Теоретические основы стратегического планирования на предприятии

Короче говоря, стратегия — понятие трудноуловимое и несколько абстрактное. Ее выработка обычно не приносит фирме никакой непосредственной пользы. Кроме того, она дорого обходится как по денежным расходам, так и по затратам времени управляющих.

Стратегия в широком смысле — это образ действий, обуславливающий вполне определенную и относительно устойчивую линию поведения пpоизводственно-коммеpческой организации на достаточно продолжительном историческом интеpвале. Такой обpаз действий складывается в pамках определенной системы принципов, пpавил и пpиоpитетов, обуславливающих обстоятельства места (где), вpемени (когда), пpичины (почему), способа (как) и цели (для чего) действия. Сталкиваясь с любой ситуацией, тpебующей пpинятия pешения, менеджеp пpежде всего pассматpивает её чеpез пpизму той системы пpинципов, пpавил и пpиоpитетов, котоpые действуют в его оpганизации. Это помогает ему действовать в напpавлении стpатегической линии поведения оpганизации, пpоявляя пpи этом максимум самостоятельности и находчивости. Это позволяет максимально упpостить оpганизационную стpуктуpу упpавления, пеpейдя к децентpализованной системе пpинятия опеpативных pешений и тем самым максимально повысить гибкость и устойчивость всей пpоизводственно-коммеpческой системы. Разpаботка системы пpинципов, пpавил и пpиоpитетов, опpеделяющих обpаз действий пpоизводственно-коммеpческой оpганизации, составляет суть стpатегического планиpования.

Разнообразие стратегий, применяемых в стратегическом управлении, достаточно велико[11]. Анализ литературы позволяет выявить два основных подхода к типологизации стратегий: априорный и апостериор­ный. Априорный подход предполагает, что типы стратегий формулируются на основе теоретических, концептуальных моделей, а затем проверяются и анализируются на основе эмпирических данных. Критика таких подходов зак­лючается в том, что они часто не отражают реального мира бизнеса и сильно различаются по степени обобщения. В последнее время все большее число исследователей склоняются к выделению на основе теоретических моде­лей гибридных (комбинированных) стратегий поведения предприятий.

Апостериорный подход к классификации стратегий, в отличие от апри­орного, заключается в том, что типология стратегий формируется на осно­ве изучения эмпирических данных, в частности такой подход был успешно реализован украинскими учеными-экономистами при разработке корпо­ративных и маркетинговых стратегий коммерческих украинских организаций. Для апостериорного подхода первостепенным является определение наиболее важных стратегических переменных, которые будут составлять основу при создании типологии стратегий.

Использование апостериорного подхода к анализу стратегий позволяет выявить разнообразие стратегий, используемых реальными предприятиями, поскольку он не несет в себе готовых теоретических моделей и во многом основывается на эмпирическом материале. По нашему мнению, преимуществен­ное использование апостериорного подхода при разработке стратегий в дея­тельности российских предприятий целесообразно по нескольким причинам:

-макросреда деятельности российских коммерческих предприятий
отличается высоким уровнем нестабильности, соответственно одно из ос­новных требований, предъявляемых к стратегии - это ее гибкость;

-авторами известных в экономическом литературе типов стратегий в абсолютном большинстве случаев являются иностранные ученые-рыночники, такие стратегии, следовательно, требуют значительных усилий по адаптации стратегий к российским условиям.

Стратегия должна подсказать, как сделать то же самое, что конкуренты, но по-другому. К сожалению, чтобы продолжать зарабаты­вать, нужно одновременно заниматься и повышением эффективности, и стратегичес­ким позиционированием[12].

Ясно, что во внедрении передового опыта никакого выбора нет: это необходимость, пусть порой и неосознанная. А стратегия — всегда выбор. Правильность стра­тегии можно оценить по пяти критериям:             

1)уникальное предложение ценности по сравнению с конкурентами;

2)собственная, уникальная или уникально модифицированная цепочка созда­ния стоимости;

3)явно указанные компромиссы: принятие решений о том, чего компания точно не будет делать;

4)создание условий для синергийных эффектов (стратегическая деятельность должна создавать систему);

        5)последовательность в действиях.             

Формирование рыночной экономики в России сопровождается радикаль­ными изменениями в хозяйственной деятельности предприятий. Динамич­ное изменение технологий, борьба за потребителя и качество продукции, усиление конкуренции заставляют, в конечном счете, хозяйствующие субъек­ты по-новому смотреть на комплекс вопросов, связанных с формировани­ем и развитием стратегий их деятельности. Анализ литературы позволяет сделать вывод о том, что сегодня так и не существует однозначного или общепризнанного определения стратегии.

              1.2.2. Общие и функциональные стратегии предприятия

Базовые стратегии развития предприятия выбираются в соответствии с циклом его развития. При этом цикл развития предприятия рассматривается как последовательная смена стадий «рост» - «нестабильность» — «выживание». Он демон­стрирует, что наступает в процессе функционирования пред­приятия ситуация, когда при некоторых внешних угрозах и внутренних слабостях оно переходит от успешного развития к ухудшению своей финансово-хозяйственной деятельности. Каждое предприятие в условиях рыночной экономики, как бы успешно оно ни функционировало, в течение своей «жиз­ни» проходит через первые две, а иногда и все три, стадии, т. е. испытывает такие флуктуации. Задача руководства состоит в минимизации времени на прохождение второй и тре­тьей стадий и максимизации времени экономического роста. В соответствии с циклом развития предприятия выде­ляются три базовые стратегии: роста, стабилизации и выжи­вания (рис. 1.2)[13].

ЦИКЛ РАЗВИТИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ

Рис. 1.2. Характеристика основных базовых стратегий развития предприятия.

Стратегия роста в своем простейшем виде может быть peaлизована при помощи матрицы возможностей И. Ансоффа. В этой связи необходимо, прежде всего, раскрыть содержание и сферы применения матрицы возможностей И. Ансоффа. Матрица возможностей И. Ансоффа, известная также как матрица «продукт-рынок». Эта матрица в принципе предусматривает использование четырех стратегий:

-проникновение на рынок,

-развитие рынка,

-разработка товара,

-диверсификация.

Выбор конкретной стратегии зависит от степени насыщен­ности рынка и возможностей предприятия постоянно обнов­лять производство.

Стратегия «проникновение на рынок» эффективна для предприятия, когда рынок растет или еще не насыщен. Пред­приятие стремится расширить сбыт товаров на существую­щих рынках при помощи интенсификации товародвижения, поступательного продвижения и конкурентоспособности цен.

Стратегия «развитие рынка» эффективна, если предприя­тие стремится расширить свой местный внутренний рынок, или возникают новые сегменты рынка, или для хорошо изве­стной продукции выявляются новые области применения.

Стратегия «разработка товара» эффективна, если пред­приятие и его продукция пользуются приверженностью по­требителя. Предприятие разрабатывает новые и модифици­рует старые товары, делая упор на улучшение качества.

Стратегия «диверсификация» применяется для того, что­бы предприятие не зависело от рыночной конъюнктуры одно­го товара. Оно должно начать выпуск новых товаров, ориен­тированных на новые рынки.

Стратегия стабилизации применяется на стадии нестабильности. Она носит оборонительный характер и направлен на переход к стадии роста. Осуществляется чаще всего за счет экономии затрат и структурной перестройки финансово хозяйственной деятельности предприятия.

Стратегия выживания носит сугубо оборонительный характер и применяется на стадии выживания, имея своей целью выход на режим стабильного функционирования. Данная стратегия не может быть долговременной. Она требует быстрых, решительных и неординарных действий в условиях жесткой централизации управления и связана с коренной перестройкой всей деятельности предприятия.

В настоящее время наиболее популярна теория разработки стратегий при помощи выделения стратегических зон хозяйствования[14].

Стратегическая зона хозяйствования (СЗХ) - это отдельный сегмент внешней среды предприятия, на который оно имеет (или хочет иметь) выход.

Стратегические хозяйственные центры (СХЦ) - это под­разделения предприятия, на которые в силу распределения ответственности возлагаются функции по разработке конкурентоспособности изделий и сбытовых стратегий в рамках выделенных СЗХ.

Как только номенклатура изделий разработана, ответственность за реализацию прибыли ложится на подразделения текущей коммерческой деятельности (ПТКД). Если это техно­логически возможно, то нужно объединить СХЦ и ПТКД, чтобы не распылять ответственность.

Для выделения СЗХ применяются следующие их пара­метры: потребность потенциальных потребителей продукции; возможные технологические решения, позволяющие создать продукцию для удовлетворения выявленной потребности. На основании выделенных потребностей и технологиче­ских решений уточняется тип клиента (покупателя). Определяется географический ареал, где концентриру­ется основная масса клиентов. Путем анализа перечисленных параметров устанавлива­ется, какие из них могут обеспечить успех предприятия в данной СЗХ.

Базовая стратегия развития предприятия конкретизиру­ется в функциональных стратегиях развития предприятия в соответствии с основными направлениями деятельности пред­приятия, обеспечивая достижение основной цели, поставлен­ной руководством.

Функциональные стратегии развития предприятия разра­батываются соответствующими подразделениями. В силу их предназначения и специфики деятельности различные служ­бы предприятия имеют свое собственное видение достижения поставленных целей (ориентиров), поэтому разрабатываемые ими стратегии не всегда стыкуются, а иногда и просто проти­воречат друг другу. Искусство руководства состоит в сбалансировании интересов и координации разрабатываемых стратегий. Рассмотрим кратко основные функциональные стратегии развития предприятия[15].

Стратегия маркетинга - детализация маркетинговой части стратегии предприятия, представляющая собой совокупность направлений ее деятельности на рынке и соответствующих принципиальных решений, ориентирующих отдельные меро­приятия маркетинга на возможно более полную реализацию стратегии предприятия.

В соответствии с комплексом маркетинга обычно разраба­тываются следующие стратегии:

-стратегия товара,

-стратегия цен,

-стратегия товародвижения,

-стратегия товаропродвижения.

Стратегия маркетинга разрабатывается по каждому сег­менту рынка (товару), но при этом делается попытка получе­ния системного эффекта с точки зрения экономии затрат.

Финансовая стратегия предполагает формирование и оп­ределение направлений использования финансовых ресурсов для реализации базовой стратегии развития предприятия.