Организация торгово-технологического процесса

 В магазине могут  быть установлены скидки на  сопутствующие товары в случае  приобретения основного товара. Возможность приобретения товара  со скидкой при приобретении  другого товара.

  Есть скидки с определённой суммы покупки. Скидки могут предоставляться только для определённой категории покупателей. Правом на скидку могут быть и постоянные покупатели магазина или сети магазинов. В этом случае они получают дисконтные пластиковые карты, карта даёт возможность на получение фиксированной скидки или скидки в зависимости от суммы покупки.

        Продажа товаров по сниженным ценам: является одним из способов уменьшения товарных запасов, а также снижение цен может носить сезонный характер (обувь, одежда), при продаже товаров, вышедших из моды или не пользующихся спросом.

    Снижение цен на скоропортящиеся товары может быть эффективной, если истекает срок их реализации, а также в конце рабочего дня, чтобы быстрее реализовать запас товара.

     Проведение  в магазинах лотерей: чаще всего организаторами выступают фирмы производители или крупные магазины. Разыгрываются как сами товары, так и сувениры. Могут участвовать все посетители магазина либо те, кто совершил покупку. Лотереи могут быть регулярными или приурочены к каким – либо датам, праздникам.

    Предоставление образцов товаров: позволяет ознакомиться с новыми товарами или товарами ещё не известных марок. Образцы распространяются бесплатно во время презентации товаров, а также в качестве дополнения.

   Кроме того применяются  ещё следующие виды стимулирования:

- дегустация товара;

- предоставление бесплатной  подарочной или фирменной упаковки;

-замена старых товаров  новыми со скидкой;

-приём заказов на товары  по телефону и их доставка  на дом покупателю.

 Наиболее действенным  методом является продвижение  рекламных кампаний.

     Реклама: помогает добиться сокращения времени на закупку, сбыт товаров, ведёт к снижению издержек обращения, уменьшение времени покупателей при поиске необходимых товаров.

    Торговая реклама  – комплекс  организационно –  технических, экономических, эстетических, психологических средств и методов,  используемых для объективной  информации потребителей об имеющихся  в продаже товарах, их свойствах,  качестве, размещении торговых предприятий,  формах торгового обслуживания. Задачи рекламы: стимулирование  сбыта и формирование потребностей  населения, освоение и расширение  рынков сбыта товаров, ускорение  товарооборачиваемости, формирование  культуры потребления, достижение  сбалансированности спроса и  предложения, развитие эстетических  вкусов населения.

- Реклама в прессе, читатели, знакомясь с новостями, одновременно  знакомятся с помещёнными там  объявлениями – это могут быть  объявления, рекламные обзоры.

- Рекламные печатные издания  – плакаты, каталоги, буклеты,  листовки, памятки, реклама на  упаковке, фирменные календари, проспекты.

- Наружная реклама –  рассчитана на проходящих мимо  неё людей, водителей её должны  заметить и прочесть за короткое  время – это рекламные щиты, штендеры, транспаранты.

- Световая реклама –  это стеклянные трубки, наполненные  инертным газом, отливающиеся  в ночное время разными цветами.

- Реклама на транспорте  – обращена к огромным движущимся  потокам людей.

- Радиореклама – в  виде сообщений, передаваемых  в эфир радиостанциями или  по трансляционной сети (объявления,  рекламный очерк, консультация, беседа  – интервью).

- Телевизионная реклама  -  в виде телевизионного ролика, продолжительность 10-20 секунд.

Прочие способы рекламы: прямая почтовая, реклама, распространяемая в кино – и видеообслуживании, реклама, распространяемая посредством  телефонной или факсимильной связи, реклама на почтовых отправлениях, интернет – реклама.

- Рекламно - информационное  оформление магазина – его  задача, в том, чтобы заинтересовать  покупателя, и побудить его сделать  покупку. К ним относятся: указатели,  выкладка товаров, витрины, выставки  – продажи, демонстрации, дегустации  товаров и устную рекламу.

     Рекламное  мероприятие считается эффективным,  если прибыль, полученная в  результате его проведения, больше  затраченных на него средств.   

1.3. Опыт продвижения товаров в деятельности зарубежных  и российских компаний

     Зарубежные фирмы  имеют богатый опыт развития  указанных направлений, поэтому  его изучение представляется  необходимым и актуальным. Развитие  рыночных отношений в России  настоятельно требует обобщения  зарубежных достижений в различных  сферах и, в частности, в  сфере перехода товара от производителя  к потребителю, в области создания  концепции продвижения, оценки  эффективности мероприятий, связанных  с управлением процесса перемещения  товара на различных этапах  его позиционирования. По сути  руководство компаний должно  решить вопрос о ее рыночном  положении, проблемы поиска рыночных  улучшений тех характеристик  товара, которые высоко оцениваются  рынком и его целевыми сегментами, то есть создания того товара, который будет пользоваться спросом  на рынке. 

     Создание целостной  системы продвижения товара от  производителя к потребителю  становится главной целью зарубежной  компании. Комплекс сбыта товара  является существенной составной  частью современной стратегии  компании и ее маркетинга, который  представляет собой упорядоченный  и целенаправленный процесс осознания  фирмой проблем потребителя и  регулирования рыночной деятельности. Создавая систему продвижения  товара, маркетинг формирует новое  мышление в управлении компанией.  Кроме того, создается новый образ  действия на рынке. Таким образом,  можно говорить о целостной  методологии рыночной деятельности  зарубежной компании, в ходе которой  складывается и развивается система  продвижения товаров, в которой  используется богатый набор приемов  совершенствования функций товара, воздействия на потребителя, система  стимулирования спроса и сбыта,  эффективность каналов товародвижения, развития маркетинговых коммуникаций, в первую очередь рекламы, создание  и расширение марочной стратегии,  гибкая ценовая политика.  Система  продвижения товара на рынке  тесно связана с концепциями,  на которых основано развитие  рыночной деятельности компании. Традиционно выделяют следующие  концепции: производственную, товарную, сбытовую, потребительскую, интегрированную,  социально-общественную и стратегическую. Производственная концепция всегда ориентировалась на снижение затрат, связанных с выпуском товаров, а также на повышение производительности труда. Товарная концепция ставила целью производство большого количества товаров хорошего качества и продаваемого по доступной цене. Сбытовая концепция ориентируется на совершенствование товара и политику интенсификации коммерческих усилий по их сбыту. Зарубежные компании, при продвижении товара на рынке учитывают комплекс факторов, условия производства и интересы потребителей, степень конкуренции и научно- технического  прогресса.                  

       Актуальность темы определяется также тем, что маркетинг, как и любая система, динамичен, и поэтому требует постоянного теоретического осмысления. Знание его теоретических основ, как и понимание непривычной для наших экономистов терминологии - один из важнейших факторов успеха в практическом применении его опыта в в деятельности российских компаний.  Главными в этой системе целей являются обеспечение устойчивого положения фирмы на рынке, осуществление стратегии ее роста и увеличения прибыли. Цели маркетинговых коммуникаций образуют сложную иерархическую систему. Главная роль в ней принадлежит таким задачам, как формирование спроса и стимулирование сбыта. Выбор направлений коммуникаций, рекламной политики, ценообразования, торговой марки зависит от многих факторов: специфики деятельности фирмы, ее типа, сегмента рынка, особенностей производимой продукции, характеристик адресата коммуникаций, от конкретных условий, сложившихся в данный момент на рынке и многого другого. В свою очередь, выбор целей маркетинговых коммуникаций во многом определяет средства, используемые для их достижения. Эти вопросы преломляются в зарубежной политике продвижения товара на рынок. Из достаточно широкого сектора маркетинговых коммуникаций для анализа выбраны инструменты рекламы, направленные на формирование спроса, стимулирование сбыта, создание бренда, проблемы образования цены на товар с целью проникновения на новые рынки, завоевания новых сегментов или лидирующего положения на уже освоенных сегментах. В целом исследуются богатый опыт зарубежных компаний в указанных областях и возможности его применения в России.                           

      Место рекламы в маркетинговом комплексе зарубежных компаний по продвижению товара. В современных условиях развития рынка на первое место при обострившейся конкуренции выступает проблема сбыта. В этом случае информационное воздействие на рыночную среду, установление с ней обратной связи, т.е. систематический мониторинг рыночной ситуации, становятся жизненно необходимыми факторами, предопределяющими коммерческий успех  фирм. 
Именно этим объясняется феномен превращения рекламы в один из главных, неотъемлемых элементов маркетинга и политики маркетинговых коммуникаций, что стало характерной чертой современного рынка. При подготовке к выпуску нового товара сначала определяют потребность в этом товаре у определенной группы потребителей, т.е. составляют «портрет» потенциального потребителя. Или наоборот, имея товар, ищут потребителя и, чтобы его найти, определяют его «портрет». В любом случае большую роль при составлении этого «портрета» играет реклама, с помощью учета потока «обратной связи». Это и есть первый уровень взаимосвязи рекламы и маркетинга. Реклама становится действенным инструментом, с помощью которого фирмы получают возможность наиболее прибыльно реализовывать свои маркетинговые мероприятия и сделать процесс товародвижения максимально управляемым. Реклама тесным образом связана практически с каждым этапом маркетинговой деятельности. Реальный спрос на товар создается рекламой. В условиях, когда рынок насыщен товарами, практически любое состояние потребительского спроса на нем может быть изменено с помощью рекламных действий - целенаправленных мероприятий, использующих маркетинговые коммуникации различных видов. Реклама позволяет добиться соответствия спроса реальным производственным и сбытовымивозможностями.                                                                 
В отечественной практике в отличие от западной понятие рекламы значительно шире. К ней также относят выставочные мероприятия, презентации, коммерческие семинары, определенным образом оформленную информирующую упаковку, предложения, сделанные по почте, фирменные сувениры. Распространение купонов, дающих скидку с цены товара, оформление мест продажи и другие средства стимулирования потребителей. Есть еще мероприятия, осуществляемые с целью завоевать высокую общественную репутацию фирм и производимых ими изделий. 
- Пропаганда (public relations) - деятельность по созданию благожелательного отношения общественности, фон для реализации маркетинговых задач фирмы. 
- Директ-маркетинг (direct-marketing) , смысл которого состоит в персональных рекламных предложениях и установлении соответствия между производственно-сбытовыми возможностями фирмы, выпускающей и реализующей продукцию либо услуги, и ожиданиями, а также покупательной способностью идентифицированных потребителей, их долговременной «привязке» к фирме и ее товарам. В странах, где рынок недостаточно развит и не созданы условия для его нормального функционирования, пока еще доминирует традиционная реклама в средствах массовой информации. Данное утверждение отчасти относится к России. В США и других, ведущих странах с развитой экономикой, она теперь стала лишь одним из элементов комплекса маркетинговых коммуникаций в отличие от тотальных коммуникаций Японии.

        - Категорийный  менеджмент (или ассортиментное управление) возник на Западе еще в 80-х - начале 90-х годов ХХ века. В настоящее время все больше российских компаний переходит на данную технологию. Категорийный менеджмент - это процесс управления ассортиментом, при котором каждая товарная категория рассматривается как самостоятельная бизнес-единица. Цели категорийного менеджмента заключаются в максимальном удовлетворении потребностей покупателей и одновременно в повышении эффективности взаимодействия между поставщиком и продавцом.

     При традиционном подходе к торговле функции закупок и продаж были разделены между разными подразделениями компании, стратегии которых различались: если отделы закупок ориентировались на приобретение пользующихся спросом товаров по оптимальной цене и получение максимальных скидок от поставщиков, то отделы продажи стремились к реализации максимальных объемов товаров.

       В результате на складах и в витринах магазинов могли оседать партии товаров с низкой оборачиваемостью или появляться продукция, выпадающая из общей торговой концепции.

     В случае перехода  к технологии категорийного менеджмента  все этапы - от закупки, логистики  и до продажи товара - сосредотачиваются  в едином центре ответственности,  при этом так называемый менеджер  по категориям (категорийный менеджер) отвечает за весь цикл движения  товаров, относящихся к четко  определенной товарной категории. 

Ключевая идея категорийного менеджмента - выделение каждой товарной категории  внутри ассортиментной. Такой подход позволяет на ряде предприятий достичь  лучших результатов, поскольку он учитывает  максимальное число факторов, влияющих на реализацию конкретного товара.

      - Франчайзинг - это такая организация бизнеса, при которой компания-франчайзер передает независимому человеку или компании (франчайзи) право на продажу продукта и услуг этой компании. Франчайзи обязуется продавать этот продукт или услуги по заранее определенным законам и правилам ведения бизнеса, которые устанавливает франчайзер. В обмен на осуществление всех этих правил франчайзи получает разрешение использовать имя компании, ее репутацию, продукт и услуги, маркетинговые технологии, экспертизу и механизмы поддержки. Таким образом, выполнение правил не является недостатком, наоборот, следование правилам означает, что франчайзи имеет прекрасную возможность сделать прибыль и понять выгодность своего вложения. Чтобы получить такие права, франчайзи делает первоначальный взнос франчайзеру, а затем выплачивает ежемесячные взносы. Это своего рода аренда, потому что франчайзи никогда не является полным владельцем товарного знака, а просто имеет право использовать его на период выплаты ежемесячных взносов. Суммы этих взносов оговариваются во франчайзинговом договоре (контракте) и являются предметом переговоров. Франчайзинговый пакет (полная система ведения бизнеса, передаваемая франчайзи) позволяет соответствующему предпринимателю вести свой бизнес успешно, даже не имея предварительного опыта, знаний или обучения в данной области.²