Застосування методу аналізу ієрархій для вибору рекламної мережі в Інтернеті

 

Таблица 5.22 − Векторы локальных приоритетов и веса 4 рекламных сетей

Критерий	Субкритерий	Вес субкри-терия	Компания A	Компания B	Компания C	Компания D
Качество  интернет-медиа	Уровень информированности	0,448	0,280	0,141	0,385	0,194
	Число пользователей	0,233	0,291	0,257	0,236	0,216
	Посещаемость	0,169	0,261	0,259	0,250	0,230
	Профессиональный характер контента	0,151	0,154	0,161	0,335	0,350
	Общая оценка		0,260	0,191	0,320	0,229
Масштаб бизнеса	Число категорий сайта	0,366	0,222	0,222	0,333	0,222
	Количество сайтов	0,438	0,283	0,267	0,278	0,172
	Глобальность компании	0,197	0,375	0,375	0,125	0,125
	Общая оценка		0,279	0,272	0,268	0,181
Управление рекламной деятельностью и манера подачи материала	Целевая реклама	0,176	0,282	0,235	0,353	0,130
	Манера подачи	0,133	0,271	0,271	0,271	0,188
	Мониторинг рекламного эффекта	0,316	0,212	0,212	0,420	0,155
	Своевременность отчетов по рекламе	0,227	0,167	0,167	0,500	0,167
	Дружественность отчетов по рекламе	0,149	0,167	0,167	0,500	0,167
	Общая оценка		0,215	0,207	0,419	0,159
Творческий подход	Отклик баннера	0,727	0,246	0,287	0,262	0,205
	Рекламный макет	0,273	0,117	0,234	0,433	0,216
	Общая оценка		0,211	0,272	0,309	0,208
Интегрированное  маркетинговое  планирование	Маркетинговые исследования	0,275	0,193	0,252	0,446	0,110
	Медиапланирование	0,330	0,133	0,174	0,378	0,315
	Кампания	0,395	0,145	0,187	0,322	0,346
	Общая оценка		0,154	0,201	0,375	0,271
Уровень услуг	Согласованность  действий персонала	0,555	0,098	0,227	0,548	0,127
	Профессионализм	0,445	0,277	0,148	0,491	0,084
	Общая оценка		0,178	0,192	0,523	0,108

 

 

Для критерия "Интегрированное маркетинговое планирование" относительное влияние подкритериев убывает в следующем порядке: разработка рекламной кампании (0.395), медиапланирование (0.33), маркетинговые исследования (0.275). Относительно качества услуг согласованность действий персонала (0.555) признана более важной, чем профессионализм команды (0.445).

Компанией, которая обошла другие по критерию "Качество интернет-медиа", оказалась компания C, за ней последовали компании A, D и B. Компания A оказалась лучшей по критерию "Масштаб бизнеса", обойдя компании B, C, D. По критерию "Управление рекламной деятельностью и манера подачи материала" оказалась лучшей компания C, за ней последовали компании A, B, D. Компания C оказалась лучшей и по критерию "Творческий подход", превзойдя компании B, A, D. Компания C обошла компании D, B, A и по критерию "Интегрированное маркетинговое планирование". Компания C оказалась лидером также по критерию "Уровень услуг", компании B, A, D заняли второе, третье и четвертое места соответственно по этому критерию.

5.5 Определение вектора глобальных приоритетов альтернатив относительно цели

Для определения вектора глобальных приоритетов в матрице локальные приоритеты, присущие каждой альтернативе, умножаются на приоритет каждого критерия, и результат суммируется.

В соответствии с табл. 5.23 веса семи оценочных критериев следующие: качество интернет-медиа (0.287), уровень услуг (0.185), интегрированное маркетинговое планирование (0.136), рекламные тарифы (0.121), управление рекламной деятельностью и манера подачи материала (0.119), творческий подход (0.107), масштаб бизнеса (0.046).

 

Таблица 5.23 − Векторы глобальных приоритетов 4 рекламных сетей

Критерий	Вес	Компания A	Компания B	Компания C	Компания D
Качество интернет-медиа	0,287	0,260	0,191	0,320	0,229
Масштаб бизнеса	0,046	0,279	0,272	0,268	0,181
Управление рекламной деятельностью  и манера подачи материала	0,119	0,215	0,207	0,419	0,159
Творческий подход	0,107	0,211	0,272	0,309	0,208
Интегрированное  маркетинговое  планирование	0,136	0,154	0,201	0,375	0,271
Уровень услуг	0,185	0,178	0,192	0,523	0,108
Рекламные тарифы	0,121	0,180	0,290	0,252	0,279
Общая оценка		0,211	0,219	0,365	0,205
Ранг		3	2	1	4

Рекламодатели, очевидно, хотят, чтобы  их рекламные сообщения размещались  на известных веб-сайтах с большим количеством пользователей и высокой посещаемостью, поэтому наибольший интерес представляет качество смежных веб-сайтов. Следующим наиболее важным критерием является качество предоставляемых услуг. Далее принимается во внимание способность рекламных сетей проводить медиапланирование и анализ потребительского поведения, которые способствуют интеграции стратегии интернет-маркетинга. Четвертый и пятый по значимости критерии − это рекламные тарифы и функции системы рекламного менеджмента. Шестой критерий определяет, в достаточной ли мере потребители привлечены креативностью рекламного сообщения, чтобы щелкнуть по нему. Масштаб бизнеса является наименее важным критерием для рекламодателей.

Глобальные приоритеты альтернатив  относительно цели равны соответственно 0.365 (компания C), 0.219 (компания B), 0.211 (компания A), 0.205 (компания D). Таким образом, компания C оказалась наиболее предпочтительной рекламной сетью.

 

Выводы

В данном курсовом проекте предложен вариант решения проблемы выбора рекламной сети с использованием метода анализа иерархий Т. Саати, представляющего собой один из известных подходов к решению задач многокритериального выбора.

Проведенный анализ с использованием МАИ показывает возможность объективизации выбора и принятия решения в такой сложной и концептуальной проблеме, как выбор рекламной сети в Интернете.

Расчёты по обработке и анализу  собранных данных, а также по апробации разработанной модели проводились с помощью табличного процессора MS Excel 2003.

 

 

Перечень ссылок

1. Рынок интернет-рекламы (поисковая оптимизация, контекстная и медийная реклама, веб-дизайн), емкость рынка и прогнозы развития. – URL: http://www.weblider.ru/article/article_97.html
2. Интернет займет 12,6% мирового рынка рекламы. – URL: http://reklamonstr.com/archives/4769
3. Дейнекин Т. В. Оценка эффективности предпринимательской деятельности в сфере интернет-рекламы: Дис. канд. экон. наук: 08.00.05 / Т. В. Дейнекин. − М: РГБ ОД 61:04-8/224-3, 2003. − 158 c.
4. Бокарев Т. А. Энциклопедия Интернет-рекламы / Т. А. Бокарев. − М.: Промо-ру, 2000. − 399 с.
5. Саати Т. Аналитическое планирование. Организация систем / Т. Саати, К. Керне. − М.: Радио и связь, 1991. − 224 с.
6. Саати Т. Принятие решений. Метод анализа иерархий / Т. Саати. − М.: Радио и связь, 1993. − 315 с.
7. Субботін С. О. Подання й обробка знань у системах штучного інтелекту та підтримки прийняття рішень: навч. посібник / С. О. Субботін. − Запоріжжя: ЗНТУ, 2008. – 341 с.
8. Lin Chin-Tasi. Adopting an Analytic Hierarchy Process to Select Internet Advertising Networks / Chin-Tasi Lin, Pi-Fang-Hsu // Information and Management Sciences. – 2003. – № 2. – pp. 1–16
9. Ерофеев В. К. Сценарное моделирование как технология принятия групповых решений: учебное пособие / В. К. Ерофеев, Н. Е. Карягин, Е. Г. Ноздрина. − Астрахань: Изд-во Астраханского гос. пед. ун-та, 1998. – 341 с.

 

 

Приложение А 
Техническое задание

 

Введение

 

Целью курсового проекта является изучение теоретических основ метода анализа иерархий и разработка программного обеспечения для автоматизации расчетов по методу анализа иерархии для выбора рекламной сети.

 

А.1 Основание для разработки

 

Основанием для разработки служит задание на курсовую работу “Применение метода анализа иерархий для выбора рекламной сети в Интернете”.

 

А.2 Назначение разработки

 

Программа предназначена для автоматизации расчетов по методу анализа иерархии.

 

А.3 Основные требования к разрабатываемой программе

А.3.1 Требования к функциональным характеристикам

 

Программа должна обеспечивать поддержку следующих возможностей:

• ввод экспертных данных (относительных оценок критериев);
• вычисление векторов локальных приоритетов для каждой матрицы парных сравнений;
• оценка степени согласованности матриц парных сравнений;
• определение локальных приоритетов альтернатив по критериям;
• синтез глобальных приоритетов альтернатив путем линейной свертки приоритетов элементов на иерархии.

Пользовательский интерфейс должен обеспечивать простое и эффективное общение пользователя с программным продуктом.

А.3.2 Требования к надежности

 

Программа должна обеспечивать корректную обработку ошибок при попытке ввода неправильных данных.

 

А.3.3 Условия эксплуатации

 

Эксплуатация программного продукта осуществляется в соответствии с  эксплуатационной документацией на разработанную программу, которая отвечает стандартам и содержит информацию, необходимую для освоения и эксплуатации программного продукта.

 

А.3.4 Требования к составу и параметрам технических средств

 

Минимальные системные требования, необходимые для корректной установки программы Excel 2003 и ее успешного использования:

• процессор: Intel Pentium II, 233 МГц (Pentium III рекомендуется);
• операционная система: Microsoft Windows 2000 (Service Pack 3), Microsoft Windows XP;
• оперативная память: 128 Мбайт (192 Мбайт рекомендуется);
• место на жестком диске: 260 Мбайт (700 Мбайт рекомендуется);
• монитор: Super VGA 600×800.
 

Приложение Б 
Реализация метода анализа иерархий для задачи выбора рекламной сети в Excel

 

На рис. Б.1−Б.4 представлены скриншоты, показывающие, как были реализованы разные этапы МАИ в табличном процессоре Excel.

Рисунок Б.1 − Матрица парных сравнений основных критериев

Рисунок Б.2 − Матрица парных сравнений  подкритериев относительно критерия 

Рисунок Б.3 − Векторы локальных приоритетов и веса 4 рекламных сетей 

Рисунок Б.4 − Вектор глобальных приоритетов рекламных сетей