Товарные знаки

     СОДЕРЖАНИЕ 

     ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………3

1. ПОНЯТИЕ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ, ЕГО ФУНКЦИИ И ЗАДАЧИ……………………………………………………………...4
2. ПОНЯТИЕ ТОВАРНОГО ЗНАКА, ТОРГОВОЙ МАРКИ И БРЭНДА. МЕСТО ТОВАРНОГО ЗНАКА В СИСТЕМЕ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ……………………………………………7
3. ВИДЫ ТОВАРНЫХ ЗНАКОВ…………………………………….11
4. ОСНОВНЫЕ ТРЕБОВАНИЯ К РАЗРАБОТКЕ ТОВАРНОГО ЗНАКА……………………………………………………………...16

     ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………...20

     СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ……………………...22 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     ВВЕДЕНИЕ

     Элементы  фирменного стиля используют в практике рыночной экономике еще с древнейших времен. Эти элементы были вначале примитивны. Так, наиболее искусные ремесленники помечали свою продукцию личным клеймом. Покупатели, осведомленные о высокой профессиональной репутации этих ремесленников стремились приобрести товары с такими знаками.

     В средние века появились цеховые  корпоративные торговые марки. По мере централизации производства и расширения географии рынков значение товарных знаков, других фирменных отличительных  знаков постоянно росло.

     В середине XIX века в США и странах Западной Европы складываются предпосылки для возникновения общенациональных торговых марок. Крупных производителей, накопивших к тому времени значительный капитал, уже не устраивал полный контроль над сбытом со стороны посредников. В условиях растущей конкуренции и формирования единого информационного пространства производители товаров могли выделить непосредственно потенциальных покупателей в качестве целевой аудитории своих коммерческих коммуникаций. При этом первоочередной задачей крупного товаропроизводителя стала самоидентификация, выделение себя из общей массы непосредственных конкурентов.

     Идеология маркетинговых коммуникаций сводится к формированию образа марки. Компании активно демонстрируют и подчеркивают свою индивидуальность.

     На  смену образу марки приходит понятие  имиджа. Во главу угла коммуникационных стратегия ставится корпоративная  философия. Фирменный стиль занимает подобающее положение необходимого инструмента. 
 

1. ПОНЯТИЕ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ, ЕГО  ФУНКЦИИ И ЗАДАЧИ

 

        Фирменный стиль — это набор цветовых, графических, словесных, типографских, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления. 

        Среди основных функций фирменного стиля:

     Идентификация. Фирменный стиль позволяет потребителю без особых усилий узнать нужный товар (фирму, услугу) по некоторым внешним признакам.

     Доверие. Если потребитель однажды убедился в качестве продукции (услуг), то это доверие будет в значительной степени распространяться на всю остальную продукцию фирмы. Кроме того, наличие фирменного стиля само по себе вызывает доверие.

     Реклама. Наличие фирменного стиля значительно повышает эффективность рекламы. Помимо этого, все объекты, содержащие элементы фирменного стиля фирмы, сами являются рекламой. 

     Основными целями фирменного стиля  можно назвать,

     во–первых, идентификацию изделий фирмы  и указание на связь их с фирмой;

     во–вторых, выделение товаров фирмы из общей  массы аналогичных товаров ее конкурентов.

     Нличие фирменного стиля свидетельствует об уверенности его владельца в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя. Одной из задач брендинга является напоминание покупателю о тех положительных эмоциях, которые доставили ему уже ранее купленные товары данной фирмы. Таким образом фирменный стиль косвенно гарантирует высокое качество товаров и услуг. Например, практически однозначно положительна предварительная реакция потребителя на такие марки, как автомобили фирм «Мерседес–Бенц» и «Вольво», сложную бытовую аппаратуру «Сони», компьютеры IBM, самолеты «Боинг» и т. п.

     В то же время использование фирменного стиля не всегда способствует сбыту  продукции фирмы. Например, петербургская  обувная фирма Скороход еще в  начала XX века имела хорошую репутацию на рынке благодаря качественной продукции. Затем много лет «Скороход» терял завоеванные позиции. Эта марка стала символом низкого качества и несоответствия моде. Наличие опознавательных знаков фирмы скорее отпугивало, чем привлекало покупателей.

     При стабильно высоком уровне других элементов фирменный стиль приносит его владельцу следующие преимущества:

     • помогает ориентироваться потребителям в потоке информации, быстро и безошибочно  находить товар фирмы, которая уже  завоевала их предпочтение;

     • позволяет фирме с меньшими затратами  выводить на рынок свои новые товары;

     • повышает эффективность рекламы;

     • снижает расходы на формирование коммуникаций за счет повышения эффективности  рекламы;

     • помогает достичь необходимого единства не только рекламы, но и других средств маркетинговых коммуникаций фирмы (например, коммерческой пропаганды: проведения пресс–конференций, выпуска престижных проспектов и т. п.);

     • способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу, «фирменный патриотизм»;

     • положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы.

        Фирменный стиль — один из основных средств формирования благоприятного имиджа фирмы, образа его марки. Классик теории и практики рекламы Дэвид Огилви, говоря о высшем уровне фирменных коммуникаций, утверждал: «Каждое объявление должно рассматриваться как вклад в сложный символ, который и является образом марки, как долгосрочный вклад в репутацию марки». 

        Система фирменного стиля включает в себя следующие основные элементы:

· Товарный знак;

· Фирменная  шрифтовая надпись (логотип);

· Фирменный  блок;

· Фирменный  лозунг (слоган);

· Фирменный  цвет (цвета);

· Фирменный  комплект шрифтов;

· Корпоративный  герой;

· Постоянный коммуникант (лицо фирмы);

· Другие фирменные  константы. 

     Рассмотрим  самый распространенный элемент  фирменного стиля – товарный знак. 
 
 
 
 
 
 
 
 

     2. ПОНЯТИЕ ТОВАРНОГО  ЗНАКА, ТОРГОВОЙ  МАРКИ И БРЭНДА. МЕСТО ТОВАРНОГО  ЗНАКА В СИСТЕМЕ  ФИРМЕННОГО СТИЛЯ.

     Для того чтобы дать определение товарному знаку, необходимо сначала рассмотреть понятие торговой марки.

     Торговая марка - имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров и услуг одного продавца или группы продавцов и отличия их от товаров и услуг конкурентов. Марочное название - произносимая часть торговой марки.

     Марочный  знак - символ или рисунок, т.е. изобразительная часть торговой марки. Некоторые ученые выделяют в отдельную категорию понятие «марка», например, выделяет марки производителей и частные марки. Марка производителя – это марка, созданная производителем или взятая в аренду у другого производителя. Частная марка - марка, разрешенная оптовыми или розничными фирмами, она может называться посреднической маркой, маркой дистрибьютора, маркой дилера, торговой маркой.

     Марки производителей, называемые зачастую общенациональными, содержат название производителя, и по ним определяют уровень и качество товаров и  услуг. На рынке представлены товары, производимые для широкого круга потребителей, поставляемые на основе недифференцированного (массового) маркетинга: продукты питания, бытовая техника, автомобили  и пр. При этом потребители, покупая товар, уверенны в достаточном качестве продукции, хорошем ее функционировании и гарантированным послепродажным обслуживании. Большое значение в данном случае имеют устоявшееся процедура покупки, не требующая сложных операций по оформлению, удобство и простота ее совершения, а также статус покупателя.

     Частные марки, или марки дилеров, содержат название соответствующей оптовой или розничной фирмы, занимающейся продвижением товаров на рынок. Их удельный вес в продажах различных групп товаров достаточно высок - от 30 до 50% от общего объёма продаж. Для потребителя такие марки привлекательны за счёт сниженной цены и достаточно высокого качества, хотя вероятность риска приобрести изделие низкого качества возрастает. Определённые группы покупателей, эпизодически посещая магазины розничной торговли, с долей предубеждения относятся к маркам дилеров, не смотря на то, что в них более низкие цены, чем у производителей.

     Общие марки отражают название конкретной продукции, не акцентируя внимание покупателей  на имени производителя. Это характерно для таких массовых в потреблении  товаров, как кофе, сигареты, батарейки и др. Таким товарам отдают предпочтение менее состоятельные покупатели, согласные поступиться качеством товара за счёт цены, более низкой.

     В маркетинге существует также стратегия  множественных марок, когда они  продаются на рынке как общие марки, марки производителя или как марки дилера. В этом случае имеет место совокупное преимущество продавца - розничной торговли и производителя. Появляются стимулы по «привязке» покупателя к марке и магазину, обладающему маркой, увеличивается вторичный спрос на товары.

     Товарный  знак представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются владельцем товарного знака для идентификации своих товаров. В целом можно утверждать, что товарный знак - это марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Исключительное право владельца на использование товарного знака обеспечивается правовой защитой со стороны государства. С точки зрения гражданского права, товарный знак - это обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц. Таким образом, товарный знак - объект собственности фирмы, которая имеет исключительные права на его использование, распоряжение им, владение и запрещение незаконного применения. Товарный знак - основной элемент фирменного стиля .

     Товарный  знак, являясь составным элементом  товарной марки, отличается от других приведённых выше категорий тем, что он обладает юридической силой, т.е. защищен законом. Для предотвращения нарушений прав зарегистрированного любой фирмой товарного знака введена специальная статья о предупредительной маркировке знака. Она осуществляется специальным обозначением - символом ®, размещаемым, как правило, после товарного знака внизу или вверху. Аналогичная предупредительная маркировка товарного знака предусмотрена и законодательством других стран, где наряду с буквой R может использоваться буквенное сочетание ™   или иное, исходя из принятых в стране правил. Товарный знак является своего рода квинтэссенцией рекламного представления любой фирмы.

     Основные функции товарного знака - свидетельствовать о высоком качестве продаваемого товара, вызывать доверие покупателя благодаря хорошей репутации владельца товарного знака (не обязательно изготовителя продукта), осуществляющего контроль качества товара.

     Рассмотрим  возможные соотношения торговых марок и товарных знаков:

     - торговая марка по наполняемости элементов может быть больше товарного знака;

     - торговая марка по наполняемости элементов может быть меньше товарного знака, т.е. может быть использована как часть товарного знака;

     - торговая марка может включать в себя часть охраняемого товарного знака или части нескольких товарных знаков (рис. 3);

     - Брэнд - это торговая марка или товарный знак, характеризующийся высокой степенью известности и лояльности потребителей определенного сегмента, воспринимающих его как залог наибольшего соответствия свойств и качеств товара их потребностям и запросам.