Инновационные стратегии ценообразования

Федеральное государственное образовательное  учреждение высшего профессионального  образования 

Кафедра: «Маркетинг» 
 
 

Реферат

На тему:

«Инновационные стратегии ценообразования». 
 
 
 
 
 
 
 
 

Москва 2011 г.

Оглавление

I. Введение. 3

II. Инновационные стратегии ценообразования. 4

III. Заключение. 8

Список литературы. 10

 

1. Введение.

Эффективность ценообразования – приоритетная задача любого предприятия. Во главу предприятие всегда ставит цель  - добиться высокой и стабильной прибыли. Эффективное ценообразование обеспечивает присвоение значительной доли созданной стоимости в виде доходов фирмы.

Целью реферата является изложить виды инновационных стратегий ценообразования. Для достижения цели исследования были поставлена задача рассмотреть сущность, виды инновационных стратегий ценообразования на конкретных примерах. Сущность этого вида стратегии проявляется в том, что организация предполагает как разработку новых видов товаров, так и успешную их реализацию на новом рынке.

Ценовые стратегии  являются частью общей стратегии  развития предприятия.

Стратегия ценообразования — это набор  правил и практических методов, которых  целесообразно придерживаться при  установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые предприятием.

Разработка  ценовой политики и стратегии  предприятия предусматривает проведение ряда работ и расчетов:

во-первых, определяется оптимальная величина затрат на производство и сбыт продукции  предприятия, чтобы получить прибыль  при том уровне цен на рынке, которого предприятие может достичь для  своей продукции;

во-вторых, устанавливается полезность продукции  предприятия для потенциальных  покупателей (определяются потребительские  свойства) и меры по обоснованию  соответствия уровня запрашиваемых  цен ее потребительским свойствам;

в-третьих, находится величина объема продаж продукции  или доля рынка для предприятия, при котором производство будет  наиболее прибыльным.

2. Инновационные стратегии ценообразования.

Что представляет собой новый продукт? Этот вопрос встает одним из первых при запуске  товара, и ответить на него часто  бывает непросто. Но к какой бы ценовой  категории ни относился продукт, он непременно попадает в одну из трех групп. 

Революционный продукт. Продукт настолько не похож на существующие, что у него появляется свой рынок. Нужно особое умение, чтобы представить все преимущества продукта неисследованному рынку.

Эволюционный  продукт. По сравнению с имеющимися на рынке он несколько усовершенствован. Если новый продукт дает много новых преимуществ при слишком низкой цене, то это может привести к ценовой войне.

Продукт-аналог. Производителю нужно тщательно анализировать издержки и хорошо представлять себе целевую группу потребителей нового продукта. Тогда новинка встанет в один ряд с продукцией конкурентов, несмотря на то, что у нее нет никаких преимуществ. Компании часто преувеличивают преимущества новых продуктов и их новизну, выдавая эволюционные изменения за революционные, и очень редко прямо заявляют о том, что новинка призвана сократить разрыв между ними и конкурентами. Тем не менее сами компании не должны заблуждаться по поводу того, к какой из трех категорий относится новый продукт, ведь в зависимости от категории нужно выбирать особую стратегию ценообразования.

В случае выведения  на рынок нового товара наиболее часто  используются три стратегии:

1. стратегия «снятия сливок» — установление высокой цены на новый товар с целью получить большую прибыль на начальном этапе, пока конкуренция недостаточно высока, а затем — постепенное снижение цены;

Для осуществления стратегии  необходимо:

покупатели — привлеченные массированной многообещающей рекламой; сегмент целевого рынка, нечувствительный к цене; новаторы или снобы, желающие обладать новейшим или модным товаром;

фирма — известна и имеет имидж высокого качества или неизвестна и проводит интенсивную кампанию по стимулированию сбыта в момент запуска продукта; имеет конкурентов, способных повторить жизненный цикл товара, что затруднит возврат вложенных средств; производственный процесс не отработан и издержки могут превысить ожидаемый уровень при условии, что спрос с трудом поддается оценке и рискованно строить прогноз расширения рынка при снижении цен; фирма не располагает необходимыми оборотными средствами для широкомасштабного запуска нового товара и продажа по высокой цене позволит их получить.

Продукт – революционный или эволюционный.

Преимущество  стратегии — позволяет в короткий срок возместить маркетинговые расходы и высвободить капитал; если рынок «принял» товар по высокой цене, перспективы товара хорошие: снижать цену легче, чем повышать.

Недостаток  стратегии — высокая цена привлекает конкурентов, не давая времени фирме закрепиться на рынке.

Пример. Одинцовская кондитерская фабрика «Коркунов» выпустила первую продукцию всего 8 лет назад, но уже успела занять достойные позиции на рынке шоколадных конфет на фоне таких именитых конкурентов, как Nestle и «Красный Октябрь». Существует несколько причин такого успеха. Для начала компании очень повезло с моментом выхода на рынок. До августовского кризиса 1998 г. отечественная ниша шоколадных конфет, на которую претендовал Коркунов, была занята иностранными компаниями. Но, испугавшись кризиса, они покинули российский рынок. Продукция Коркунова оказалась единственной в дорогом сегменте. Кроме того, на российском рынке отсутствовали именные марки. Надпись «Коркунов» на коробках конфет резко выделяла одинцовскую продукцию от «ассорти» разных фабрик. С помощью рекламы продукции придавался имидж немассового продукта, доступного не каждому потребителю, в соответствии имиджу устанавливалась цена на продукт.

2. стратегия «постепенного проникновения на рынок» — установление низкой цены для ускорения проникновения товара на рынок;

Типичные  условия применения:

покупатель  — массовый с низким или средним доходом, чувствительный к цене, спрос по качеству малоэластичен;

товар — эволюционный продукт, широкого потребления, узнаваемый, не имеющий заменителей (условия, обеспечивающие возможность дальнейшего повышения цен);

фирма — имеющая производственные мощности, способные удовлетворить повышенный (из-за низких цен) спрос, мощная фирма, имеющая опыт и возможность справиться с проблемой повышения цен.

Преимущество  стратегии — снижает привлекательность рынка для конкурентов, давая тем самым предприятию преимущество во времени для закрепления на рынке.

Недостаток  стратегии — существует серьезная проблема дальнейшего повышения цены при сохранении размеров захваченного рынка.

Пример. Основной принцип французского розничного оператора  «Ашан» (Auchan) при внедрении на рынок заключается в том, что «Ашан» должен ассоциироваться в сознании потребителя с лучшими ценами. Во Франции использовался лозунг «Ашан сбивает цены», в России — «Удар по ценам». Компания внедряется на рынок с неизменно низкими ценами. Этот принцип незыблем и не подвержен никаким влияниям. Цены привлекают множество покупателей, которые, в свою очередь, обеспечивают высокую скорость товарооборота и большие объемы, за счет которых осуществляются массовые закупки с соответствующими скидками и уменьшаются накладные расходы. Цены в результате снижаются. Скорость же товарооборота позволяет и при установлении низких наценок получать достаточные для окупаемости вложений и накопления прибыли. Сэкономить на посредниках помогает и тот факт, что часть производственных функций торговцы берут на себя: в «Ашане» есть собственная пекарня, цех по приготовлению салатов.

3. стратегия «накапливания опыта» — на начальном этапе устанавление низкой цены и размещение на рынке небольшого объема товара с последующей коррекцией при появлении информации о спросе.

Маркетинговая цель — использование существующего  положения, сохранение завоеванной  доли рынка.

Типичные  условия применения:

покупатель  — массовый, постоянный (приверженец марки);

товар — узнаваемый, продукт –аналог, эволюционный продукт;

фирма — мощная, имеет опытных маркетологов.

Недостаток  стратегии — трудности повышения цен после низкого уровня.

Пример. Несколько  лет тому назад, концерн «Равиоли», при выпуске на рынок нового сорта котлет «Равиолло» предлагал их покупателям по подарочной цене. «Мы не говорим, что они вкусные, а предлагаем убедиться в этом самим. Подарочная цена — это не распродажа, а возможность попробовать продукт по фиксированной цене», — гласил рекламный плакат. При этом продажа котлет по такой цене была ограничена: в руки выдавалось не более двух пачек.

3. Заключение.

Чтобы рынок  принял вашу цену, нужны терпение и  выверенные маркетинговые ходы. Скептически  настроенным покупателям особенно трудно объяснить всю ценность революционных  новинок, но, как бы ни было трудно выводить на рынок новый продукт, нельзя допустить, чтобы из-за неудачной ценовой  стратегии у потребителей сложилось  неправильное мнение о его достоинствах.

Мнение  о новом продукте формируется  в первые полгода-год с момента его появления на рынке. В это время нужно особенно жестко контролировать каждое ценовое решение и каждую сделку. Например, предоставляя скидки, а это обычная мера при продаже товаров, компания может лишиться возможности продавать новинку по запланированной цене.

Но в  тех случаях, когда необходимо очень  быстро вывести продукт на рынок, следует применять ходы, безопасные для прейскурантной цены или восприятия продукта рынком. Есть несколько известных  методов. Например, компании бесплатно  раздают образцы и распространяют товар среди известных людей  или потребителей, чье мнение воздействует на рынок, или предлагают потребителям пользоваться продуктом какое-то время бесплатно. Так можно быстро ознакомить рынок с новым продуктом и не нанести вреда его прейскурантной цене, что делают скидки и бонусы: они, как правило, не только снижают прейскурантную цену, но и заставляют потребителей сомневаться в соответствии преимуществ продукта его цене.

Решение вопроса о цене продукта нельзя откладывать  до окончания его разработки. Вопросы  ценообразования — неотъемлемая часть самого процесса разработки продукта, и лишь ответив на них, можно рассчитывать на максимальную прибыль. Сегодня компании боятся устанавливать высокие цены. Основывая отпускную цену на данных маркетинговых исследований и анализе  затрат, компании смогут уверенно выводить продукт на рынок и извлекать  из этого максимум выгоды.

 

Список  литературы.

1. Николай Львович  Кучугин, - Стратегии ценообразования в маркетинге.

http://www.elitarium.ru/2007/11/27/strategii_cenoobrazovanija.html

2. А.В. Прасолов  Об одном методе определения спроса и цены на новую продукцию СПбГУ Российский журнал менеджмента, Том 7, №3, 2009

http://www.audit-it.ru/articles/finance/a106/43961.html

3. Журнал «Вестник McKinsey», № 1(10) за 2005 год

http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/pricing/best_price.htm