Товарний знак: основні поняття та типи

 

ЗМІСТ

 

ВСТУП ……………………………………………………………………….…3

РОЗДІЛ 1. Товарний знак: основні поняття та типи.……………..................5

РОЗДІЛ 2. Аналіз товарного знаку компанiй ………………..…………….12

2.1. Товарний знак компанії  «Київстар»…………………………………….14

2.2. Товарний знак компанії «Life» …………………………………………17

ВИСНОВКИ…………………………………………………………………..20

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ…………………………………….22

Додаток А…………………………………………………………………….24

Додаток Б……………………………………………………………………. .25

Додаток В……………………………………………………………………. 26

Додаток Г………………………………………………………………………27

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВСТУП

 

ХХІ сторіччя характеризується активним розвитком ринкової економіки  та конкуренції. Кількість підприємств, фірм та організацій з кожним днем збільшується в декілька разів. Саме тому питання товарного знаку на сьогодні залишається актуальним.

Товарний знак – важливий інструмент реклами. Він передбачає сукупність художніх прийомів, що створює єдиний характер у подачі рекламних матеріалів, розроблених на базі оригінального графічного дизайну. Впровадження єдиного товарного знаку у всі форми рекламної діяльності фірми сприятиме тому, що продукція на ринку стане більш популярною. Товарний знак підкреслює індивідуальність продукції серед конкурентів і вказує на переваги фірми. Через гарну впізнаність зменшується кількість коштів, витрачених на рекламні кампанії. Товарний знак – це «обличчя» компанії. Іноді науковці використовують такі назви: знак обслуговування, торгівельна марка, емблема, фірмовий знак, фірмова марка.

Товарний знак і знак обслуговування – позначення, здатне відрізняти відповідно товари і послуги одних юридичних або фізичних осіб від однорідних товарів і послуг .

У наш час  без товарного знаку не обходиться жодна фірма чи організація.

Мета  роботи: узагальнити теоретичні та інформаційні джерела про товарний знак, визначити його основні характеристики та типи.

Реалізація  мети передбачає розв’язання таких завдань:

1. Проаналізувати визначення товарного знаку різних вчених;
2. Дослідити типологію товарного знаку;
3. Розглянути загальні характерні риси товарного знаку.

Об’єктом дослідження є товарний знак як знак обслуговування мобільного зв’язку компаній «Київстар» та «Life».

Предмет дослідження: особливості застосування на підприємствах, фірмах та організаціях товарного знаку.

Методи  дослідження: у процесі дослідження застосовувалися метод аналізу та порівняльний під час аналізу практичного матеріалу.

Методологічну та теоретичну основу дослідження складають праці, присвяченні розвитку поняття товарного знаку та його типів, таких вітчизняних і зарубіжних вчених: Г.А. Васильєв, В.А. Поляков,                       Є. Л. Головльова, С. Слободян, Н.В. Коник, П.А. Малуєв, Т.А. Пєшкова та інші.

Наукова новизна полягає в тому, що дослідження є спробою визначити, виокремити, детально проаналізувати та впорядкувати наявні знання про товарний знак.

Практичне значення одержаних результатів полягає у можливості використання їх під час подальших наукових розробок, робота стане основою для вивчення товарного знаку студентами, ознайомить їх з поняттям товарного знаку, його основними характеристиками та подасть практичні поради щодо його розробки та формування.

Курсова робота складається зі вступу, двох розділів та підрозділів, висновків, списку використаних джерел, чотирьох додатків. Обсяг основної роботи – 27 сторінках. Список використаної літератури включає 22 найменувань (викладених на двох сторінках).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

РОЗДІЛ 1

ТОВАРНИЙ  ЗНАК. ОСНОВНІ ПОНЯТТЯ ТА ТИПИ

 

Поняття створення товарного знаку на сучасному етапі конкуренції значно ширше і не обмежується одним лише вибором назви фірми. Основна мета його створення – це підтвердження високої якості товару, його специфічних споживчих властивостей, проведення широкої рекламної кампанії, призначення найбільш прийнятних для конкретного ринку цін, тобто мотивація потенційного покупця [2, c. 29].

Серед  об’єктів  права інтелектуальної власності  особливе місце займають знаки для  товарів та послуг, які позначаються також термінами «товарний знак»  та «торговельна марка».

На думку  професора О.А.Підопригори, споживач має напевне знати, хто виробник того чи іншого товару, хто надає ті чи інші послуги, чим характеризується той чи інший товар (послуги), який товар вигідніше придбати, які послуги відзначаються вищою якістю тощо. У цьому споживачеві допомагають знаки для товарів і послуг (більш усталений термін – «товарний знак») [12, c.133].

Спочатку розглянемо поняття товарного знаку та товарної марки у різних джерелах:

Товарний знак – це знак обслуговування, тобто  зареєстрований в установленому  порядку оригінальне оформлене  художнє зображення, яке використовується для виокремлення товарів і послуг фірми та для реклами [15, c.34].

Товарний знак – позначення (словесне, образотворче, комбіноване або інше), що служить для індивідуалізації товарів юридичних осіб або індивідуальних підприємців [18].  

Товарний знак – це засіб індивідуалізації товарів як промислового, так і сільськогосподарського походження [7].

Товарний знак і знак обслуговування (далі – товарний знак) – це позначення, здатні відрізняти відповідно товари і послуги одних юридичних або фізичних осіб від однорідних товарів і послуг (далі – товари) інших юридичних або фізичних осіб [19].

А стаття 1 Закону України «Про охорону прав на знаки  для товарів і послуг» під  знаком розуміє позначення, за яким товари і послуги одних осіб відрізняються  від товарів і послуг інших.

Стаття 492 чинного  Цивільного кодексу України передбачає, що торгівельною маркою може бути будь-яке  позначення або будь-яка комбінація позначень, придатних для виділення  товарів (послуг), що виробляються (надаються) однією особою, від товарів (послуг), які виробляються (надаються) іншими особами. Такими позначеннями можуть бути, зокрема, слова, літери, цифри, образотворчі елементи, комбінації кольорів.

Товарний знак (товарна марка) – зареєстровані в установленому порядку образотворче, словесне, об'ємне, звукове позначення або їх комбінації, які використовуються власниками товарного знаку для ідентифікації свого товару.

Таким чином, з  вищевикладеного можна зробити  висновок, що терміни «товарний знак»  та «торговельна марка» є синонімами. Товарна марка – це калька з англомовного терміна, що позначає те ж саме, що і товарний знак. У юридичному контексті більш коректний термін «торговий знак», а рекламному – «торгова марка».

Професор Г.Ф. Шершенєвич щодо цього зазначав, що під іменем товарного знака розуміють ті зовнішні відмінності, якими певний купець прагне відрізнити в очах споживачів свої товари від товарів будь-якого іншого купця [17, c. 179].

Товарні знаки  виконують в економіці певні  функції – відмінну, інформативну, рекламну, охоронну, гарантійну, психологічну. Це означає, що вони полегшують сприйняття відмінностей або створюють відмінності, дають товарам імена, полегшують упізнання товару, його запам'ятовування, вказують на походження товару, повідомляють інформацію про нього, стимулюють купити, символізують гарантію.

Можна погодитись, що вищезгадані функції товарного  знака пов’язані між собою. З  одного боку, якщо виробник або продавець  товару бажає за допомогою товарного  знака індивідуалізувати свій товар, він має на меті донести до споживача інформацію про свій товар і тим самим, своєю чергою, підвищити споживчий попит на нього. Тобто індивідуалізація товару шляхом маркування товарним знаком сприяє здійсненню рекламної функції товарного знака. З другого боку – якщо суб’єкт господарювання індивідуалізує свій товар, він повинен гарантувати якість цього товару, оскільки якщо товар, позначений тим чи іншим товарним знаком, виявиться неякісним, то це завдасть шкоди його репутації і споживачі не купуватимуть його товари.

Основною специфічною  функцією товарного знаку є охороноздатність, або, здатність знака, по-перше, успішно проходити процес реєстрації, по-друге, ефективно захищати виробника від можливості підробок.

Слід зазначити, що за радянських часів використання товарних знаків було недостатньо врегульоване законодавством і товарні знаки не виконували  всіх зазначених вище функцій.

У роботах професора  О.А. Підопригори зазначено, що положення  про товарні знаки колишнього СРСР мало здебільшого символічний  характер. Позначення за цим Положенням швидше набували вигляду загальновживаних символів, а не товарних знаків.

Беручи за приклад  товарний знак «Київський торт», цей  вчений зазначає, що важко збагнути функціональну роль цього позначення. У всякому разі ролі товарного  знака воно не відігравало. Під цим позначенням міг випускати торти будь-який хлібозавод, і за якість торта виробник жодної відповідальності не ніс [12, c. 137].

Як зазначає Є. Л. Головльова товарний знак повинен відповідати одному з таких ознак:

• бути назвою компанії, фірми чи індивідуума;
• бути підписом або самої особи, або когось із його попередників;
• бути винайденим словом або словами;
• бути словом, не мають прямого відношення до характеру або якості товару.

Такі науковці як Васильєв Г.А. та Поляков В.А. у своєму навчальному посібнику «Основы рекламной деятельности» виділяють п’ять основних типів товарного знаку:

1. Словесний. Характеризується тим, що краще запам’ятовується, може бути зареєстрованим як в стандартному написанні, так і в оригінальному графічному виконанні (логотип). Наприклад: «Adidas», «Coca-Cola», «IBM». Це найпоширеніший тип товарних знаків. Приблизно 80% всіх реєстрованих товарних знаків;
2. Образотворчий товарний знак являє собою оригінальний малюнок, емблему фірми. Наприклад, зображення стилізованої старовинної тури – «АвтоВАЗ», характерна вигнута лінія як товарний знак фірми Nike;
3. Об'ємний товарний знак – це тривимірний зареєстрований знак. Наприклад, специфічна форма пляшки «Coca-Сola» (забезпечена правовим захистом), флакон парфумів «Далі»;
4. Звуковий товарний знак. Такий товарний знак все ширше використовується в рекламній практиці фірм, є більш характерним для радіостанцій та телекомпаній. Наприклад, оригінальні музичні фрази в корпоративній рекламі розчинної кави «Nescafe»;
5. Комбіновані товарні знаки. Цей тип товарного знаку являє собою поєднання наведених вище типів. Слід зазначити, що на практиці комбіновані словесно-зображувальні товарні знаки є досить поширеними. Наприклад, дуже популярне пиво «Чернігівське». Такий тип товарного є досить поширеними для позначення кондитерських виробів. Наприклад, кондитерська фабрика «АВК».

На відміну  від Васильєва Г.А. та Полякова В.А., Станіслав Слободян виділяє  лише три типи товарних знаків – словесні,зображувальні  та комбіновані.

Професор О.А. Підопригора зазначав, що закон про товарні знаки не згадує про звукові знаки, але такі існують, наприклад, музичні сигнали як позитивні тієї чи іншої організації радіомовлення. За  законодавством зарубіжних країн звукові сигнали можуть визнаватися товарними знаками.

Деякі вчені  відокремлюють також світлові та нюхові [3, С. 139-140].

Каплина С.А. подає нам іншу класифікацію товарного знак.

В залежності від  об'єкта, інформацію про який вони містять, товарні знаки поділяють на підгрупи:

1. фірмові;

2. асортиментні (іменні).

Підгрупи в  свою чергу діляться на типи.

1. Фірмові знаки  – знаки, призначені для ідентифікації виробника товарів і послуг. Існують три типи фірмових знаків:

• фірмове ім'я – слово, буква, група слів або букв, які можуть бути вимовлені;
• фірмовий знак – символ, малюнок, відмітний колір або позначення;
• торговий знак – фірмове ім'я, фірмовий знак, товарний образ або їх поєднання, офіційно зареєстровані в Міжнародному реєстрі й захищені юридично, на що вказує знак ®, що розміщується поруч з товарним знаком. Якщо товарні знаки є власністю фірми, то вони можуть мати знак ©.

За ступенем значущості та престижності можна виділити:

• звичайні фірмові знаки;
• престижні фірмові знаки.

Звичайні фірмові  знаки розробляються їх власником  або за його дорученням дизайнерами.

Престижні знаки присвоюються фірмам за їхні особливі заслуги перед державою. Як престижних фірмових знаків використовуються також зображення призів, медалей, отриманих фірмами на міжнародних, регіональних та національних виставках.

У ряді країн  престижні знаки (емблеми) присуджуються державними і громадськими органами в якості спеціального призу-премії. Фірма-лауреат отримує право певний час поміщати цей знак на своїх рекламних і ділових документах.

2. Асортиментні  товарні знаки – знаки, призначені для ідентифікації асортиментної приналежності:

• видові (по виду товару);
• марочні (по торговій марці або найменуванням).