Анализ стратегий ценообразования на новый товар

Б: Медленное  “снятие сливок”: высокая цена и  малый уровень продвижения. 

Условия:

- рынок ограничен  в размерах;

- рынок осведомлен  о продукте;

- покупатели  готовы платить высокую цену;

- ожидается потенциальная  конкуренция.

В: Быстрое проникновение: низкая цена и усиленное продвижение. 

Это выгодно  в следующих случаях:

- рынок ограничен  по размерам;

- рынок неосведомлен  о продукте;

- большинство  покупателей чувствительны к  цене;

- имеется сильная  потенциальная конкуренция;

- себестоимость изготовления падает с масштабом производства и опытом фирмы.

Г: Медленное  проникновение: низкие цены и низкий уровень продвижения.

Это целесообразно  при следующих условиях:

- большой рынок;

- хорошее осведомление  о продукте;

- чувствительность  к цене;

- определенная  потенциальная конкуренция.

Отметим, что  если новый продукт не является принципиально  новым, а в чем-то (например, в упаковке, дизайне) превосходит существующие продукты, в основу выбора ценовой  стратегии ложится позиционирование данного продукта по качеству и цене. В табл. 2.1 показаны девять возможных стратегий относительно цены и качества. Если лидер рынка следует премиальной стратегии - реализует высококачественный продукт по высокой цене (клетка 1), то организация-новичок может создать высококачественный продукт и установить на него среднюю цену (клетка 2), может создать продукт среднего качества и реализовать его по средней цене (клетка 5) и т.д. Новичок должен принимать в расчет для каждой стратегии размер и скорость роста рынка и ответную реакцию конкурентов [3, c,.426].

Объем продаж, представляющий собою одобрение потребителем продукции, выступает на самом деле в виде функции от цены предложения. Прибыль  от реализации единицы продукции  есть разность между ценой и издержками на изготовление. Если издержками фирма-производитель, в принципе, может полностью управлять, то при установлении цены следует учитывать уровень цен на конкурирующие продукты.

Принципиальные  пределы установления цены фирмой на новую продукцию включают себестоимость выпускаемой продукции в качестве нижнего предела цены, а верхний предел определяется ценой потребления, которая делает продукт для потребителя привлекательным по сравнению с имеющимися на рынке. Таким образом, верхний предел цены прямо определяется показателями технического качества продукта (его производительностью, качеством, надежностью, эксплуатационными затратами на его использование и т.д.). Выбирая цену вблизи нижнего предела, фирма-производитель увеличивает привлекательность товара, а в случае цены, приближающейся к верхнему пределу, фирма увеличивает свою прибыль, но уменьшает экономическую привлекательность товара для потребителя. По сути дела, цена для потребителя должна быть инструментом оценки экономического эффекта от использования продукции с учетом стоимости ее потребления (цена приобретения плюс текущие расходы за все время эксплуатации). Таким образом, фирма не может оценить проект по фактору ценообразования без учета рыночной ситуации и прогнозов допустимой цены потребления для потенциальных покупателей. Эта проблема тесно связана и с оценкой возможной степени конкуренции в момент начала коммерческой реализации товара, а не сегодняшней конкуренции, как это часто делается [9, c.51].

Отметим, что  базисные, прейскурантные цены обычно изменяют с учетом различий между клиентами и условий продажи. В этой связи используют следующие стратегии корректировки цен: ценовые скидки, дискриминационное ценообразование, ценообразование по психологическому принципу, стимулирующее ценообразование, ценообразование по географическому принципу.

Таким образом, большое значение при выборе стратегии  ценообразования имеет правильное позиционирование товара на рынке. Различают  два основных типа товаров: товар-имитатор и товар-новинка.

Важным моментом в выборе стратегии ценообразования является этап жизненного цикла. Для продукции, представляющей подлинную новинку, защищенную патентом, можно выбрать стратегию “снятия сливок” или стратегию прочного внедрения на рынок.

На выбор стратегии  для товара-имитатор будут влиять следующие характеристики представляемого на рынок товара: качество предлагаемого товара по отношению к качеству исходного товара, размеры рынка фирмы-лидера и возможных конкурентов, влияние выбранной стратегии на изменение рыночной ситуации.  

Заключение

Цена играет важную роль в деятельности предприятия: влияет на размер прибыли, рентабельность, оборота и т.д.

Являясь одним  из элементов комплекса маркетинга, цена активно используется при выработке  маркетинговой политики. Комплекс мер  по поддержанию условных цен при фактическом их регулировании в соответствии с разнообразием и особенностями спроса, конкуренции на рынке составляет стратегию управления ценами.

Основной задачей  стратегии ценообразования в  рыночной экономике становится получение  максимальной прибыли при запланированном объёме продаж. Ценовая стратегия должна обеспечить долговременное удовлетворение нужд потребителей, путём оптимального сочетания внутренней стратегии развития предприятия и параметров внешней среды в рамках долгосрочной маркетинговой стратегии.

Все методы ценообразования  могут быть разделены на три основные группы: затратные, рыночные и параметрические  методы.

Таким образом, большое значение при выборе стратегии  ценообразования имеет правильное позиционирование товара на рынке. Различают два основных типа товаров: товар-имитатор и товар-новинка.

Важным моментом в выборе стратегии ценообразования  является этап жизненного цикла. Для  продукции, представляющей подлинную  новинку, защищенную патентом, можно  выбрать стратегию “снятия сливок” или стратегию прочного внедрения на рынок.

Первый подход характеризуется тем, что на новый  продукт устанавливается высокая  цена, дающая возможность получить высокую прибыль с сегментов, готовых платить эту цену; организация  осуществляет не очень объемные, но прибыльные продажи. Второй подход характеризуется установлением на новый продукт низкой цены, необходимой для привлечения большого числа покупателей и завоевания значительной рыночной доли.

На выбор стратегии  для товара-имитатор будут влиять следующие характеристики представляемого на рынок товара: качество предлагаемого товара по отношению к качеству исходного товара, размеры рынка фирмы-лидера и возможных конкурентов, влияние выбранной стратегии на изменение рыночной ситуации.  

Список литературы

Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций. -М.: ИНФРА-М, 1999. -219с.

Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. Маркетинг. Учебное  пособие. -М.: ПРИОР, 2002. -128с.

Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. -М.: Издательство «Финпресс», 1999. -656с.

Гольдштейн Г.Я., Катаев А.В. Маркетинг: Учебное пособие для магистрантов. -Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1999. -107с.

Кеворков В.В., Леонтьев С.В. Политика и практика маркетинга: Учебно- методическое пособие. -М.: ИСАРП, "Бизнес - Тезаурус", 1999. -192с.

Крючкова О.Н., Попов Е.В. Классификация методов ценообразования // Маркетинг в России и за рубежом. -2002. -№4.

Михайлова Е.А. Ценовые  стратегии: современные мировые  тенденции // Маркетинг в России и  за рубежом. -1999. -№ 5.

Родионова А.Н., Руднева Ю.Р., Пашин С.Т. Методы расчета  цены на новый товар // Маркетинг в России и за рубежом. -2001. -№2 . -С. 34-45.

Федотов М. Конкурентное ценообразование на предприятии // Маркетинг. -2005. -№ 2. -C.49-55.

Цены и ценообразование: Учебник для вузов / Под ред. И.К. Салимжанова. -М.: ЗАО «Финстатинформ», 2001. -304с.

Для подготовки данной работы были использованы материалы  с сайта http://socrat.info/ 
 
 

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ НА РЫНКЕ НАУЧНО-ТЕХНИЧЕСКОЙ ПРОДУКЦИИ  

  

В качестве научно-технической  продукции выступают сами результаты научных исследований и опытно-конструкторских разработок (НИОКР). Поэтому ее отличают, как правило, высокая степень новизны и адекватный уровень наукоемкости. Перечень научно-технической продукции достаточно широк и разнообразен. К ней относятся теоретические и прикладные знания, полученные в процессе исследований, научно-техническая документация, подготовленная в результате разработки новой техники или технологии, опытные образцы новых орудий труда и материалов. В состав научно-технической продукции включают также научно-технические услуги и консультации. 

Спрос на научно-техническую  продукцию в мире постоянно растет, поскольку она непосредственно  связана, с одной стороны, с совершенствованием и развитием действующих производств  с целью повышения их технического уровня и экономической эффективности, а с другой стороны – с обновлением выпускаемой продукции, с постановкой на производство новых высококонкурентных изделий. И хотя разработка и создание научно-технической продукции осуществляются чаще всего в рамках договоров, заключаемых между производственными предприятиями (фирмами) и научными организациями, а также в рамках государственных заказов, тем не менее, значительный объем научно-технической продукции попадает на внешний рынок. 

Мировым лидером здесь являются США, которые ежегодно реализуют за границей наукоемкой продукции на сумму около $700 млрд. Второе место по этому показателю занимает Германия ($530 млрд), а третье – Япония ($400 млрд)*. 

* Финансовые  известия. 1998. № 13. С. 4. 2 Независимая газета. 1998. № 54. С. 4. 

  

Россия за минувшие восемь лет в огромной мере утратила свой научный потенциал. Достаточно сказать, что расходы на научные  исследования и разработки сократились  за это время почти в 15 раз *. 

  

*Независимая  газета. 1998. № 54.С.4. 

  

Научно-техническая  продукция по своему характеру является по существу продукцией единичного производства. Поэтому ее рынку во многом свойственны  черты чистой монополии и прежде всего – способность продавцов  существенно влиять на цену. 

Процесс создания научно-технической продукции состоит  из ряда стадий. Начальной стадией  являются фундаментальные исследования, цель которых заключается в раскрытии  новых связей между явлениями, в  познании новых закономерностей  развития природы и общества безотносительно к каким-либо конкретным формам их использования. В свою очередь, фундаментальные исследования подразделяются на теоретические и поисковые. 

В качестве результатов  теоретических исследований выступают  научные открытия, новые понятия  и представления о природе тех или иных процессов, новые теории. 

Целью поисковых  исследований является открытие новых  принципов создания изделий и  технологий, а также принципов  получения новых свойств у  материалов и их соединений. 

Вероятность достижения положительного результата при фундаментальных исследованиях исключительно низка и находится, как правило, на уровне 2-5%. Поэтому проведение крупных фундаментальных исследований становится возможным лишь в условиях государственного бюджетного финансирования. 

Второй стадией процесса создания научно-технической продукции являются прикладные исследования. Своей задачей они имеют выяснение путей практического применения открытых ранее процессов и явлений. На третьей, завершающей стадии опытно-конструкторские разработки (ОКР) – осуществляется конструирование новых изделий, разработка новых технологий, изготовление опытных образцов научно-технической продукции и их отработка с учетом проведенных испытаний. Вся эта работа проводится в определенной последовательности: вначале разрабатывается техническое предложение, затем – эскизный проект, технический проект и, наконец, рабочий проект (рабочая конструкторская документация), который может быть скорректирован с учетом проведенных испытаний опытного образца. 

В процессе разработки научно-технической продукции нередко приходится осуществлять отбор наиболее эффективных вариантов, что предполагает наличие их сопоставимости. Сопоставимость сравниваемых вариантов (технологий, оборудования и т. п.) обеспечивается по объему производимой продукции и услуг, уровню цен и тарифов на производственные ресурсы, продукцию и услуги, фактору времени. 

Сравнительный анализ вариантов научно-технической  продукции позволяет выявить  уровень эффективности каждого  из них. Такая информация необходима не только для окончательного решения вопроса целесообразности производства и применения того или иного варианта научно-технической продукции, но и для формирования его цены. Между ценой и экономическим эффектом существует прямая зависимость: то есть чем выше эффект, тем выше цена. 

В общем виде экономический эффект представляет собой разность между результатом (доходом), который будет получен  за весь нормативный срок использования  нового орудия труда или технологии, и затратами на их разработку, изготовление и применение. Причем расчет ведется по каждому году с последующим приведением годовых экономических эффектов к начальному периоду (году). Такая процедура приведения годовых экономических эффектов (или годовых результатов и затрат) называется обычно дисконтированием, а полученный в итоге суммарный экономический эффект – интегральным эффектом Эинт: