Товарный знак

Введение

С развитием  товарно-денежных отношений в России все более важным элементом рыночной экономики становятся такие объекты  промышленной собственности, как фирменные  наименования, товарные знаки, знаки  обслуживания и наименования мест происхождения  товаров. Создание равных условий хозяйствования для различных типов товаровладельцев, внедрение конкурентных начал в  их деятельность и повышение ответственности  за ее результаты, необходимость насыщения  рынка товарами и услугами для  удовлетворения потребностей населения  обусловливают объективную потребность  в правовом механизме, обеспечивающем должную индивидуализацию предприятий  и организаций, а также производимых ими товаров и услуг. Эту роль и призваны выполнять указанные  выше объекты промышленной собственности.

Для обеспечения эффективной предпринимательской  деятельности предприятия важное значение имеет использование товарных знаков. Товарный знак представляет собой некоторое название, звук, знак, символ, рисунок или их комбинацию, используемые для обозначения товаров и позволяющие отличать товары предприятия от аналогичных товаров конкурентов. Товарный знак должен быть индивидуален, прост, узнаваем и привлекателен для потенциальных потребителей. Он также должен обладать свойствами охраноспособности.

Предприятие может создать собственный  товарный знак, воспользоваться товарным (торговым) знаком (маркой) посредника, а также получить разрешение па использование  известного товарного знака у  его владельца. Если предприятие  решило использовать свой товарный знак, то оно должно прежде всего проанализировать возможные варианты его применения. Можно использовать индивидуальный товарный знак для каждой ассортиментной позиции. Возможно применение общего товарного знака для всех товаров предприятия. Единым товарным знаком можно воспользоваться для одной или нескольких ассортиментных групп. Наконец, индивидуальный товарный знак можно дополнить названием предприятия. Каждый из указанных вариантов имеет как свои преимущества, так и определенные недостатки.

Цель курсовой работы состоит  в том, чтобы изучить понятие, сущность, структуру и виды товарного  знака, а также способы его  охраны.

Исходя из этой цели можно  поставить следующие задачи:

- раскрыть  понятие товарного  знака, установить его признаки;

- рассмотреть виды товарных  знаков;

- рассмотреть вопросы,  касающиеся использования товарных  знаков;

- перечислить основные  способы защиты прав на товарный  знак;

- коснуться проблем использования  товарных знаков в европейских  странах;

 

Глава 1: Определение, виды и классификация товарных знаков

1.1 Определение  товарного знака

Фирменное наименование, являющееся коммерческим именем предприятия, неразрывно связано  с его деловой репутацией. Под  этим именем предприниматель совершает  сделки и иные юридические действия, несет юридическую ответственность  и осуществляет свое права и обязанности, рекламирует и реализует произведенную  им продукцию и т.д. Фирменное  наименование, ставшее популярным у  потребителей и пользующееся доверием у деловых партнеров, приносит предпринимателю  не только немало дивидендов, но и заслуженное  уважение в обществе и признание  его заслуг. Использование фирменного наименования выполняет также существенную информационную функцию, поскольку  доводит до сведения третьих лиц  данные о принадлежности, типе и  организационной форме предприятия.

Товарный знак – зарегистрированное в установленном законом порядке  обозначение, присвоенное товару для  его идентификации и указания производителя (предприятия, фирмы). Он представляет собой рисунок (символ, знак), определенное сочетание букв, чисел, которые указывают на принадлежность товара определенной фирме.¹

Понимаемый как средство индивидуализации производителя, товарный знак рассматривается как торговая марка или фирменный знак. Товарный знак регистрируется в государственных  учреждениях России, в других государствах и пользуется правовой защитой.

Используя фирменный знак, компания ставит своей целью подтверждение  качества товара. Устанавливая его  на новые виды продукции, она получает возможность реализации всех преимуществ, хорошо известных потребителю старых товаров.

Товарный знак предназначен для выполнения двух функций –  рекламной и разграничительной.

Он выступает в роли своеобразного указателя, помогающего  покупателям выбирать те или иные товары и пользоваться услугами тех  или иных торговых фирм. Товарный знак – допускаемое законом обозначение, позволяющее отличать отвары разных изготовителей. Он выполняет функции  гарантии качества товара.

Товарный знак (знак обслуживания) является лицом товара, визитной карточкой  фирмы, способствует их узнаваемости.

Покупатель приобретает  различные товары и услуги, чтобы  удовлетворить свои конкретные нужды  и потребности. При этом он предпочитает покупать те товары, качество которых  не вызывает особых сомнений. Нередко  такой гарантией для покупателя является товарный знак, который ему  знаком, и очень может быть, что  товары с таким знаком он уже покупал.

Сегодня многие знают, что  на рынке уже давно нет конкуренции  товаров, есть конкуренция товарных знаков. Обусловлено это тем, что  сейчас все труднее найти нишу для нового товара, поскольку в  любой области существуют компании, выпускающие аналогичную продукцию  высокого качества. Поэтому покупатель обращает внимание на известность фирмы, выпускающей товар под конкретным товарным знаком. Однако товарный знак не всегда отражает название фирмы. Таким  образом, товарный знак несет большую  смысловую нагрузку. Продукция с  известным товарным знаком стоит  на рынке на 15-30 % дороже немаркированной.

Следовательно, нетрудно догадаться, что сам товарный знак обладает реальной стоимостью.

Что дает товарный знак производителю  и чем помогает:

1. дает возможность различать товары разных производителей;
2. указывает, какое предприятие или группа предприятий отвечает за выпущенную на рынок продукцию;
3. гарантирует определенный уровень качества;
4. увеличивает престиж продукции, если прежде она уже получала высокое признание на рынке;
5. облегчает сегментацию рынка, создает индивидуальный образ товара;
6. способствует внедрению на новый рынок, если производитель с известным товарным знаком устанавливает его на свой новый товар или на товар, предназначенный для нового рынка.

Законом установлены некоторые  ограничения - товарными знаками  не могут быть:

-государственные гербы,  флаги, иные эмблемы государств, правительств, городов;

-награды или иные знаки  отличия

-названия международных  национальных праздников, указания  их дат.

В некоторых случаях такие  элементы или их части могут быть разрешены для использования (бесплатно  или за определенную плату).

Тем не менее из правовой охраны они не исключаются.²

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2 Требования  и ограничения предъявляемые  в торговой марке в РФ и  за рубежом

Основные требования, предъявляемые  к товарной марке:

-частота (т.е. минимальное  количество линий, отсутствие  мелких, плохо читаемых линий,  деталей и всего прочего, что  мешает быстрому и точному  запоминанию);

-индивидуальность (должна  обеспечивать отличие и узнаваемость  товарной марки, однако индивидуальность  не должна превращаться в похожесть  марки на основное изделие  фирмы);

-привлекательность (товарная  марка не должна вызывать отрицательных  эмоций);

-охраноспособность (т.е.  возможность зарегистрировать товарную  марку официально);

-новизна и возможность  регистрации;

-смысловая нагрузка.³

В названии торговой марки  большую роль играет удачно выбранное  слово или сочетание слов, их начертание.

Более жестки к товарному  знаку международные критерии:

-адекватность содержания  – соответствие товарного знака  целям и образу (имиджу) фирмы;

-современность;

-практичность;

-надежность;

-способность отличаться  от других знаков;

-возможность использования  в различных ситуациях – в  деловой документации, в печатной  рекламе, для теле- и кинорекламы,  световой рекламы. Он может быть отпечатан на ткани, отштампован на литейных изделиях, увеличен или уменьшен в размерах;

-цветовая индивидуальность.

При разработке торговой марки, которая включает в себя сочетание  различных элементов, также необходимо исходить из возможных ассоциаций потребителей. Например, прямые линии и ровные формы ассоциируются с порядком, надежностью, благополучием; диагональ  и перевернутый треугольник –  движение и изменение. Важное значение имеет цветовая гамма товарной марки. Воздействие цвета на психику  человека было открыто М. Люшером  в середине XX века. Разработанная им методика тестирования, апробирована на больших аудиториях и используется психологами до настоящего времени. Так, психологическое проявление синего цвета – это спокойствие, удовлетворенность, нежность, любовь и привязанность; желтого – непостоянство, оптимизм, веселость; красного – жизнелюбие, возбудимость, стремление к господству; зеленого – самоуверенность, самоуважение, упорство и т.д. Сочетание различных цветов имеет самостоятельное значение и воздействие на психику. Например, сочетание синего и желтого означает готовность оказать помощь, зеленого и желтого – требование признания; красного и синего – объединение усилий и т.д.

Технология разработки торговой марки является достаточно сложным  процессом и требует профессионального  подхода, т.к. на ее основе формируется  фирменный стиль самого товара и  организации в целом.

 

 

 

 

1.3 Виды товарных  знаков

В качестве товарных знаков обычно используются следующие обозначения (формы):

-словесные – в виде  слов или сочетаний букв. К  таким знакам относятся рекламные  лозунги, фамилии, различные естественно  и искусственно образованные  слова, не являющиеся описательными  по отношению к товару;

-изобразительные – в  виде композиций линий, пятен,  фигур любых форм на плоскости.  Такие знаки представляют собой  различные конкретные и абстрактные  изображения предметов, животных, людей, растений, небесных тел  и их возможные комбинации, а  также другие подобные изображения;

-объемные – в виде  фигур (линий) или их композиций, изображаемых в трехмерном пространстве. Таким изображением могут быть  оригинальная форма изделия или  его упаковка. Последняя используется  наиболее часто.

-комбинированные – в  виде комбинации элементов разного  характера: изобразительных, словесных,  объемных и т.д. чаще всего  это словесные, изобразительные,  комбинированные

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.4 Классификация  товарных знаков

В зависимости от объекта, информацию о котором они содержат, товарные знаки подразделяют на подгруппы:

1. фирменные;
2. ассортиментные (именные).

Подгруппы в свою очередь  делятся на типы:

1. Фирменные знаки – знаки, предназначенные для идентификации изготовителя товаров и услуг. Существуют три типа фирменных знаков:

-фирменное имя – слово,  буква, группа слов или букв, которые могут быть произнесены;

-фирменный знак – символ, рисунок, отличительный цвет или  обозначение;

-торговый знак – фирменное  имя, фирменный знак, товарный  образ или их сочетание, официально  зарегистрированные в Международном  реестре и защищенные юридически, на что указывает знак ®,  размещаемый рядом с товарным  знаком. Если товарные знаки являются  собственностью фирмы, то они  могут иметь знак ©.

По степени значимости и престижности можно выделить:

-обыкновенные фирменные  знаки;

-престижные фирменные  знаки.

Обыкновенные фирменные  знаки разрабатываются их владельцем или по его поручению дизайнерами.

Престижные знаки присваиваются  фирмам за их особые заслуги перед  государством. В качестве престижных фирменных знаков используются также  изображения призов, медалей, полученных фирмами на международных, региональных и национальных выставках.

В ряде стран престижные знаки (эмблемы) присуждаются государственными и общественными органами в качестве специального приза-премии. Фирма-лауреат  получает право определенное время  помещать этот знак на своих рекламных  и деловых документах.