Товарный знак как основа корпоративной идентификации. Взаимосвязь товарного знака и форм печатной рекламы

 

Введение.

«Одно изображение стоит  тысячи слов»  
Конфуций

Тема данной курсовой работы – «Товарный знак как основа корпоративной идентификации. Взаимосвязь товарного знака  и форм печатной рекламы». Раскрывая  эту тему, нельзя не упомянуть об ее актуальности на сегодняшний день. При покупке какого-либо товара мы всегда обращаем внимание на товарный знак. Именно товарные знаки позволяют ориентироваться потребителям среди огромной массы однородных товаров различных производителей.

 

 В рыночной экономике, в условиях конкуренции фирма, производящая качественные товары, естественно, желает, чтобы потребитель отличал её товары от аналогичных товаров конкурентов. Для этого и существуют товарные знаки.

 

Товарный знак, являясь своеобразным звеном между  изготовителем и потребителем, служит активным средством привлечения внимания покупателей к маркируемым товарам и позволяет потребителям выбрать необходимые им товары определенного производителя.

 

Цель курсовой работы состоит в том, чтобы изучить товарный знак как основу корпоративной идентификации, рассмотреть взаимосвязь товарного знака и форм печатной рекламы.

 

Исходя из этой цели можно поставить следующие  задачи:

 
- раскрыть понятие товарного  знака, установить его признаки;

 

- узнать историю  товарного знака;

 
- рассмотреть виды товарных знаков;

 
- уточнить вопросы, касающиеся  использования товарных знаков как основу корпоративной идентификации;

 
- определить взаимосвязь товарного знака и форм печатной рекламы. 

 

 

Глава 1. Понятие и история товарного знака.

1. . Понятие товарного знака

Товарный знак – зарегистрированное в установленном законом порядке обозначение, присвоенное товару для его идентификации и указания производителя (предприятия, фирмы). Он представляет собой рисунок (символ, знак), определенное сочетание букв, чисел, которые указывают на принадлежность товара определенной фирме. Понимаемый как средство индивидуализации производителя, товарный знак рассматривается как торговая марка или фирменный знак. Товарный знак регистрируется в государственных учреждениях России, в других государствах и пользуется правовой защитой.

Используя фирменный  знак, компания ставит своей целью  подтверждение качества товара. Устанавливая его на новые виды продукции, она получает возможность реализации всех преимуществ, хорошо известных потребителю старых товаров. Товарный знак предназначен для выполнения двух функций – рекламной и разграничительной. Он выступает в роли своеобразного указателя, помогающего покупателям выбирать те или иные товары и пользоваться услугами тех или иных торговых фирм.

Покупатель  приобретает различные товары и  услуги, чтобы удовлетворить свои конкретные нужды и потребности. При этом он предпочитает покупать те товары, качество которых не вызывает особых сомнений. Нередко такой гарантией для покупателя является товарный знак, который ему знаком, и очень может быть, что товары с таким знаком он уже покупал.

 

Сегодня многие знают, что на рынке уже давно  нет конкуренции товаров, есть

конкуренция товарных знаков. Обусловлено это тем, что  сейчас все труднее

найти нишу для нового товара, поскольку в любой области существуют компании, выпускающие аналогичную продукцию высокого качества. Поэтому покупатель обращает внимание на известность фирмы, выпускающей товар под конкретным товарным знаком. Однако товарный знак не всегда отражает название фирмы. Например, многим известна видеотехника фирмы «Panasonic», однако немногие знают, что «Panasonic» - товарный знак фирмы «Мацусита Электрик ЛТД». Таким образом, товарный знак несет большую смысловую нагрузку. Продукция с известным товарным знаком стоит на рынке на 15-30 % дороже немаркированной.Следовательно, нетрудно догадаться, что сам товарный знак обладает реальной стоимостью. Например товарный знак «Marlboro» оценивается в 31,2 млрд. долл., ладья АвтоВАЗ – 600 млн. долл.

 

Что дает товарный знак производителю и чем помогает:

1.     дает возможность различать товары  разных производителей;

2.     указывает, какое предприятие  или группа предприятий отвечает  за

выпущенную  на рынок продукцию;

3.     гарантирует определенный уровень качества;

4.     увеличивает престиж продукции,  если прежде она уже получала  высокое

признание на рынке;

5.     облегчает сегментацию рынка,  создает индивидуальный образ  товара;

6.     способствует внедрению на новый  рынок, если производитель с  известным

товарным знаком устанавливает его на свой новый  товар или на товар,

предназначенный для нового рынка.

Товарный знак, возможно, берет свое начало от клейма, которым скотовод когда-то метил своих коров. В современном мире формы существования этих обозначений принадлежности значительно расширились. Например, радиостанция может иметь звуковой знак, а знаком винодельческой фирмы может быть форма бутылки. Особенно интригует возможность зарегистрировать в качестве знака "другие обозначения". Для изобретательного коммерсанта эта возможность - просто золотое дно, если, конечно, его не пугает возможный консерватизм государственного регистрирующего органа.

1.2. История товарных знаков

Товарные знаки существовали в древнем мире. Еще 3000 лет назад  индийские ремесленники имели обыкновение запечатлевать свои подписи на художественных творениях перед их отправкой в Иран. Позднее в употреблении находилось около тысячи различных римских гончарных клейм, включая фабричное клеймо FORTIS, которое стало настолько знаменитым, что его копировали и подделывали. Сфера использования товарных знаков возросла в условиях процветающей торговли средних веков.

Товарный знак в Дореволюционной  России

Товарный знак, удостоверяет происхождение товара от известного торгового или промышленного  предприятия. Для возможности защиты Товарных знаков от подделки требуется регистрация их в правительственных учреждениях. В России (по закону 1896) свидетельство на Товарный знак выдаётся отделом торговли министерства торговли и промышленности. А. Небольсин, «Законодательство о фабричных и торговых клеймах» (1886); Кобеляцкий, «Промышлен., литературн. собственность» (1896).

Товарный знак в СССР

Порядок приобретения права  на Товарный знак, его использования  и защиты определялся национальным законодательством [например, в СССР постановлением Совета Министров СССР от 15 мая 1962 «О товарных знаках», Положением о товарных знаках (утверждено Государственным комитетом Совета Министров СССР по делам изобретений и открытий от 8 января 1974)] и международными соглашениями, важнейшими из которых являются Парижская конвенция по охране промышленной собственности 1883 и Мадридское соглашение о международной регистрации товарных знаков 1891 (обе ратифицированы СССР). Во всех социалистических странах и большинстве капиталистических стран (например, в ФРГ, Франции, Японии, Италии, скандинавских странах) исключительное право на Т. з. приобретается путём его официальной регистрации (в СССР — в Государственном комитете Совета Министров СССР по делам изобретений и открытий), а в некоторых государствах (например, в Великобритании, США, Швейцарии) — в силу фактического применения Товарных знаков в хозяйственном обороте

Сегодня товарные знаки (часто сокращенно обозначаемые TM на английском языке) используются повсеместно, и большинство людей на планете могут отличить товарные знаки, используемые для двух видов безалкогольных напитков Пепси-кола и Кока-кола. Растущая значимость товарных знаков в коммерческой деятельности обусловлена усиливающейся конкуренцией между фирмами, осуществляющими бизнес в более чем одной стране. Товарные знаки используются для того, чтобы облегчить потребителям идентификацию самих товаров и услуг, а также их качества и стоимости. Товарный знак можно рассматривать как инструмент связи, используемый производителями для привлечения клиентов. Так же, как и собственное имя индивида идентифицирует и отличает его от других индивидов, товарный знак выполняет основную функцию идентификации источника продукта и отличия этого продукта от продуктов из других источников.

Действующее законодательство определяет товарный знак как обозначение, способное отличать товары одних юридических или физических лиц от однородных товаров других юридических или физических лиц (ст.1 Закона РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товара». Чтобы быть признанным в качестве товарного знака обозначение должно отвечать ряду условий. Прежде всего, товарным знаком признается легко запоминающееся условное обозначение, которое помещается на выпускаемой продукции, ее упаковке или сопроводительной документации. Не может считаться товарным знаком помещение на изделии полных сведений, касающихся изготовителя товара.

Так каким же должен быть хороший товарный знак? Прежде всего, простым, иначе он станет ребусом  для покупателя, а также легко запоминающимся и ассоциативным. По мнению Дж. Виллса, товарный знак, не вызывающий ассоциаций, подобен хорошо одетому, но не умеющему поддерживать беседу попутчику. Существует мнение, что наибольшим успехом у покупателей пользуются товарные знаки, состоящие из коротких слов – два-три слога, которые в целях усиления различительной способности и лучшей запоминаемости должны иметь оригинальный вид за счет характерной формы либо дополнительного рисунка. Действительно, наиболее эффективным, на мой взгляд, видом товарных знаков, сочетающим в себе все достоинства отдельных видов товарных знаков, являются комбинированные товарные знаки, психоэмоциональное восприятие которых может быть усилено путем повторения одной и той же идеи в слове и в рисунке.

Вне зависимости от вида хороший товарный знак должен вызывать в умах людей два образа: с одной  стороны, образ изделия, символом которого он является, а с другой – образ  рода изделий, в роли товарного знака  которого он выступает. Нетрудно сделать  вывод, что ценность товарного знака повышается, если эти два образа совмещаются. Однако, помимо художественной и иной выразительности, хороший товарный знак должен обладать высокой различительной способностью, а также способностью быть объектом правой охраны в России, а, возможно, и за рубежом. В связи с этим важной составляющей работы по созданию товарного знака является осуществление мероприятий по его защите. Товарный знак – это объект исключительного права. Порядок и условия приобретения исключительного права на товарный знак определяется национальным законодательством. В большинстве стран, включая Россию, приобретение исключительного права на товарный знак связано с его государственной регистрацией. Национальные законодательства большинства стран содержат также требования к товарным знакам, или условия, которым должен соответствовать товарный знак, чтобы получить государственную регистрацию и стать объектом правовой охраны.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Товарный знак как основа корпоративной идентификации.

2.1. Виды товарных знаков.

По форме своего выражения  товарные знаки могут быть словесными, изобразительными, объемными, комбинированными и другими.

Словесный товарный знак - обычно принято считать, что это название фирмы, выполненное в определенной графической манере, необычным, запоминающимся шрифтом. На самом деле это не совсем так. Отличительные функции словесного знака заключаются в его словесной конструкции, т.е. в сочетании букв. Графическое начертание букв при этом значения не имеет (иначе - это будет графический, а не словесный знак). Здесь важно учитывать, что комбинация букв словесного знака должно образовывать именно слово, а не быть просто непроизносимым их сочетанием. Это может быть известное или новое слово. Важно только, чтобы это слово отвечало критериям новизны и охраноспособности в отношении определенных товаров или услуг.

Приведем пример того, о чем сказано выше. Комбинация букв " L'Oreal" представляет из себя слово, которое отвечает критериям новизны и охраноспособности в отношении определенного перечня товаров и услуг и потому может быть зарегистрировано в качестве словесного товарного знака (логотипа). При этом на регистрацию в качестве товарного знака может быть зявлено слово " L'Oreal" как таковое, без придания ему специфических графических начертаний. Придавая слову " L'Oreal" дополнительно разнообразные графические, цветовые и стилевые характеристики, дизайнер не изменяет слово и потому не изменяет присущие ему новизну и охраноспособность. Над чем же работает дизайнер? Фактически он разрабатывает графический товарный знак, приняв за основу композиции начертания букв, образующих слово " L'Oreal". Он решает задачу построения графического фирменного стиля на основе этого слова. Получившаяся в результате оригинальная графическая композиция может быть зарегистрирована в качестве графического товарного знака. Пример товарного знака фирмы «L'Oreal» приведен в приложении № 1.

Графический товарный знак - это любое изображение, отвечающее критериям новизны и охраноспособности в отношении определенного перечня товаров и услуг и зарегистрированное в установленном порядке в качестве товарного знака на имя конкретного владельца (или коллектива).

Цветовая гамма. Цвет является мощным средством идентификации и потому может использоваться в качестве существенного компонента (стилеобразующей константы) как в построении собственно знака или логотипа, так и в создании системы фирменного или корпоративного стиля (приложение № 2). Для оформления словесного и графического товарного знака выбираются определенные цвета, которые в сочетании с первыми элементами и создают определенный образ.

Разрабатывая фирменные цвета, необходимо учитывать возможности типографий при печати: газеты, например, передают только основные цвета, либо использовать два варианта: цветной (со сложной гаммой цветов) и черно-белый.

Фирменный шрифт. Для оформления печатной продукции может быть выбран определенный шрифт.

Фирменный блок может включать товарный знак, название предприятия, почтовые, банковские реквизиты, перечень товаров и услуг, рекламный символ фирмы, слоган. В фирменный блок могут входить все перечисленные элементы или только некоторые из них. Фирменный блок удобно использовать во многих случаях: от оформления фирменных бланков до оформления упаковки продукции.

Схема верстки может включать определенную компоновку всей 
печатной продукции. Особенно важно для фирмы иметь схему верстки печатных объявлений. Используемая постоянно, привычная для покупателей форма верстки рекламных объявлений намного повышает узнаваемость и запоминаемость рекламных объявлений.