Video International и Smart Media. Video International продаёт  два национальных канала (ОРТ и  РТР), а также три сети (СТС, ТВ-6 и Рен-ТВ), контролируя, таким образом, 75% оборота национальной телевизионной рекламы. Smart Media продаёт рекламные возможности каналов НТВ и ТНТ (20% национальных ТВ бюджетов). Третий торговый дом — это СММ-ТУ, который продаёт канал ТВЦ. СММ-ТУ нельзя назвать в полном смысле торговым домом, так как эта организация напрямую связана с каналом. Отдельные каналы продают себя самостоятельно, имея свой “карманный” торговый дом. Это каналы ТВ-6 Москва, М1, МТV, МУЗ-ТВ и Дарьял-ТВ. Канал СТС также имеет возможность продавать свои рекламные возможности напрямую, без посредничества Video International.

  Таким образом, на национальном ТВ существует рынок двух продавцов со всеми  вытекающими отсюда последствиями. Создан жёстко монопольный рынок, где  условия диктуются продавцами.

  Характерной чертой телевизионного рекламного рынка  является глубокая специализация рекламных  агентств. Здесь наибольшее количество медиа-агентств, которые занимаются только размещением рекламы. Это  связано с тем, что работа с  ТВ очень трудоёмка и требует  особых знаний, особых специалистов, доступа  к особой информации.

  ТВ  обладает наиболее развитой системой контроля (мониторинга) за выходами рекламы. Существуют независимые компании, которые  отслеживают выходы рекламы на телевидении. На ТВ, кроме того, есть единая, общепринятая методика подсчёта рейтингов, которой  пользуется уважаемая компания Gallup Media. Для сравнения можно рассмотреть  рынок наружной рекламы, который  скорее можно назвать рынком “по  понятиям”. Если за щит готовы заплатить $500, значит, он стоит $500. Если за него готовы заплатить $1 тыс., цена сразу поднимается  до $1 тыс.

1.4 Пресса, радио, наружная реклама, Интернет

  Пресса  и радио похожи как рынки рекламы. Здесь, в отличие от ТВ, присутствует большое количество продавцов. Но это  разнообразие во многом только кажущееся, так как аудитория различных изданий и различных радиостанций очень сильно отличается. При проведении кампании, нацеленной на конкретную целевую аудиторию, вы не обладаете большим выбором изданий и радиостанций. Поэтому можно сказать, что рынок прессы и радио — это рынок монопольной конкуренции, где каждый участник занимает свою нишу. Сейчас сложилось устойчивое равновесие на данных рынках, которое периодически нарушается запусками новых проектов. Однако удачных проектов не так много.

  Цепочка от рекламодателя до СМИ в прессе и на радио гораздо короче, чем  на ТВ. Рекламные агентства, которые  напрямую работают с клиентом, зачастую выполняют функции торгового  дома: имеют тесные связи с отдельными изданиями или радиостанциями и  продают их рекламные возможности. Одновременно существуют структуры, которые  продают рекламные возможности  и работают только с рекламными агентствами, не выходя на рекламодателей напрямую. Таким образом, структура, которая  выполняет функции торгового  дома, предпочитает работать в первую очередь с агентствами, так как  последние обеспечивают им постоянный и довольно большой поток рекламы. Конкретный рекламодатель приносит конкретные кампании: кто-то осенью, кто-то весной. Кто-то в этом году решил  рекламироваться, кто-то решил подождать  и потратить бюджет на что-то ещё. Рекламное агентство несёт непрерывный  поток рекламы и этим ценно. СМИ (торговые дома) поддерживают рекламные  агентства, давая им дополнительные скидки, дополнительные условия. Зачастую СМИ просто отказывают прямым рекламодателям в размещении. 

  В наружной рекламе сложилась наиболее интересная ситуация. Торговых домов  не существует. Официальных цен зачастую также не существует. Если вы захотите узнать, сколько стоит та или иная конструкция, вы не получите ответа. Цена появится только тогда, когда будет  конкретный бюджет, который клиент готов потратить на проведение определённой кампании в определённый промежуток времени. Если вы позвоните в агентство, которое является владельцем данной поверхности, или просто в рекламное агентство, и скажете: “Сегодня днём видели щит там-то. Сколько стоит?”, — ответа не будет. Либо цена заранее будет завышена в 10—15 раз. 

Интернет - новое развивающиеся СМИ. Конечно, рынок ещё не сложившийся, турбулентно развивающийся, во многом похожий на рынок прессы и радио: есть несколько крупных агентств, которые сделали ставку на размещение рекламы в Интернете. Эти агентства собирают большие объёмы заказов от рекламных агентств и обладают хорошими условиями от непосредственных владельцев сайтов. Пока продажа рекламы в Интернете идёт достаточно слабо, хотя это наиболее технологичное СМИ - наверное, единственное медиа, в котором можно сразу отследить эффективность кампании. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ФОРМИРОВАНИЕ  СПРОСА, ПРЕДЛОЖЕНИЯ, ЦЕНЫ В ОТДЕЛЬНЫХ  СМИ 

  2.1 Рынок рекламы: торговый дом и рекламное агентство