Проект мероприятий по увеличению объема продаж продукции

организаций  и  частных  лиц,  приобретающих  товары   и   услуги,   которые

используются  при  производстве  других   продуктов.   Ключевой   стратегией

маркетинга  продукции  производственного   назначения   является   системная

продажа, при  реализации которой покупатель совершает системную закупку.

    Системная закупка - закупка пакетного решения проблемы с целью избежать

закупок  отдельных   составляющих   данной   проблемы.   Например,   закупка

правительством  систем  вооружения  через  генерального  подрядчика   вместо

самостоятельных закупок отдельных компонентов  данных систем по  отдельности.

В системную  закупку обычно также входит набор  услуг.

    Рынок перепродаж  -  совокупность  организаций  и  индивидуальных  лиц,

приобретающих товары с целью их перепродажи или сдачи в аренду.

    Рынок государственных  учреждений  -  государственные  учреждения  всех

уровней (с общегосударственного  до  местного),  покупающие  или  арендующие

товары и  услуги для выполнения своих функций.

    В  отличие от потребительского рынка  рынок  продукции  производственно-

технического  назначения характеризуется меньшим  числом  покупателей,  однако

закупающих  продукцию в большем количестве.  Например,  закупка  автопокрышек

автомобилестроительными компаниями.

    Кроме того,  величина  закупок  продукции  производственно-технического

назначения  определяется  спросом  на  конечную  продукцию,  например,  -  на

легковые автомобили.

Многие организационные  рынки характеризуются неэластичным спросом, т.е.

спрос слабо реагирует на изменение цены.

В зависимости  от степени вовлеченности  потребителя  в  процесс  продаж

выделяют: потенциальный  рынок; доступный рынок; квалифицированный  доступный рынок; целевой рынок; освоенный рынок.

        Потенциальный рынок – совокупность потребителей, проявляющих  некоторый

интерес к определенному  продукту.

        Доступный рынок – группа  потребителей,  имеющих  интерес,  средства  и

доступ к  определенному продукту.

        Квалифицированный, доступный рынок  – совокупность потребителей, имеющих интерес, средства, доступ к рынку, а также  удовлетворяющих  законодательным требованиям, например, возрастным ограничениям на вождение автомобиля.

       Освоенный рынок -  совокупность  потребителей,  уже купивших  какой-то

продукт.

 Важным показателем, величину которого  необходимо  определять  и

прогнозировать, является показатель  рыночной  доли.  Рыночная  доля  -  это

отношение  объема  продаж  определенного   товара   данной   организации   к

суммарному   объему   продаж   данного   товара,    осуществленному    всеми

организациями,  действующими  на  данном  рынке.  Этот  показатель  является

ключевым при  оценке  конкурентной  позиции  организации.  Данное  положение

вытекает из следующего: если у организации выше  показатель  рыночной  доли,

то она больше реализует продукта на данном рынке, следовательно, она  больше

производит  данного продукта, поскольку объем  выпуска должен  соответствовать

величине  потенциальной  реализации.  Если  организация   выпускает   больше

продукта, то себестоимость единицы продукта у этой  организации,  вследствие

действия масштабного  экономического фактора,  согласно  которому,  чем  выше

объем выпуска, тем ниже величина себестоимости, будет  ниже  по  сравнению  с

другими  конкурентами.   Следовательно,   позиции   данной   организации   в

конкурентной  борьбе будут более предпочтительными.

 

 

 

1.2 Общая характеристика методов прогнозирования

Проблема прогнозирования, вследствие быстрых, порой плохо  предсказуемых изменений внешней  среды, за последнее десятилетие стала особенно сложной. С учетом этих трудностей и критичности ошибок в прогнозах некоторые специалисты были вынуждены заговорить о тщетности прогнозирования. На самом деле прогнозирование – это обязанность, которую в явной или неявной форме неизбежно должны выполнять все организации.

Помимо получения возможных  будущих оценок тех или иных исследуемых  параметров, целью прогнозирования  также является побуждение к размышлению  о том, что может произойти  во внешней среде и к каким  последствиям для фирмы это приведет. Прогнозирование повышает бдительность менеджеров и, следовательно, их способность реагировать на изменения. Этот эффект достигается даже тогда, когда план не выполнен в связи с тем, что некоторые гипотезы, положенные в основу прогнозного сценария, не материализовались.

Методы прогнозирования, как и все методы, используемые при проведении маркетинговых исследований, можно классифицировать на эвристические, при применении которых преобладают  субъективные начала и на экономико-математические методы, при применении которых преобладают объективные начала, к числу которых относятся статистические методы.

Эвристические методы предполагают, что подходы, используемые для формирования прогноза, не изложены в явной форме  и неотделимы от лица, делающего  прогноз, при разработке которого доминируют интуиция, прежний опыт, творчество и воображение. К данной категории методов относятся методы социологических исследований и экспертные методы. Причем опрашиваемые, давая свои оценки, могут основывать свои суждения, как на голой интуиции, так и используя определенные причинно-следственные связи, данные статистики и расчетов.

Так при прогнозировании  спроса изучаются предпочтения потребителей; в качестве экспертов может рассматриваться  торговый персонал, обслуживающий определенные территории, дилеры, дистрибьюторы, консультанты по маркетингу и т.д.

При использовании экономико-математических методов подходы к прогнозированию  четко сформулированы и могут  быть воспроизведены другими лицами, которые неизбежно придут к получению такого же прогноза.

Если при применении экспертных методов структура причинно-следственных связей, используемая разными экспертами, может быть различной, то при использовании  экономико-математических методов  структура моделей устанавливается  и проверяется экспериментально, в условиях, поддающихся объективному наблюдению и измерению.

Примером сложной задачи прогнозирования, которая не решается с помощью какого-то одного метода, является прогнозирование объема продаж нового товара. При проведении маркетинговых исследований оцениваются объемы продаж нового товара в течение первых лет после выпуска. Для этой цели могут быть применены экспертные методы, методы опросов, проведение продаж на контрольном рынке.

Экспертные оценки, сформулированные специалистами по маркетингу, базируются на сведениях, собранных на стадии предварительного анализа и учитывающих данные о продажах конкурентов, размере потенциального рынка, общем спросе, долях продуктов различных марок на рынке, доступности сбытовых сетей и др.

Недостающая информация собирается путем прямых опросов потенциальных пользователей, торговцев, поставщиков и, если это возможно, конкурентов.

Проверка рынка, или  контрольная продажа, в ходе которой  наблюдается реальное рыночное поведение  покупателей, позволяет оценить уровень пробных и повторных закупок и объем потенциальных продаж нового товара. Можно также провести пробные продажи по месту жительства или эксперименты в специальных лабораториях-магазинах.

Данные методы обычно применяются совместно. Используя  любой из перечисленных или какой-либо иной подход, служба маркетинга должна установить перспективный объем продаж нового товара, на основе которого разрабатываются стратегии запуска товара.

Ясно, что в условиях сильно изменчивой внешней среды  интуиция и воображение способны стать важными инструментами восприятия реальности, дополняя количественные подходы, которые, по определению, опираются только на наблюдаемые факторы. С другой стороны, понятно, что чисто качественному методу также присущи значительные погрешности и что интуиция должна в возможно большей степени проверяться с помощью доступных фактов и знаний. Таким образом, следует обеспечить совместное использование этих двух подходов.

Что касается прогнозирования  спроса, то в методологически правильной постановке – это искусство оценки будущего спроса при предположении об определенном поведении покупателей в заданных условиях. Прогнозирование спроса в данном случае должно осуществляется в три этапа. Вначале разрабатывается прогноз внешней среды, затем – прогноз развития данной отрасли, наконец, разрабатывается прогноз величины спроса на товары конкретной компании. Такие комплексные, тем более аналитические модели, разработать и реализовать чрезвычайно сложно, поэтому на практике получили применение более простые статистические модели.

Все прогнозы объема продаж строятся на использовании трех видов  информации, полученных на основе изучения: что люди говорят, что люди делают и что люди сделали. Получение  первого вида информации основывается на изучении мнения потребителей и покупателей, торговых агентов и посредников. Здесь используются методы социологических исследований и экспертные методы.

Обычно в данном случае речь идет о прогнозировании на основе статистических данных по объему продаж для конкретной компании или конкретного рынка величины текущего рыночного спроса на определенный товар. В литературе, в которой приводятся результаты использования тех или иных статистических моделей, очень часто не делается различия между различными видами спроса, и его прямым образом отождествляют с объемом продаж.

1.3 Сегментация рынка и стратегии охвата рынка

Рассматривая рынок как негомогенную, неоднородную структуру, которая может меняться под влиянием как потребительских свойств товара, так и состава групп потребителей на рынке можно осуществить дифференциацию этой структуры. Сегментация и выступает средством, методом осуществления дифференциации рынка на основе изучения и учета индивидуальных потребностей каждой группы покупателей, благодаря чему рынок преобразуется в совокупность гетерогенных сегментов, для которых может представляться соответствующий товар и комплекс маркетинга.

Одним из основных направлений  маркетинговой деятельности является сегментация рынка, позволяющая  аккумулировать средства предприятия  на определенном направлении своего бизнеса. К настоящему времени в экономической литературе достаточно четко обозначены понятия целевого рынка и целевого сегмента, выделение которых и является основной целью сегментации рынка. Целевой рынок - это потенциальный рынок фирмы, который определяется совокупностью людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать. Целевой сегмент - это однородная группа потребителей целевого рынка фирмы, обладающая схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к товару фирмы.

Таким образом, сегментация рынка - это деятельность по выявлению потенциальных групп потребителей конкретного товара предприятия.

Думая, как увеличить  количество продаж, они испробуют самые разнообразные пути увеличения объема продаж и способы увеличения прибыли предприятия. Однако очень редко самостоятельные действия дают желаемый результат роста продаж и прибыли. Конечно, существует множество способов повышения продаж и увеличения прибыли на предприятии, а на рынке существует множество предложений по увеличению продаж в условиях кризиса, однако часто предлагаемые способы и методы повышения продаж либо малоэффективны, либо вообще деструктивны для компании. Ведь проведение мер по увеличению продаж требует предварительного анализа и кропотливого изучения возможных путей повышения объема продаж и выбора способов увеличения прибыли предприятия.

Когда возникает вопрос: как повысить уровень продаж в  условиях кризиса многие, естественно, прибегают к рекламе. Однако, стоит помнить, что увеличение прибыли за счет рекламы возможно лишь в том случае, если реклама привела конкретных покупателей. Главная задача поисковой конверсии заключается в том, чтобы привести вам реальных клиентов и тем самым обеспечить рост продаж и прибыли.

Сегментация рынка - это процесс разделения рынка на отдельные части- сегменты, отличающиеся друг от друга разными возможностями сбыта продукции производителя, т.е- это разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары. Сегментирование рынка один из важнейших инструментов маркетинга. В процессе сегментирования выявляются сегменты рынка.

Сегмент рынка - это особым образом выделенная часть рынка, группы потребителей продуктов или предприятий, обладающих определенными общими признаками. Сегментирование рынка может быть осуществлено разными путями по множеству критериев. Цель сегментирования рынка - выявить наиболее важные для каждой группы потребителей потребности в товарах и сориентировать свою политику на удовлетворение спроса.

Главной задачей в  процессе сегментирования является подбор таких признаков деления  потребителей, которые отражают предполагаемые направления формирования потребности  в товарах и услугах, открывают для предприятия возможности правильно позиционировать свое предложение в соответствии с имеющимся спросом в данном сегменте.

Сегмент - это группа потребителей, одинаково реагирующих на определенный набор стимулов маркетинга, предъявляющий  специфический спрос на товар (услугу), обладающими отличительными характеристиками. Сегмент рынка оценивают рядом характеристик: число возможных потребителей, емкость рынка, потребительские цены и т.д. Основной характеристикой сегмента является емкость - количество изделий, которое может быть продано за год. Сегментирование позволяет предприятию грамотно формировать комплекс маркетинга, направленный на потребителя, так как стимулы должны быть адекватны его поведению. Сегментирование позволяет обнаружить незанятые другими производителями сегменты и тем самым уйти от прямого конкурентного изделия.