Товарный знак как основа корпоративной идентификации. Взаимосвязь товарного знака и форм печатной рекламы

Формат изданий. На всю печатную продукцию можно распространить определенный, оригинальный формат, что также способствует лучшей узнаваемости информационно-рекламных материалов.

Слоган - короткая фраза, девиз фирмы или товара. Это словесный рекламный символ фирмы. В отличие от изобраительного рекламного символа фирмы, слоган представляет собой и визуальный и аудио- образ, что придает ему исключительную значимость как элемента имиджа или рекламного средства. (Приложение № 3)

Рекламный символ фирмы - определенный персонаж или образ, выступающий от имени фирмы при рекламных и других мероприятиях. Это может быть представитель флоры, фауны или Homo Sapiens в забавном изображении. (Пример –компания по производству бытовой химии- Mr. Proper ( приложение № 4)).

Логотип компании – это графическое изображение полного или неполного названия компании, фирмы, общества и т.д. Логотип необходим для быстрого запоминания компании, фирменного товарного знака, знака имиджа компании и т.д. Логотип необходим для присутствия его на документации, товаре, рекламе и на многом др. Если у фирмы запоминающийся логотип, то ее легко узнать в любой ситуации, будь-то известность на рынке товаров и услуг, или просто популярность логотипа или торговой марки среди населения. Логотип отображает саму суть компании это: качество рекламы, маркетинга, направленность деятельности и др. (Приложение № 5)

Встречаются, особенно в  последнее время, новые виды товарного  знака, фигурирующие на рынке. Это товарный знак в виде голограммы. Посмотрите, например, на кредитную карточку, вы увидите маленькое изображение, которое меняется в зависимости от угла, под которым вы на него смотрите. В некоторых странах существуют обонятельные знаки, когда определенный запах может быть защищен в качестве товарного знака.

Правообладатель не может  контролировать товарный знак, сходный  с принадлежащим ему, если не сможет доказать, что они совпадают до степени смешения. Таким образом, товарный знак, состоящий неразделимым образом из трёх и более товарных знаков (товарный знак не может совпадать более чем с одним зарегистрированным товарным знаком) не подлежит контролю владельцев исходных элементов.

2.2. Основные функции товарного знака.

I. функция индивидуализации. 
Товарный знак способствует узнаванию товара и позволяет отличить товары и услуги одних производителей от однородных товаров и услуг других производителей, облегчая потребителю выбор при покупке товара или услуги.

II. функция указания на источник происхождения товара  
Товарный знак без подробного изучения товара позволяет определить его производителя. Приобретая товары и услуги, маркированные одним и тем же товарным знаком, потребитель уверен, что они имеют одного производителя. Легко запоминающий товарный знак призван ассоциироваться у потребителя с конкретной фирмой.

III. функция указания на качество товара  
К товарному знаку потребитель обращается в первую очередь как к гарантии качества. Обладатель права на товарный знак гарантирует, что все товары и услуги, предлагаемые под данным товарным знаком, соответствуют определенным стандартам качества.

IV. рекламная функция товарного знака. 
Товарный знак незаменим, как средство рекламы и продвижения товаров и услуг на рынке.

Товарными знаками  не могут быть:

- государственные гербы, флаги, иные эмблемы государств, правительств,

городов;

-награды или иные знаки отличия

-названия международных национальных праздников, указания их дат.

В некоторых  случаях такие элементы или их части могут быть разрешены для

использования (бесплатно или за определенную плату).

Тем не менее  из правовой охраны они не исключаются.

Основные требования, предъявляемые к товарной марке:

-частота (т.е. минимальное количество линий, отсутствие мелких, плохо

читаемых линий, деталей и всего прочего, что  мешает быстрому и точному

запоминанию);

   -индивидуальность (должна обеспечивать отличие и узнаваемость товарной

марки, однако индивидуальность не должна превращаться в похожесть марки на

основное изделие  фирмы);

-привлекательность (товарная марка не должна вызывать отрицательных эмоций);

-охраноспособность (т.е. возможность зарегистрировать товарную марку

официально);

-новизна и возможность регистрации;

-смысловая нагрузка (например, Pentium: pente (пять) – пятое

поколение; суффикс ium – ассоциация с чем-то маленьким, но мощным).

В названии торговой марки большую роль играет удачно выбранное слово или

сочетание слов, их начертание.

Например: жирный шрифт букв используется при донесении информации о

надежности  товара; тонкие буквы характеризуют  облегченность и изящество

товара; использование  вензелей подчеркивает старину или  изящность.

Более жестки к  товарному знаку международные  критерии:

• адекватность содержания – соответствие товарного знака целям и образу
• (имиджу) фирмы;
• современность;
• практичность;
• надежность;
• способность отличаться от других знаков;
• возможность использования в различных ситуациях – в деловой
• документации, в печатной рекламе, для теле- и кинорекламы, световой рекламы. Он может быть отпечатан на ткани, отштампован на литейных изделиях, увеличен или уменьшен в размерах;
• цветовая индивидуальность.

 

При разработке торговой марки, которая включает в  себя сочетание различных

элементов, также  необходимо исходить из возможных ассоциаций потребителей.

Например, прямые линии и ровные формы ассоциируются  с порядком, надежностью, благополучием; диагональ и перевернутый треугольник – движение и изменение.

 

Важное значение имеет цветовая гамма товарной марки. Воздействие цвета на

психику человека было открыто М. Люшером в середине XX века. Разработанная им методика тестирования, апробирована на больших аудиториях и используется психологами до настоящего времени. Так, психологическое проявление синего цвета

– это спокойствие, удовлетворенность, нежность, любовь и  привязанность; желтого

– непостоянство, оптимизм, веселость; красного – жизнелюбие, возбудимость,

стремление  к господству; зеленого – самоуверенность, самоуважение, упорство и

т.д. Сочетание  различных цветов имеет самостоятельное значение и воздействие на психику. Например, сочетание синего и желтого означает готовность оказать

помощь, зеленого и желтого – требование признания; красного и синего –

объединение усилий и т.д.

Технология  разработки торговой марки является достаточно сложным процессом и требует профессионального подхода, т.к. на ее основе формируется фирменный стиль самого товара и организации в целом.

2.3 Использование товарного знака

 

Использование товарного знака – это применение его на товарах и (или) их

упаковке владельцем товарного знака. Использованием может  быть применение

товарного знака:

• в рекламе;
• в печатных изданиях;
• на официальных бумагах;
• на вывесках;
• на выставках и ярмарках.

Последние могут  на основе договора использовать свой товарный знак вместе с

товарным знаком изготовителя.

Владелец товарного  знака может проставлять рядом  с товарным знаком

предупредительную маркировку. Она указывает на то, что товарный знак

зарегистрирован в РФ.

В настоящее  время наша страна строит рыночные отношения, входит в

международный рынок и вопрос о товарных знаках имеет большое значение. Прежде всего, товаропроизводителю следует принять решение о том, будет ли вообще использоваться для данного товара товарный знак. Ответ на этот вопрос

определяется в результате сравнения затрат на создание и использование и тех

доходов, которые  могут быть получены, благодаря его  использованию.

Предположим, что  этот баланс вполне устраивает фирму, и она приняла решение о целесообразности использования товарного знака.

Использование товарного  знака рассматривается законом  не только как право, но и как обязанность  его владельца. Хотя в Законе РФ о  товарных знаках это прямо не подчеркивается (в отличие от Положения о товарных знаках 1974 г.), анализ его норм позволяет сделать такой вывод. В частности п.3 ст.22 Закона РФ о товарных знаках предусматривает возможность досрочного прекращения действия регистрации товарного знака, которое может быть полным или частичным. Данный вопрос решается Высшей патентной палатой РФ (в настоящее время - судом) по заявлению любого заинтересованного юридического или физического лица. Основанием для этого может быть неиспользование товарного знака непрерывно в течении пяти лет с даты регистрации или пяти лет, предшествующих подаче такого заявления.

При решении вопроса  о досрочном прекращении действия регистрации товарного знака  в связи с его использованием могут быть приняты во внимание представленные владельцем товарного знака доказательства того, что товарный знак не использовался  по не зависящим от него причинам. Например, из-за стихийного бедствия, отсутствия необходимого сырья. Изменения профиля деятельности предприятия и т.п.

Достаточно сложным  представляется вопрос об объеме использования  товарного знака, достаточном для  поддержания его регистрации в силе. Как и в ранее действовавшем. Так и в нынешнем законодательстве данный вопрос не решен. В литературе обычно предлагается различать две его стороны - количественную и качественную. В частности. Применение товарного знака на одном или очень ограниченном числе изделий может быть признано достаточным использованием, если товарным знаком обозначаются какие-либо уникальные приборы или оборудование, либо изделия. Пользующиеся ограниченным спросом. 
Напротив, если товарный знак был предназначен для обозначения серийно выпускаемых изделий, но фактически применен лишь при выпуске опытных образцов, это может быть квалифицированно как недостаточное его использование.

Действующее законодательство не содержит специальных норм, регламентирующих нанесение предупредительной маркировки. Она наносится исключительно по усмотрению владельца прав на товарный знак и в любой момент может быть снята. Владелец товарного знака сам избирает вид и форму предупредительной маркировки. Например, она может представлять собой прямое указание на то, что соответствующее обозначение является зарегистрированным товарным знаком, т.е. содержать слова «зарегистрированный товарный знак» или просто «товарный знак». Данное уведомление может содержать указание на название страны регистрации, номер свидетельства или иного охранного документа, дату регистрации и т.п.

Предупредительная маркировка может быть выражена и в виде сокращенного обозначения:

- (Not Yet Approved) - еще не  утверждено, т.е. незарегистрированная  торговая марка.

- (Registered TM Approved) - зарегистрированная  торговая марка.

Предупредительная маркировка также может быть в виде специальной  изобразительной отметки в виде звездочки с последующей расшифровкой в тексте или в сноске.

Использование предупредительной  маркировки должно быть добросовестным. 
Проставление указанной маркировки в тех случаях, когда соответствующее обозначение не зарегистрировано в Патентном ведомстве, рассматривается как неправомерное действие, вводящее потребителей в заблуждение. Лицо, производящее предупредительную маркировку по отношению к незарегистрированному в РФ товарному знаку в соответствии с п.4 ст.46 
Закона РФ о товарных знаках несет ответственность в порядке, предусмотренном законодательством РФ. Поэтому, если обозначение только заявлено к регистрации, это должно быть отражено в предупредительной маркировке.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 3. Взаимосвязь товарного знака и форм печатной рекламы.

Товарный знак или  логотип это исходная точка для  разработки фирменного стиля компании. Помеченные фирменным товарным знаком деловые предложения не останутся безликими. Так что следующий шаг - это бланк делового письма и схема верстки ваших рекламных объявлений (с товарным знаком). Если потом руководитель сменит схему верстки рекламного объявления или фирменные цвета - все равно товарный знак останется и будет напоминать покупателям и партнерам о фирме.

Наряду с отличительной  функцией товарный знак вызывает у  потребителей определенное представление  о качестве продукции. Являясь своего рода визитной карточкой предприятия, товарный знак обязывает предприятие дорожить своей репутацией и постоянно заботиться о повышении качества продукции. Одной из важных функций рекламного знака является реклама выпускаемых изделий, поскольку завоевавший доверие товарный знак способствует продвижению любых товаров, маркированных данным знаком.

Являясь центральным  элементом коммерческой деятельности предприятия, товарные знаки играют важную роль при использовании во всех современных видах рекламы (объявления в прессе, выпуск специальных изданий, плакаты, транспаранты, световая реклама, реклама в кино, по радио и телевидению, и т.д.).

Товарный знак должен отвечать высоким эстетическим требованиям  и уровню современной графики. В  то же время товарный знак должен быть простым для восприятия, а также в изображении и употреблении, то есть должен легко сочетаться с текстом и другими элементами оформления.