Анализ стратегий ценообразования на новый товар

  

где Т – инновационный  период, лет; 

Рt – результат (доход) в t-м году; 

           3t – затраты в t-м году; 

           at -  коэффициент дисконтирования (дисконтный множитель).  

Коэффициент дисконтирования  определяется по формуле: 
 
 

  

 где Е – норма дисконта, принимаемая обычно на уровне годовой ставки ссудного процента ( i ).

Основанием для  разработки научно-технической продукции  обычно служит договор, заключенный между научной организацией и заказчиком. В этом же договоре фиксируется и цена научно-технической продукции, которую предстоит разработать. Расчет цены оформляется специальным протоколом, прилагаемым к договору.

При обосновании  договорной цены стороны исходят из принципа экономической выгодности как для разработчика, так и для заказчика. Это значит, что договорная цена научно-технической продукции (ЦД) должна находиться в определенных рамках. Снизу она ограничивается так называемым нижним пределом, определяемым затратным методом:

ЦНП = С + С х  РС,

где ЦНП –  нижний предел цены;

      С – согласованная с заказчиком расчетная себестоимость научно-технической продукции; 

        РС – расчетная рентабельность (к себестоимости).

Сверху цену ограничивает верхний предел, непосредственно связанный с величиной экономического эффекта: 

                                                                              ЦВП = ЭИНТ х (1-К3),

 где ЦВП – верхний предел цены;

       K3 – доля экономического эффекта, которая способна обеспечить заказчику прежний уровень расчетной рентабельности в период использования (или производства) научно-технической продукции.

При этом важно, чтобы ЦВП был больше ЦНП. В  противном случае научно-техническую  продукцию можно рассматривать как экономически неэффективную. Что же касается самой договорной цены (ЦД), то она выступает в этих условиях в качестве компромиссной категории, поскольку ее величина во многом зависит от размера той части экономического эффекта, которая включается в договорную цену, то есть от ΔЭИНТ: 

                                                           ЦД = ЦНП + ΔЭИНТ , 

где ЦД –договорная  цена научно-технической продукции.

Величина ΔЭИНТ  определяется сторонами (разработчиком  и заказчиком) путем взаимных согласований. Чем выше доля ΔЭИНТ в ЭИНТ, тем выгоднее такие цены разработчикам, и наоборот: чем ниже доля ΔЭИНТ в ЭИНТ, тем большую выгоду получают заказчики.

Однако рынок  научно-технической продукции, и  особенно международный рынок этой продукции, сейчас выступает, по существу, как лицензионный рынок, то есть рынок, где осуществляются сделки с лицензиями.

Лицензия в  данном случае является не чем иным, как соглашением, заключенным между  продавцом и покупателем, по которому одна сторона (лицензиар) предоставляет  другой стороне (лицензиату) за определенную плату право производить новую продукцию или использовать новый технологический процесс. При этом подразумевается, что у продавца (лицензиара) имеется патент на предмет лицензионного соглашения.

В свою очередь, патент представляет собой документ, выдаваемый соответствующим государственным органом (в России – Роспатентом), который удостоверяет авторство и предоставляет его владельцу исключительное право на изобретение. Это значит, что никто не может использовать изобретение без согласия владельца патента.

Лицензии, однако, могут быть как патентными, так  и беспатентными. Патентная лицензия обеспечивает передачу права использования  патента, но без соответствующего ноу-хау. Беспатентная лицензия, напротив, предоставляет  право использовать ноу-хау, но без патента на изобретение. Беспатентные лицензии применяются обычно в условиях инвестиционного сотрудничества экономических субъектов.

Вместе с тем  лицензионное соглашение может предусматривать  также комплексную передачу нескольких патентов и связанных с ними ноу-хау. В этом случае лицензионное соглашение, как правило, предусматривает оказание лицензиаром комплекса сопутствующих инжиниринговых (инженерно-консультационных) услуг, включая проектирование, организацию лицензионного производства, ноу-хау, пуско-наладочные работы, подготовку кадров и т. д.

В условиях лицензионной торговли цена научно-технической продукции  выступает в виде цены лицензии. По характеру ее формирования это  тоже договорная цена, уровень которой  находится в принципе в непосредственной зависимости от величины экономического эффекта, обеспечиваемого конкретной научно-технической продукцией в сфере ее использования. 

На практике цена лицензии может выступать либо в форме периодических платежей – в течение срока действия лицензионного соглашения, либо в форме единовременного платежа, устанавливаемого заранее на основе экспертных оценок. Периодические платежи обычно называются роялти, а единовременный платеж – паушальным.

Ставки роялти могут быть представлены в различных формах: в виде процента от стоимости произведенной по лицензии продукции; в виде процента от стоимости реализованной лицензируемой продукции; в виде твердой ставки (в рублях) с единицы продукции; в виде процента от цены продукции; в виде процента от прибыли, полученной от реализации лицензируемой продукции; в виде твердой ставки (в рублях) с единицы установленной мощности запатентованного оборудования; в виде ставки (в рублях) с единицы веса (или объема) переработанного по запатентованному способу сырья и др.

Периодические платежи выплачиваются лицензиатом  через определенные промежутки времени, оговоренные в лицензионном соглашении (например, ежегодно, ежеквартально, ежемесячно или к определенной дате). Обычно доля лицензиара (с учетом как периодических, так и единовременных платежей) составляет от 10 до 50% общей прибыли, полученной лицензиатом от реализации лицензируемой продукции. Чаще всего она находится в пределах 25–30%. Паушальный платеж может производиться не только в разовом порядке, но и в рассрочку (например, 50% – после подписания соглашения, 40% – после поставки оборудования и передачи технической документации и 10% – после пуска оборудования).

На практике ставка роялти чаще всего устанавливается  в виде процента от объема реализации лицензионной продукции: 

 

где R – ставка роялти в процентах от объема реализации лицензионной продукции;

      RΣ – годовая сумма роялти, руб.;

      РП – годовой объем реализации лицензионной продукции, руб.

Цена лицензии в этом случае определяется по формуле: 

                                             

 

где ЦЛ– цена лицензии;

      Цi –цена единицы лицензионной продукции в i-м году;

      Qi – объем реализации лицензионной продукции в i-м году в натуральном измерении;

      Ri – ставка роялти в i-м году. Обычно она находится в пределах от 2 до 10%;

     Т – срок лицензионного соглашения. Чаще всего он составляет 5-10 лет.

На стадии разработки новой техники используется также  параметрическое ценообразование. При этом широкой известностью пользуется следующая формула: 
 

  

где Р2 – цена нового изделия; 

        P1– цена аналога;

      N2 – основной параметр нового изделия (мощность, производительность, грузоподъемность и др.);

       N1 – основной параметр аналога;

     n – коэффициент торможения, обеспечивающий определенное замедление роста цены нового изделия по сравнению с ростом его основного параметра.

Величина этого  коэффициента колеблется в диапазоне 0,4-0,7. Исчисленные на основе приведенной  формулы цены до того, как использовать их в конкретных сделках, обычно подвергаются определенной корректировке путем учета соответствующих скидок и надбавок.

Однако приведенная  формула расчета цен, построенная  на использовании лишь одного параметра  изделия, не может быть признана достаточно удачной. И в самом деле, новое изделие в ряде случаев может не отличаться от аналога по уровню основного параметра, но быть более экономичным в эксплуатации. Если в данной ситуации руководствоваться рассмотренной выше формулой, то следует признать, что расчетная цена нового изделия окажется тождественной цене аналога. Вполне естественно, что различия между изделиями могут носить и более широкий характер при совпадении их основных параметров. Именно с таким положением приходится довольно часто сталкиваться в автомобилестроении.

Поэтому при  расчете цен на новые модели и  модификации автомобилей с помощью  параметрических методов целесообразно  расширить круг учитываемых показателей, поскольку автомобильная техника  обладает множеством весьма важных параметров, особенно легковые автомашины.

Здесь можно  назвать такие их параметры, как  скоростная динамика (максимальная скорость, время разгона до 100 км/ч), комфортабельность (качество интерьера, удобство сидений, уровень внутреннего шума, плавность  хода, усилие на рулевое колесо, количество дверей), надежность (наработка на отказ), проходимость (колесная формула, минимальный дорожный просвет, минимальный радиус поворота), безопасность (тормозной путь, наличие и характер защитных средств), экологичность (уровень внешнего шума, токсичность выхлопных газов).

Особое значение имеет также такой параметр, как  эксплуатационная экономичность, измеряемая величиной затрат на единицу полезного  эффекта легкового автомобиля. В  свою очередь, полезный эффект в его  первоначальном виде определяется путем  умножения условного объема автомашины (как суммы объемов салона и багажника, исчисленной с учетом коэффициентов весомости) на его ресурс (пробег в тыс. км до капитального ремонта), то есть 

                                                          ПЭИ = Vy x α, 

где ПЭИ –  исходный (первоначальный) полезный эффект легкового автомобиля;

  α – ресурс автомобиля;

  Vy – условный объем автомобиля, определяемый по формуле

                                     Vy = Vc  x  Kc +  VБ x  KБ,

где Vc – объем  салона в м3;

КС – коэффициент  весомости показателя «объем салона»;

VБ– объем  багажника в м3;

KБ – коэффициент  весомости показателя «объем  багажника».  

Дальнейшая корректировка  исходного (первоначального) полезного  эффекта автомобиля осуществляется путем его умножения на коэффициент приведения к сопоставимому уровню качества (Кпр). Этот коэффициент определяется на основе названных выше параметров (скоростная динамика, комфортабельность, надежность, проходимость, безопасность, экологичность) путем соизмерения их уровней по новому и аналогичному изделию и сведения полученных результатов с помощью коэффициентов весомости в общий показатель – коэффициент приведения (Кпр ). 

Формула расчета  цены на новый автомобиль в этом случае имеет следующий вид: 
 

  

 где P2– цена нового автомобиля;

Р1– цена аналога;

ПЭИ2– исходный полезный эффект нового автомобиля;

ПЭИ

Кпр – коэффициент  приведения;

KЭ – коэффициент  эксплуатационной экономичности  нового автомобиля.

Такие цены, несомненно, будут более правильно ориентировать  производителей автомобилей, способствовать формированию конкурентной рыночной среды.

АвтоВАЗ изменил  политику продаж своих автомобилей  на внутреннем и внешнем рынках в 1998 г. На «ВАЗе» официально отказались от прежнего подхода в установлении цен на малолитражки при заключении крупных бартерных сделок. В обмен на металл, пластмассовые изделия, другие комплектующие завод отгружал в течение трех лет до 40% своей продукции. При этом стоимость машин фиксировалась на уровне осени 1995 г. – в то время, когда экономическая ситуация постоянно менялась. В последние месяцы разрыв между машинами, поставляемыми по предоплате и бартерным контрактам, достиг 64%. «Бартерные» машины оказались самыми дешевыми и охотно выбрасывались на рынок по демпинговым ценам.