Застосування методу аналізу ієрархій для вибору рекламної мережі в Інтернеті

Таблица 2.1 − Шкала относительной важности

Степень важности	Определение	Объяснение
1	Одинаковая значимость	Два действия вносят одинаковый вклад  в достижение цели
3	Некоторое преобладание значимости одного действия над другим (слабая значимость)	Опыт и суждения дают легкое предпочтение одному действию над другим
5	Существенная или сильная значимость	Опыт и суждения дают сильное предпочтение одному действию над другим
7	Очень сильная или очевидная значимость	Предпочтение одного действия над другим очень сильно. Его превосход-ство практически явно.
9	Абсолютная значимость	Очевидность превосходства одного действия над другим подтверждается наиболее сильно
2,4,6,8	Промежуточные решения между  двумя соседними суждениями	Применяются в компромиссном случае
Обратные величины приведенных  выше чисел	Если при сравнении одного вида деятельности с другим получено одно из вышеуказанных чисел, то при сравнении второго вида деятельности с первым получим обратную величину	Обоснованное предположение

Неполнота знаний эксперта о свойствах  объекта приводит к несогласованности данных. Для оценки несогласованности экспертных оценок определяют индекс согласованности (ИС) и отношение согласованности (ОС) [5]. Значения ОС ≤ 0,10 считаются приемлемыми [5].

Результатом обработки матрицы  парных сравнений является вектор приоритетов  элементов низшего уровня иерархии относительно данного элемента высшего уровня. В математических терминах вектор приоритетов – это нормализованный главный собственный вектор матрицы.

На основании матриц парных сравнений  всех уровней для каждой альтернативы определяют глобальные приоритеты [5], учитывающие все критерии.

 

3 Формализация модели выбора рекламной сети

Порядок применения метода анализа иерархий для выбора рекламной сети состоит в следующем:

• определение оценочных критериев для выбора рекламной сети;
• построение качественной модели проблемы в виде иерархии, включающей цель, альтернативные варианты достижения цели и критерии для оценки качества альтернатив;
• формирование матриц парных сравнений для всех уровней иерархии: матриц парных сравнений критериев одного уровня между собой, критериев нижнего уровня относительно критериев высшего уровня и альтернатив относительно критериев;
• вычисление векторов локальных приоритетов для каждой матрицы парных сравнений;
• оценка степени согласованности матриц парных сравнений;
• определение локальных приоритетов альтернатив по критериям;
• синтез глобальных приоритетов альтернатив путем линейной свертки приоритетов элементов на иерархии;
• принятие решения на основе полученных результатов.

 

4 Определение критериев для выбора рекламной сети

Рассмотрим применение метода анализа иерархий для выбора рекламной сети на конкретном примере [8]. Известная тайваньская продовольственная компания планировала использовать интернет-рекламу в 2002 году. Перед компанией встал вопрос о выборе наиболее подходящей рекламной сети. Рекламный бюджет компании − около 80 млн. NT$ в год, из которых 5 % были выделены на интернет-маркетинг.

Компания организовала команду для принятия решения, в которую вошли коммерческий директор, агент по сбыту и бренд-менеджер. Задачей команды было выбрать рекламную сеть. Компания попросила четыре главные тайваньские рекламные сети подготовить бизнес-планы электронной коммерции, которые соответствовали бы маркетинговым целям компании и сосредотачивались на целевых потребителях.

Четыре рекламные сети были обозначены как компании A, B, C и D.

Для определения оценочных критериев был использован метод номинальной группы.

Метод номинальной группы [9] полезен в ситуациях, когда необходимо выявить и сопоставить индивидуальные суждения, с тем, чтобы получить решения, к которым один человек прийти не может. Метод проводится в тщательно отобранной группе специалистов, хорошо разбирающихся в обсуждаемом вопросе. Сущность метода заключается в отделении выдвигаемых идей от их авторов, что создает благоприятные условия для выдвижения любых идей любым участником совещания. Отдельные предложения выдвигаются анонимно, окончательное решение считается групповым. Метод состоит из пяти этапов: первый − молчаливое генерирование; второй − неупорядоченное перечисление идей; третий − уяснение идей; четвертый − ранжирование идей; пятый − анализ и взвешивание отдельных предложений.

14 экспертов (пятеро из интернет-рекламодателей, пятеро из рекламных агентств и четверо из компаний, занимающихся электронной торговлей) были задействованы для выбора 7 критериев и 14 подкритериев, приведенных в табл. 4.1.

Таблица 4.1 − Основные критерии выбора рекламной сети и подкритерии, раскрывающие содержание основных критериев

Критерий	Подкритерии	Описание
Качество интернет-медиа	Уровень информированности общественности о сайтах
	Число пользователей сайтов
	Уровень посещаемости сайтов	Размер аудитории ресурса
	Профессиональный характер контента сайтов
Масштаб бизнеса	Число категорий сайтов	Тематика смежных сайтов (финансовый, сайт электронной торговли, развлекательный, медицинский)
	Количество сайтов
	Является ли компания глобальной
Рекламные тарифы		Оцененные показателем стоимости миллиона показов (баннера)
Рекламный менеджмент и манера подачи материала	Таргетинг	Возможности фокусировок
	Манера подачи рекламы	Способность обеспечить постоянную подачу и своевременное обновление рекламных сообщений
	Мониторинг рекламного эффекта	Способность обеспечить точную статистику по впечатлениям от рекламы, откликам баннера и слежению за профилем пользователя
	Своевременность отчетов по интернет-рекламе	Показывает скорость, с которой обновляются аналитические отчеты
	Дружественность отчетов	Способность облегчить рекламодателям выполнение независимых перекрестных анализов и изменение формата отчетов
Творческий подход	Отклик баннера	Отношение количества кликов по активной ссылке к количеству показов ссылки
	Расположение элементов на рекламном объявлении	Определяет, что привлекает рекламодателей: визуальный эффект от рекламы или рекламный текст
Интегрированное маркетинговое планирование	Возможность маркетинговых исследований	Способность анализировать рынок и поведение целевых потребителей
	Возможность медиапланирования	Отражает способность модифицировать в соответствии с требованиями рекламодателя медиаплан и покупки
	Возможность разработки рекламной кампании	Показывает способность разрабатывать притягательные для целевой аудитории кампании электронной торговли
Качество услуг	Согласованность действий персонала	Гибкость и согласованность действий творческого коллектива и сетевых техников
	Профессионализм	Профессиональный уровень группы управления

МАИ позволяет ЛПР использовать как объективные (количественные), так и субъективные (качественные) критерии одновременно. Объективные критерии могут быть описаны численно, в то время как субъективные критерии качественны по природе. Данное исследование включает 6 объективных и 14 субъективных подкритериев. Данные для 6 объективных критериев приведены в табл. 4.2.

Таблица 4.2 − Данные для 6 объективных критериев

№	Подкритерий	Компания A	Компания B	Компания C	Компания D
1	Количество пользователей сайтов (выраженное в 10 000 человек)	43	38	35	32
2	Месячный трафик сайтов (выраженный в 10 000 человек)	450	448	431	398
3	Число категорий сайтов	6	6	9	6
4	Количество сайтов	51	48	50	31
5	Коэффициент кликов (отклик баннера)	0.3	0.35	0.32	0.25
6	Стоимость миллиона показов (баннера) (выраженная в млн. NT$)	107	173	150	166

Проблема выбора рекламной сети разбита на 4 уровня: достижение конечной цели, 7 оценочных критериев, 19 подкритериев и 4 альтернативы.

Иерархическая структура проблемы представлена на рис. 4.1.

Рисунок 4.1 − Иерархическая структура проблемы

5 Обработка и интерпретация исходных данных

5.1 Формирование матриц парных сравнений

Данный шаг включает 2 этапа. Первый этап − отбор двадцати респондентов из числа интернет-рекламодателей, которые соответствуют следующим качествам:

• имеют опыт принятия решений в вопросах рекламных сетей;
• в настоящее время работают агентами по сбыту, бренд-менеджерами или менеджерами по рекламе.

Закон иерархической непрерывности  требует, чтобы элементы верхнего уровня иерархии были сравнимы попарно по отношению к элементам следующего уровня и т. д. вплоть до вершины иерархии.

Каждый респондент выполнил попарное сравнение важности основных критериев относительно цели, подкритериев относительно основных критериев и назначил им относительные оценки. Относительные оценки, предоставленные двадцатью респондентами, были объединены с помощью метода среднего геометрического.

Матрица попарных сравнений основных критериев представлена в табл. 5.1, а матрицы попарных сравнений подкритериев относительно основных критериев − в табл. 5.2−5.7.

На втором этапе каждое ЛПР выполнило попарное сравнение четырех альтернатив относительно 14 субъективных критериев и назначило им относительные оценки. Относительные оценки, предоставленные тремя ЛПР, были объединены с помощью метода среднего геометрического.

Матрицы попарных сравнений альтернатив относительно 14 субъективных критериев представлены в табл. 5.8−5.21.

 

 

Таблица 5.1 − Матрица парных сравнений основных критериев

	Качество  интернет-медиа	Масштаб  бизнеса	Управление рекламной деятельностью  и манера подачи материала	Творческий  подход	Интегрированное  маркетинговое  планирование	Качество  обслуживания	Рекламные  тарифы	Вес  критерия
Качество  интернет-медиа	1,000	4,427	2,537	2,954	2,371	1,719	2,290	0,287
Масштаб  бизнеса	0,226	1,000	0,351	0,394	0,306	0,267	0,316	0,046
Управление рекламной деятельностью  и манера подачи материала	0,394	2,849	1,000	1,125	0,803	0,654	1,000	0,119
Творческий подход	0,339	2,538	0,889	1,000	0,803	0,582	0,889	0,107
Интегрированное  маркетинговое  планирование	0,422	3,268	1,245	1,245	1,000	0,644	1,246	0,136
Качество  обслуживания	0,582	3,745	1,529	1,718	1,553	1,000	1,719	0,185
Рекламные тарифы	0,437	3,165	1,000	1,125	0,803	0,582	1,000	0,121
λmax = 7,039; ИС = 0,007; СИ = 1,32; ОС = 0,005								∑=1,000

Таблица 5.2 − Матрица парных сравнений субкритериев относительно критерия "Качество интернет-медиа"

Качество интернет-медиа	Уровень информированности	Число пользователей	Посещаемость	Профессиональный характер контента	Вес критерия
Уровень информированности	1,000	2,141	2,627	2,713	0,448
Число пользователей	0,467	1,000	1,552	1,528	0,233
Посещаемость	0,381	0,644	1,000	1,246	0,169
Профессиональный характер контента	0,369	0,654	0,803	1,000	0,151
λmax = 4,011; ИС = 0,004; СИ = 0,9; ОС = 0,004					∑=1,000

 

Таблица 5.3 − Матрица парных сравнений субкритериев относительно критерия "Масштаб бизнеса"

Масштаб бизнеса	Число категорий сайтов	Количество сайтов	Глобальность компании	Вес критерия
Число категорий сайтов	1,000	0,803	1,933	0,366
Количество сайтов	1,245	1,000	2,141	0,438
Глобальность компании	0,517	0,467	1,000	0,197
λmax = 3,002; ИС = 0,001; СИ = 0,58; ОС = 0,002				∑=1,000

Таблица 5.4 − Матрица парных сравнений субкритериев относительно критерия "Управление рекламной деятельностью и манера подачи рекламы"

Управление рекламной деятельностью	Целевая реклама	Манера подачи	Мониторинг рекламного эффекта	Своевремен-ность отчетов по рекламе	Дружествен-ность отчетов по рекламе	Вес критерия
Целевая реклама	1,000	1,380	0,544	0,844	1,070	0,176
Манера подачи	0,725	1,000	0,467	0,612	0,803	0,133
Мониторинг рекламного эффекта	1,838	2,141	1,000	1,552	2,108	0,316
Своевременность отчетов по рекламе	1,185	1,634	0,644	1,000	1,933	0,227
Дружественность отчетов по рекламе	0,935	1,245	0,474	0,517	1,000	0,149
λmax = 5,022; ИС = 0,006; СИ = 1,12; ОС = 0,005						∑=1,000

Таблица 5.5 − Матрица парных сравнений субкритериев относительно критерия "Творческий подход"

Творческий подход	Отклик баннера	Рекламный макет	Вес критерия
Отклик баннера	1,000	2,667	0,727
Рекламный макет	0,375	1,000	0,273
λmax = 2; ИС = 0; СИ = 0; ОС = 0			∑=1,000

Таблица 5.6 − Матрица парных сравнений субкритериев относительно критерия "Интегрированное маркетинговое планирование"

Интегрированное маркетинговое  планирование	Маркетинговые исследования	Медиапланирование	Кампания	Вес критерия
Маркетинговые исследования	1,000	0,803	0,725	0,275
Медиапланирование	1,245	1,000	0,803	0,330
Кампания	1,379	1,245	1,000	0,395
λmax = 3,002; ИС = 0,001; СИ = 0,58; ОС = 0,002				∑=1,000