Цена товара и разработка ценовой стратегии

 

    МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ 
 

    Минский филиал Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Московский государственный университет экономики, статистики и информатики (МЭСИ)» 
 
 
 

    Кафедра «Маркетинг» 
 
 

    КУРСОВАЯ  РАБОТА 

    на  тему 

    Цена  товара и разработка ценовой стратегии 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Выполнила:

    Студентка гр. АУ-45

    Бакун А.В.

    Проверил:

    Герасимов Егор Леонидович 
 
 
 
 
 

    Минск, 2009

    СОДЕРЖАНИЕ 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    ВВЕДЕНИЕ 

    Тема  данной курсовой работы «Цена товара и разработка ценовой стратегии»

    Перед всеми фирмами, организациями встает задача назначения цены на свои товары или услуги. Для того чтобы продать  свой товар или услугу на рынке, производитель должен назначить на них цены, которые были бы приемлемы покупателям, иначе их невозможно будет удачно продать на рынке. Поэтому организация должна выбрать правильную ценовую стратегию. Цена сохраняет свои позиции как традиционный элемент конкурентной политики, оказывает очень большое влияние на рыночное положение и прибыль предприятия.

    Эта тема является особенно актуальной для  настоящего времени, когда ценовая  стратегия на относительно длительный период  служит  основой  принятия решений в отношении цены продажи  в каждой конкретной сделке. Стратегические ценовые установки  и рассчитанная на длительный срок  линия  ценового поведения позволяют  определить объемы  прибыли и рыночную  долю  в прогнозируемом  периоде, обеспечивают  известный резерв  финансовых ресурсов  и времени для эффективного использования  маркетингового  инструментария для прицельного воздействия на рыночную ситуацию.

    Вместе  с тем, ценовая стратегия многих фирм, особенно в Республике Беларусь, нередко оказывается недостаточно квалифицированной. Наиболее часто встречаются следующие ошибки: ценообразование чрезмерно ориентировано на издержки; цены слабо приспособлены к изменению рыночной ситуации; цены недостаточно структурируются по различным вариантам товара и сегментам рынка и другие. В ряде случаев эти ошибки ведут к существенным убыткам, а иногда и к банкротству предприятий.

    Цены  являются активным инструментом формирования структуры производства, оказывают решающее воздействие на движение общественного продукта, способствуют повышению эффективности производства, влияют на распределение и использование рабочей силы, предопределяют жизненный уровень населения.

     Рыночная  экономика основывается на самостоятельных, экономически обоснованных товаропроизводителях, а для них цены - решающий фактор результатов производственной и финансовой деятельности фирмы. Рынок диктует условия выживания. Поэтому правильно выбранная ценовая стратегия, грамотная тактика формирования цен, экономически выверенные методы ценообразования составляют основу успешной деятельности любого предприятия, независимо от форм собственности.

Главная черта рыночного ценообразования  состоит в том, что реальный процесс  формирования цен здесь происходит не в сфере производства, не на предприятии, а в сфере реализации продукции, т.е. на рынке, под воздействием спроса и предложения, товарно-денежных отношений. Цена товара и его полезность проходят проверку рынком и окончательно формируются на рынке. Поскольку только на рынке происходит общественное признание продуктов как товаров, постольку и стоимость их получает общественное признание через механизм цен также на рынке.

    Принципиальное  отличие рыночного ценообразования  от планового заключается в том, что цены на товары должны определяться (устанавливаться) их собственниками, субъектами хозяйствования. Только тогда можно преодолеть отчуждение товаропроизводителей от результатов их труда. Однако в российских условиях далеко не везде удалость преодолеть затратный способ ценообразования. Ситуация, которую мы сейчас имеем в жилищно-коммунальном хозяйстве во многом связана с укоренившимся с недавнего прошлого способе ценообразования

    Таким образом, выбор стратегии установления цены зависит от рыночной ситуации, в которой действует предприятие. Предприятие разрабатывает ценовую стратегию исходя из особенностей товара, ситуации на рынке, соотношения спроса и предложения. Выбор ценовой стратегии, кроме того, во многом зависит от того, предлагает ли предприятие на рынке новый, модифицированный или традиционный товар.

    Целью данной курсовой работы является изучение и анализ ценообразования, факторов, влияющих на выбор ценовой стратегии.

    Задачи  данной курсовой работы можно определить следующим образом:

    Во-первых, определение понятия  цены товара, ее роль и функции; определение целей, задач, методов и механизма ценообразования; выбор стратегии ценовой политики.

    Во-вторых, проведение анализа формирования цены на предприятии.

    В-третьих, предложения (рекомендации) по выбору ценовой стратегии.

    Для решения поставленных задач было изучено большое количество литературы различных авторов, основным из которых является Уткин Э.А. «Цены. Ценообразование. Ценовая политика», где даются теоретические сведения о цене товара, методах и механизме ценообразования, классификация ценовых стратегий.

    Данная  работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы.

    Первая  глава – теоретическая, - посвящена  теоретическим аспектам цены товара и ценовой стратегии. В ней подробно рассмотрены следующие вопросы: сущность цены товара, ее роль и функции. Рассмотрен механизм ценообразования. Дана характеристика ценовых стратегий.

    Вторая  глава – аналитическая, – в ней приведены краткая характеристика исследуемого предприятия, основные технико-экономические показатели деятельности предприятия, результаты анализа цены устанавливаемой на товар предприятия.

    В третьей главе предложены общие рекомендации по выбору ценовой стратегии для предприятия.

    ГЛАВА 1

    ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ЦЕНЫ ТОВАРА И ЦЕНОВОЙ 

    СТРАТЕГИИ 

    1.1. Понятие цены товара, ее роль и функции  

    Цена - это наиболее видимый, сильнодействующий, вызывающий быструю реакцию рынка маркетинговый инструмент. Успешная работа предприятий невозможна без грамотной ценовой стратегии, базирующейся на знании сущности, взаимосвязей и закономерностей поведения рыночной цены, основ ценового маркетинга. Важными факторами принятия решений по ценам являются наличие достоверной информации и всесторонний анализ ценовой ситуации на рынке. Для решения этих проблем необходимы знания методологии сбора, обработки и анализа данных, характеризующих цены, процессы их образования и изменения.

    Существует  две основные теории  цены.  По мнению сторонников одной теории, цена товара  выражает  его стоимость. Сторонники другой теории считают, что  цена товара  представляет собой сумму денег, которую покупатель готов заплатить  за товар определенной полезности. Отсюда  цена -  денежное выражение стоимости товара.

    Разработка  теории цены относится  к ранней стадии развития капитализма. Для этой стадии была характерна затратная  теории цены, яркими  представителями которой были Вильям Петти, Адам Смит и Давид Рикардо. Именно  они заложили  основы  стоимостной теории цены, согласно  которой  стоимость товара определяется количеством  труда, необходимого  для его производства.

    Наиболее  последовательным  сторонником  стоимостной  теории  цены является К. Маркс с его учением об  абстрактном  труде как объективной  субстанции  стоимости. Сущность этой концепции заключается  в следующем: товар имеет стоимость  и цену.

    Стоимость -  это воплощенные в  товар общественно  полезные затраты труда, но не всякие, а только  соответствующие  средним (для данного периода) условия, умелости и интенсивности  труда. А поскольку  всякий  товар есть результат труда, то это делает все качественно однородными, а, следовательно, сопоставимыми и соизмеримыми. При таком подходе труд,  воплощенный в товарах, также становится качественно однородным, трудом "вообще", лишенным конкретики. В экономической теории такой труд принято называть абстрактным.

    Таким образом, отношение стоимостей различных товаров отражает отношение представленных в них величин абстрактного труда. Эти величины и определяют  объективные пропорции обмена товарами[8,с.5-6].

    Что же касается цены товара, то она есть денежное выражение его стоимости. Цена отдельного товара может отклоняться от его стоимости под влиянием случайных рыночных факторов.

    Другая  концепция объясняет цену товара суммой денежных затрат в наилучшем варианте использования  производственных ресурсов. В этом случае рыночная цена товара зависит не столько от затрат  изготовителя, сколько от оценки полезности таких затрат покупателем. При этом цена является самостоятельной вне стоимостной величиной, для определения которой оценка покупателя более значима, чем затраты производителя. Цена "освобождается" от стоимости,  для объяснения цены в ней нет необходимости.[8, с.7-9].

    Современная экономическая теория не оставляет  надежды объединить оба подхода к ценообразованию, совместив  в цене стоимость и полезность товара.

    Однако  бесспорным является положение о том, что количественное определение затрат на производство и реализацию товаров и услуг было и остается объективной потребностью и реальностью  в любой общественно-экономической формации. Ведь очевидно, что объективный процесс формирования затрат в условиях рыночных отношений происходит на базе рыночных цен  и требует возмещения всех расходов, связанных с осуществлением процессов производства и реализации товаров за счет доходов, полученных от их продажи[15,с.30].

    Роль  цены на рынке:

• индикатор рынка, отражающий весь комплекс ценообразующих факторов, их зарождение, развитие и взаимодействие;
• маркетинговый регулятор рынка, с помощью которого осуществляется воздействие на поведение субъектов и факторы рынка.