Автор: Пользователь скрыл имя, 11 Января 2012 в 21:10, реферат
Товарная политика является ядром маркетинговых решений, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному покупателю. Товарная политика — это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме. К решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне необходим стратегический подход. Это означает, что любое решение в указанной области должно приниматься не только с точки зрения текущих интересов, но и с учетом того, как оно “работает” на конечные цели.
Федеральное агентство по образованию и науке
Государственное образовательное учреждение высшего образования
«Сибирский Государственный Индустриальный Университет»
Прокопьевский филиал
Кафедра
«Организация перевозок и управление
на транспорте»
Контрольная работа
по дисциплине
«МАРКЕТИНГ» на тему:
«Стратегии разработки новых товаров»
г. Прокопьевск, 2010
Предпринимательская деятельность является эффективной, когда производимыйфирмой товар или оказываемая ею услуга находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль. Для того чтобы производимый товар или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских и, конечно, маркетинговых решений. В маркетинговой деятельности такие решения касаются, как правило, четырех направлений: товарной политики, ценовой политики, распределительной и сбытовой политики, коммуникативной политики.
Товарная политика является ядром маркетинговых решений, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному покупателю. Товарная политика — это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме. К решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне необходим стратегический подход. Это означает, что любое решение в указанной области должно приниматься не только с точки зрения текущих интересов, но и с учетом того, как оно “работает” на конечные цели. Такой подход требует концентрации усилий на решающих направлениях. Стратегия – это долговременный курс товарной политики, рассчитанной на перспективу и предусматривающей решение принципиальных задач. Разработанная применительно к тому или иному периоду (3-5 лет или более) товарная стратегия в основе своей в течение данного времени остается, как правило, практически неизменной. Товарную политику невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия – изготовителя, специфики его профиля. Вместе с тем, как показывает практика, находящиеся примерно в одинаково тяжелых условиях сложившейся рыночно – экономической обстановки в России промышленные предприятия по – разному решают свои товарные проблемы: одни проявляют полное неумение и беспомощность, а другие, следуя принципам и методам маркетинга, находят перспективные пути, которые рассмотрены в данной курсовой работе. В условиях рынка предприятие самостоятельно принимает решение о выборе стратегии и тактики проведения товарной политики. Каждое предприятие может предложить рынку один товар или несколько его видов, одну или несколько товарных линий, совокупность которых представляет собой товарную номенклатуру, или товарный микс фирмы. Товарная линия-это группа продуктов либо с тождественными принципами функционирования, либо предназначенных для одних и тех же категорий потребителей, либо поставляемых через однотипные магазины, либо продаваемых в рамках определенного диапазона цен. Товарная линия может быть короткой или длинной. Товарная линия называется короткой, если предприятие может увеличить свою прибыль за счет расширения ассортимента продукции, которая входит в товарную линию. Товарная линия называется длинной, если увеличение прибыли возможно за счет сужения ассортимента. Увеличение товарной линии осуществляют путем удлинения или наполнения товарной линии. Удлинение товарной линии, как правило, применяется, когда предприятие ищет новые сегменты рынка и/или пытается изменить ситуацию в конкурентной борьбе в свою пользу. Это достигается благодаря освоению выпуска продукции, не производимой предприятием в настоящее время. Удлинение товарной линии может осуществляться ’’вниз’’(выпуск более простого и дешевого товара), или ’’вверх’’(выпуск сложного и дорогого товара), или одновременно в обоих направлениях. Наполнение товарной линии осуществляется для более полного использования производственных мощностей и поставок на рынок товаров широкой номенклатуры. Такое увеличение длины товарной линии производится благодаря расширению ассортимента товаров данной линии. Товарная номенклатура, или товарный микс, как совокупность всех товаров фирмы характеризуется широтой, длиной, глубиной и согласованностью. Широта товарной номенклатуры определяется числом товарных линий предприятия, длина – общим числом конкретных товаров фирмы, глубина - числом вариантов каждого товара определенной товарной линии, согласованность - степенью близости различных линий с точки зрения конечного использования товаров. Товарная номенклатура должна постоянно находиться под контролем, который необходимо осуществлять на каждой стадии жизненного цикла товара, с тем чтобы включать в нее продукты, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла. Такая балансировка товарной номенклатуры позволяет обеспечивать стабильный объем сбыта и постоянство в получении прибыли.
Понятие «товар» подразумевает все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения или потребления (физические объекты, услуги, идеи, организации).
Различают три уровня товаров:
Товар по замыслу представляет собой идею, базовую выгоду, обеспеченную товаром (для стирального порошка — чистота выстиранного белья). Различные потребители обладают разнообразными потребностями и интересами. Идентификация потребительских предпочтений позволяет выделить рынки товаров, однородные в отношении требований покупателя.
Для потребителей производятся товары в реальном исполнении (модификации товара, обладающие различными характеристиками — свойства, качество, упаковка, марка, стиль и др.). Например, холодильники различаются размером, количеством морозильных камер, мощностью.
Товар в реальном исполнении сопровождается дополнительными услугами и выгодами (послепродажное обслуживание, гарантии, доставка, кредит, монтаж), составляющими суть понятия «товар с подкреплением». Товар с подкреплением означает личное внимание к потребителю.
Товарные
характеристики и спектр дополнительных
услуг в совокупности обеспечивают
разным товарам различную
Основные виды классификации товаров.
Товары классифицируются по степени долговечности:
Классификация товаров широкого потребления на основе покупательских привычек потребителей:
Товары повседневного спроса покупают часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой (табачные изделия, газеты).
Товары предварительного выбора — потребитель их сравнивает между собой по качеству, цене, оформлению (мебель, обувь). Товары особого спроса — с особыми характеристиками и отдельные марочные товары, ради приобретения которых потребители готовы затратить дополнительные усилия (модная одежда).
Товары пассивного спроса — те, которых потребитель не знает или знает, но не задумывается об их поисках. Они пребывают в разряде товаров пассивного спроса до тех пор, пока реклама не обеспечивает осведомленность покупателей.
Разработка нового товара является одним из важнейших направлений маркетинговой деятельности. Желания, вкусы, предпочтения людей переменчивы. Поэтому необходимо создавать такие новые товары, которые удовлетворят новые потребности и дадут возможность фирме выжить в условиях конкуренции.
Понятие «новый товар» включает:
Выйдя на рынок многие товары-новинки терпят поражение. Перед фирмой, занимающейся разработкой новых товаров, стоит дилемма: с одной стороны, надо разрабатывать новые товары, а с другой, не так уже и много шансов на успех.
Схемы разработки новых товаров включают следующие этапы: генерирование идей, отбор идей, разработку концепции товара, разработку стратегии маркетинга, анализ возможностей производства, собственно разработку продукта, испытания в рыночных условиях и коммерческую реализацию.
Успех нового товара на рынке в значительной степени зависит от идеи, которая воплощена в этом товаре.
Жизненный цикл товара
Концепция жизненного цикла товара, предложенная Теодором Левиттом в 1965 г., позволяет предвидеть изменения характера спроса, вкусов и предпочтений потребителей, проанализировать товарный ассортимент, предлагаемый фирмой, и сбалансировать в плане маркетинга соотношение новых, развивающихся и зрелых товаров.
Жизненный цикл товара (ЖЦТ) — это время существования товара на рынке или концепция, описывающая сбыт продукции с момента поступления изделия на рынок и до его снятия с производства и его замены другим, более востребованным рынком товаром.
Типичный жизненный цикл товара и характер сбыта и прибыли на протяжении ЖЦТ представлен кривой на рис. В нем выделяются следующие этапы:
Этапы жизненного цикла товара требуют использования разных стратегий маркетинга.
Рождаются идеи нового товара (услуги). Проводятся маркетинговые исследования с целью прогнозирования возможного спроса на товар. Прикладные исследования позволяют провести проверку концепции нового товара на техническую осуществимость. Рыночные исследования на основе пробного маркетинга показывают перспективу товара на рынке.
Цель компании — проверить концепцию нового товара на предмет коммерческой реализуемости.
Задачи маркетинга на этапе разработки:
Приоритеты элементов маркетинг-микс на этом этапе: качество, реклама, цена, сервис.
Преимущественные типы потребителей пока не установлены точно, идет процесс определения возможностей покупателей с помощью маркетинговых исследований, выбор целевого рынка.
На этой стадии жизненного цикла товар обычно называется «новичок» или «знак вопроса». Товар поступает в продажу, покупатель с ним знакомится, привыкает к нему.
Для этапа внедрения характерны: