Теоретическая часть

 

    Основные  стратегии ценообразования. 

    Ценовая стратегия скидки на втором рынке  основана на особенностях переменных и постоянных затрат по сделке.

    Пример. Фирма продает 100 единиц товара по  
20 тыс. руб. каждая. Переменные затраты составляют 7 тыс. руб. на единицу товара, а постоянные — 3 млн руб. при производстве 200 единиц. Фирма получает предложение о продаже товара на новом рынке. При этом она планирует сохранить в полном объеме продажу товара на первом рынке, а имеющиеся мощности позволяют увеличить производство до 200 единиц товара.

    Какую минимальную приемлемую цену может  установить фирма?

    Минимальная приемлемая цена для второго рынка  будет любой, выше 7 тыс. руб., так  как любая цена, превышающая переменные затраты, принесет выгоду. Первый рынок обеспечивает внешнюю экономию для второго рынка за счет включения постоянных затрат в свою цену. В результате у фирмы появляется возможность реализовать данный товар на втором рынке по более низкой цене, чем цена первого рынка.

    Оптимальная цена для нового рынка должна определяться сложившимися на нем условиями спроса и конкуренции.

    Непатентованные средства, вторичные демографические  группы и некоторые иностранные  рынки дают возможность выгодно  использовать рассматриваемую стратегию. Так, часто новые лекарства вступают в конкуренцию с идентичными, но намного более дешевыми непатентованными лекарствами. Фирма должна сделать выбор: либо сохранить довольно высокую цену на патентованные лекарства и потерять часть рынка, либо снизить цену, понести убытки на этой разнице, но сохранить или расширить рынок сбыта.

    Возможная стратегия заключается в дифференцированном установлении цен на патентованные  и непатентованные лекарства. На ту часть рынка, где продаются  непатентованные лекарства (первый рынок), фирма может выйти с товаром без торговой марки и за счет.

    относительно  низкой цены увеличить объем продаж и получить дополнительную прибыль. Этот ценовой прием может быть использован для сохранения или  расширения объема реализации на рынке  патентованных лекарств (второй рынок). Нижней границей цены при реализации патентованных лекарств может стать сокращенная себестоимость, покрывающая только переменные затраты, поскольку постоянные затраты компенсируются доходом от реализации непатентованных лекарств.

    Ценовая стратегия периодической скидки базируется на особенностях спроса различных категорий покупателей.

    Стратегия периодической скидки широко применяется  при временных снижениях цен  на товары вне сезона, расценок на билеты на дневные представления, при ценовых  скидках в период недогрузки мощностей. Основной принцип стратегии: характер снижения цен можно прогнозировать во времени, и он известен покупателям.

    Пример. Фирма может воспользоваться одним из двух вариантов реализации своей продукции: по цене 70 тыс. руб. за единицу фирма может продать 20 единиц, а при цене 60 тыс. руб. за единицу она способна увеличить объем продаж до 40 единиц. Значит, чем ниже цена, тем больше объем продаж.

    На  рынке есть 40 покупателей, заинтересованных в продукции фирмы. Половина покупателей желает приобретать продукцию только в начале каждого периода, даже если придется уплатить по 70 тыс. руб. за единицу. Другая половина чувствительна к уровню цены и готова купить продукцию в любое время, но не дороже 50 тыс. руб. за единицу.

    По  какой цене фирма должна продавать свою продукцию?

    Может показаться, что фирма неспособна прибыльно продавать свою продукцию  на рынке, поскольку цены фирмы превысят возможности отдельных групп  покупателей. Однако фирма может  с выгодой продавать свою продукцию, если она использует неоднородность спроса покупателей, применяя стратегию периодической скидки.

    При выборе первого варианта цена 70 тыс. руб. полностью удовлетворяет спрос  нечувствительных к цене покупателей, но отсекает другую половину рынка  — покупателей, чувствительных к цене. Общий объем продаж при этом составит 1,4 млн. руб. (70 тыс. руб. · 20).

    Наилучшим для фирмы будет второй вариант. Она

    должна  выпускать по 40 единиц за период при  затратах 40 тыс. руб. на единицу, устанавливая цену на уровне 70 тыс. руб. за единицу в начале каждого периода, систематически снижая ее к концу периода до 50 тыс. руб. за единицу.

    Таким образом, фирма сможет продавать  продукцию чувствительным к цене покупателям в начале периода, а  остальным — в конце. Отметим, что реализация товара будет осуществляться в среднем по 60 тыс. руб. за единицу продукции.

    Данная  стратегия широко применяется при  временных и периодических снижениях  цен на модные товары вне сезона, внесезонных туристических тарифов, цен на билеты на дневные представления (спектакли), на напитки в течение дня, а также при установлении цен на коммунальные услуги во время пиковой нагрузки. Аналогично этот принцип применяется при снижении цен на устаревшие модели, приоритетном установлении цен на дефицитные товары и в стратегии «снятия сливок», т. е. установлении высокой цены на новый усовершенствованный товар в расчете на потребителей, готовых купить по этой цене. Основной принцип стратегии: характер снижения цен можно прогнозировать во времени и он известен покупателям.

    Ценовая стратегия случайной скидки (случайного снижения цен) опирается на поисковые  затраты, мотивирующие случайную скидку.

    Пример. Минимальная цена продаж у фирмы  
50 тыс. руб. за единицу товара. Распределение цен на один и тот же товар составляет от 50 до 70 тыс. руб., так как существует несколько фирм с разной структурой затрат; 70 тыс. руб. — это максимум того, что заплатят за товар покупатели. На поиск товара с самой низкой ценой (50 тыс. руб.) требуется затратить один час. Если покупатель ничего не ищет, а покупает у первого продавца, он может, если повезет, найти товар по 50 тыс. руб., если не повезет, то он приобретет его по 70 тыс. руб. Предположим, что возможные издержки времени покупатель оценивает от 0 до 20 тыс. руб. в час.

    Какая стратегия будет лучшей для покупателя, а какая — лучшей для продавца?

    Предположим, что распределение цен таково, что средний покупатель, не занимающийся поиском и не информированный  о ценах, платит за товар 60 тыс. руб. Покупатель, занимающийся поиском, экономит в среднем

    10 тыс. руб. (60 тыс. руб. — 50 тыс.  руб.).

    Таким образом, приобретать товар должны только те покупатели, которые оценивают  свои издержки времени менее 10 тыс. руб.

    Допустим, одни покупатели ищут товар, а другие приобретают его по принципу случайности.

    Какую стратегию должна выбрать фирма, минимальная цена продаж для которой составляет 50 тыс. руб.?

    Фирма должна использовать стратегию снижения цен по принципу случайности, т. е. установление высокой цены (70 тыс. руб.) и регулярное ее снижение (до 50 тыс. руб.). Важен характер скидки. Для неинформированных покупателей скидки должны быть случайны и нечасты. Тогда они не смогут угадать цену во второй раз и будут приобретать товар случайным образом, обычно платя высокую цену. Информированные покупатели, напротив, подождут, пока смогут приобрести товар по более низкой цене.

    Следовательно, фирма пытается одновременно максимизировать  число покупателей, информированных  о ее низкой цене и неинформированных, покупающих скорее по высокой, чем по низкой цене. Поэтому данная стратегия называется еще продажей по переменным ценам.

    Основное  условие применения ценовой стратегии  случайных скидок — неоднородность поисковых затрат покупателей. Покупатели знают о существовании диапазона  цен. Тем не менее для лиц с  высоким доходом поиск самой низкой цены не оправдывает затрат времени. Для остальных — наоборот.

    Стратегия ценовой дискриминации — это стратегия, согласно которой фирма предлагает в одно и то же время один и тот же товар (услугу) по разным ценам разным категориям покупателей. Поэтому речь и идет о ценовой дискриминации.

    Примером  ценовой стратегии дискриминации  является продажа стандартного программного обеспечения бюджетным и коммерческим организациям по значительно различающимся  ценам; существенное варьирование уровня цен на одни и те же услуги в зависимости от уровня доходов клиентов.

    Главное условие успешного применения данной стратегии: покупатели (клиенты) не должны иметь возможности перемещения  из одного ценового канала в другой.

    Ценовая стратегия проникновения  на рынок

    Стратегии конкурентного ценообразования — это стратегии, которые строятся на учете в ценах конкурентоспособности фирмы 

    Основными разновидностями стратегий конкурентного  ценообразования принято считать  следующие:

    Ценовая стратегия проникновения  на рынок — стратегия, основанная на использовании экономии за счет роста масштабов производства.

    Стратегия проникновения на рынок используется для внедрения новых товаров  на рынок и усиления прежних позиций.

    Пример. Фирма периодически снижает цены. Минимальная цена продаж при производстве 40 единиц продукции равна 50 тыс. руб. за единицу. Конкуренты с такой же структурой затрат могут свободно выйти на рынок.

    Какую цену должна установить фирма при  таких условиях?

    Чтобы остаться на рынке, фирме придется продавать  товар по 30 тыс. руб. всем покупателям. Это возможно при увеличении масштабов производства и соответствующем снижении средних общих затрат на единицу продукции.

    Данная  ценовая стратегия используется для внедрения новых товаров  на рынок и усиления прежних позиций. Примерами являются рост числа магазинов, торгующих по сниженным ценам, и объединение производителей для вытеснения спекулянтов с рынка путем снижения цен. Разновидность ценовой стратегии проникновения на рынок — лимитное ценообразование, при котором фирма хотя и устанавливает цены выше затрат, но на достаточно низком уровне, чтобы препятствовать проникновению на рынок новых фирм.

    Ценовая стратегия по кривой освоения – стратегия, базирующаяся на преимуществах приобретенного опыта и относительно низких затратах по сравнению с конкурентами.

    При реализации ценовой стратегии по кривой освоения покупатели, приобретающие  товар в начале делового цикла, получают внешнюю экономию по сравнению с  последними покупателями, так как  первые приобретают товар по цене более низкой, чем готовы были заплатить.

    Пример. Существует конкурентный рынок, затраты на котором тесно связаны со степенью освоения производства. Фирмы А, В, С и D выпускают одинаковую продукцию по 200 единиц за период каждая, но у фирмы А больше опыта, а средние затраты на единицу минимальны и равны 2 тыс. руб. Цена в настоящий момент составляет 4 тыс. руб. за единицу продукции. Потребители чувствительны к уровню цены и немедленно реагируют на ее изменение.

    Какую ценовую стратегию стоит предпочесть  фирме А?

    Отметим, что фирма А получает больше дохода, чем другие. Неплохой стратегией для  этой фирмы было бы установление агрессивных  цен, даже на уровне 2 тыс. руб. за единицу  продукции. У этой стратегии есть два преимущества. Во-первых, она  разорительна для фирм В, С и D, которым, возможно, придется покинуть рынок. Тогда у фирмы А будет меньше конкурентов. Во-вторых, фирма А сможет выиграть от захвата части рынка других фирм и быстрее приобрести свой рынок. Увеличение объема продаж приведет к снижению затрат на единицу продукции. Кроме того, низкая цена будет стимулировать большее число покупателей, давая возможность фирме А использовать экономию на росте масштабов производства. В результате общий размер выручки и прибыли возрастет.

    Другим  фирмам, если только нет иных преимуществ перед конкурентами, вряд ли целесообразно начинать ценовую войну, находясь в невыгодном положении относительно затрат фирмы А.

    При реализации ценовой стратегии по кривой освоения покупатели, приобретающие  товар в начале делового цикла, получают внешнюю экономию по сравнению с последующими покупателями, так как первые приобретают товар по цене более низкой, чем готовы были заплатить.

    Необходимыми  условиями для принятия данной стратегии  являются сильное влияние опыта  фирм и чувствительность покупателей к уровню цены. Обычно такие условия возникают на начальной стадии развития производства товаров длительного пользования не первой необходимости, когда достаточно большое число конкурентов пытается обеспечить себе сильное положение в долгосрочном периоде.