МІНІСТЕРСТВО  ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

    ЧЕРНІВЕЦЬКИЙ  НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

    імені Ю.ФЕДЬКОВИЧА 
 

    Економічний факультет

    Кафедра економіко-математичного моделювання

    Приклади  застосування вибіркового  методу

    (реферат) 
 
 
 
 
 

                                                                                 Виконавець:

                                                                                                студентка 4-го курсу, 

                                                                             група 407

                                                                                                       Верстюк Галина

 
 
 
 
 

    Чернівці  – 2006

 

    Опитування громадської  думки народилося в Америці, і  головні віхи в становленні цієї науки пов’язані з США.

    1824 року в США проведено два перших опитування. Їх назвали «солом’яні опитування». Це епізодичні, локальні опитування з невеликою вибіркою, які проводилися газетами протягом майже ста років.

    1916 року американський журнал «Літерарі  Дайджест» почав грандіозні опитування, розсилаючи анкети мільйонам американців.

    1932 року опитування починають використовуватися  у виборчих кампаніях, «Літерарі  Дайджест» з точністю до одного  відсотка передбачає перемогу  Теодора Рузвельта. 

    1935 року створюється інститут Геллапа. 

    1936 року після невдалого опитування, проведеного «Літерарі Дайджест», соціологи починають використовувати вибірковий метод дослідження громадської думки.

    1948 рік. Інститут Геллапа та інші  провідні соціологи прогнозували  перемогу республіканця Томаса  Дьюі, проте переміг демократ Гаррі Трумен. Вдосконалення соціологічних технологій.

    1998 рік. Створення нової технології  онлайнових опитувань під назвою Knowledge Networks, яка використовується  і сьогодні.

    Об’єкти соціологічних досліджень істотно  відрізняються один від одного як за величиною, так і за структурою. Це може бути населення всього регіону, студенти однієї навчальної групи, члени оздоровчого клубу тощо. Тому в кожному конкретному дослідженні виникає питання про те, як організувати і які методи статистичного спостереження необхідно застосувати з метою найбільш повного і точного отримання емпіричної інформації.

    Ці  методи за способами формування обстежуваної сукупності поділяють на суцільні і  несуцільні. Суцільне статистичне спостереження  вимагає повного охоплення, знімання інформації здійснюється з усіх його елементів або одиниць без винятку. Прикладом суцільного спостереження є перепис населення. У соціологічному дослідженні метод суцільного спостереження застосовують доволі рідко.

    До  несуцільних методів спостереження належать три: монографічний, метод головного масиву та вибірковий.

    При використанні монографічного методу детальному вивченню підлягає частина об’єкта, яка є типовою для нього за низкою ознак. Монографічний метод є ширшим, ніж статичне спостереження, позаяк він передбачає поряд з отриманням кількісної інформації ще й якісне описання предмета дослідження.

    Методом головного масиву називають такий  метод, за якого вивчають переважну  частину об’єкта та його найважливіших  елементів.

    Найбільш  же широко у соціологічних дослідженнях використовують вибірковий метод. Його суть полягає в тому, що на підставі опитування невеликої (обмеженої) групи людей отримують вірогідні дані, які стосуються широких соціальних спільнот - населення країни загалом, її окремих регіонів, великих соціальних груп тощо.

    Практика  соціологічних досліджень показує, що це цілком можливо: так, на підставі опитування лише 1800 респондентів Інститут демоскопії (Німеччина) передбачає підсумки виборів до бундестагу, в яких бере участь більшість жителів країни. Причому прогноз того, скільки голосів отримає той чи той кандидат, розходяться з дійсністю не більш ніж на 1%. Природно, це не поодинокий приклад, а закономірність, яка й дає право на існування вибіркового методу. Вивчаючи мотиви діяльності людей, їхні думки, потреби, інтереси тощо, ми відзначаємо, що вони можуть відрізнятися й відрізняються у деяких осіб. Але люди утворюють достатньо всталені групи, для яких досліджувані ознаки є однаковими. Це й дає можливість здійснювати вибіркове дослідження; головне, щоб вибіркова сукупність (або вибірка) являла собою модель генеральної сукупності за ознаками, які нас цікавлять.

    Математичним  обґрунтуванням можливості побудови моделі, яка відображала б об’єкт дослідження, є закон великих чисел, сформульований Симоном де Пуансоном понад сто років тому. З метою його перевірки здійснювали сотні дослідів, у результаті яких були отримані схожі результати. Наприклад, з мішка, наповненого наполовину червоними, наполовину білими кульками, виймали 100 разів по 100 кульок. У результаті загалом було вийнято 5011 білих і 4989 червоних кульок. Поза як кульки виймали серіями по 100 штук, то можна сказати, що було 100 вибірок. Їхні результати оцінювали окремо. У дев’яти вибірках із ста було точно по 50 кульок різного кольору. В одинадцяти вибірках було 49 білих і 51 червона кулька. Тільки дві вибірки дали співвідношення 40:60. Цей та інші експерименти, а також експерименти з побічними доведенням, особливо у фізиці, не залишають сумнівів, що за допомоги імовірнісного обчислення можна отримати достатньо точні результати. З цих дослідів випливають два значимих висновки:

    По-перше, кожний елемент генеральної сукупності, точніше елемент, значимий для цілей  дослідження, повинен мати однакові з іншими елементами можливості потрапити до вибірки.

    По-друге, отримані результати є достатньо  точними для практичних цілей, але  все-таки не є абсолютно точними. У зв’язку з цим нам необхідно  ввести поняття репрезентативності вибірки та похибки репрезентативності.

    Для розуміння процесу організації вибіркового спостереження необхідно дати визначення деяких понять, що його характеризують.

    Елемент вибіркового спостереження – це одиниця спостереження, інформація про яку збирається в ході дослідження. Найбільш розповсюдженим елементом спостереження є споживачі. У деяких випадках це можуть бути продукти, магазини, компанії, родини тощо.

    Одиниця спостереження – це елемент чи елементи спостереження, що відбираються для дослідження на різних етапах цього процесу. У деяких випадках елементи вибірки й одиниці спостереження збігаються. Генеральна сукупність являє собою сукупність всіх елементів, з яких здійснюється вибір.

    Генеральна сукупність може бути простою й більш ускладненою. Вона характеризується такими поняттями, як елементи вибірки, одиниці спостереження, географічні й часові межі.

    Так, наприклад, генеральною сукупністю є жінки; елементом вибірки є  жінки від 20 до 50 років; одиницею спостереження  є також жінки від 20 до 50 років, географічна границя – місто  Київ. Час спостереження – з 1 вересня по 30 листопада. Як бачимо, у цьому випадку елементи вибірки й одиниці спостереження збігаються.

    Інструментарій для проведення вибіркового спостереження – це список, що включає всі можливі для вибору одиниці спостереження. Це може бути телефонний довідник, карта, список задіяних на фірмі людей, райони міста тощо.

    Дослідження може бути повним чи суцільним, якщо ним  охоплено всю групу респондентів, що цікавлять дослідника, і частковим, якщо ним охоплено певний відсоток респондентів.

    Повні дослідження зазвичай використовуються для дослідження відносно невеликої кількості респондентів, наприклад, великі споживачі, великі фірми. Узагалі, повні дослідження відрізняються своєю точністю, а з іншого боку – високими витратами ресурсів і часу.

    На  практиці дуже часто не є можливим чи доцільним проведення суцільного дослідження всієї сукупності. Для цього можуть бути такі причини:

• неможливість встановлення контакту з деякими елементами сукупності;
• невиправдано великі витрати на проведення суцільного дослідження або наявність фінансових обмежень, що не дозволяють проведення суцільного дослідження;
• стислі строки, відведені для дослідження, обумовлені втратою згодом актуальності інформації або іншими причинами і котрі не дозволяють здійснити збір, систематизацію й аналіз численних даних для всієї сукупності.

    У практиці маркетингових досліджень повне спостереження застосовується дуже рідко. Воно здійснюється, як правило, тільки у випадку дуже невеликого розміру генеральної сукупності. Головним чином це пов’язано з  обмеженнями в часі. У більшості випадків дослідженню підлягає тільки визначена частина об’єктів генеральної сукупності. Альтернативою повному спостереженню є часткове (вибіркове) дослідження, при якому спостереженню піддається частина генеральної сукупності.

    Отже, вибірковим називається таке дослідження, у ході якого дослідженню підлягають не всі одиниці генеральної сукупності, що охоплює всі об’єкти, а тільки їхня частина, відібрана на підставі визначених принципів. Практика доводить, що ефективність маркетингових досліджень прямо залежить від чітко сформованої вибірки респондентів.

    Застосування  вибіркового спостереження обумовлено такими вагомими перевагами:

1. Значною економією коштів. Очевидно, що дешевше опитати частину респондентів, які представляють цільовий ринок, ніж усіх членів цільового ринку.
2. Заощадженням часу. Для опитування тисячі респондентів необхідно менше часу, ніж для опитування одного мільйона респондентів. Це економія на опитуванні, на підготовці інтерв’юерів, друкуванні анкет тощо. До того ж фірма, що прийняла рішення про проведення спостереження, прагне якомога швидше отримати результати в умовах маркетингового середовища, що швидко змінюється.
3. Підвищеною якістю інформації. Вибіркове дослідження знижує ризик появи помилок у ході проведення інтерв’ю. Для організації повного дослідження потрібна велика кількість інтерв’юерів, бригадирів, контролерів тощо. Дуже важко підібрати, підготувати велику кількість професійних кадрів. Набагато легше підготувати невелику кількість кваліфікованих людей для участі в зборі інформації. До того ж значно полегшується і контроль за їхньою діяльністю.
4. Економною витратою досліджуваного продукту у випадках, коли неможливе його повторне використання. Наприклад, фірма досліджує ефективність дії засобу для знищення комах у будинку. Для цього вона роздала безкоштовно 100 флаконів речовини домогосподаркам, а після використання препарату провела інтерв’ю з користувачами. Цей метод дозволяє дешево й ефективно зібрати необхідну інформацію.
5. Можливістю отримати оцінку стану маркетингового середовища у визначений момент часу. Суцільне ж дослідження великої генеральної сукупності реально неможливо виконати у короткий термін. Динамізм маркетингового середовища в часі накладає тверді часові обмеження на терміни проведення досліджень.

    Вибіркові дослідження найчастіше використовуються для отримання інформації при первинних дослідженнях. На практиці застосовуються такі методи часткового дослідження: випадкової вибірки, нормованої (по квоті) вибірки, концентрованої вибірки.

    Формування  й вибирання вибіркової сукупності складається з таких етапів:

1. Визначення генеральної сукупності.
2. Встановлення меж вибірки.
3. Визначення процедури вибору одиниць вибіркового спостереження.
4. Визначення методів доступу до респондентів.
5. Визначення розміру вибірки.
6. Визначення процедури вибору елементів спостереження.

    Генеральна  сукупність визначається виходячи з  цілей маркетингового дослідження  й гіпотези цільового ринку, що розробляється  на першому його етапі при аналізі  наявних маркетингових проблем  чи ринкових можливостей. Далі, на підставі вторинної маркетингової інформації складається список респондентів. З огляду на стан, у якому перебувають інформаційні джерела в Україні, це є досить складним етапом розробки плану вибіркового спостереження, неуважність до якого може призвести до помилок. Помилки при складанні списку респондентів можна запобігти, якщо він буде відображати склад генеральної сукупності. Ця відповідність остаточно перевіряється під час збору інформації, коли респонденти у своїх відповідях ідентифікують чи не ідентифікують себе з вибірковою сукупністю.

    Точність, з яким вибірка відображає сукупність у цілому, залежить від структури  і розміру вибірки.

    Розрізняють два підходи до структури вибірки:

• імовірнісний;
• неімовірнісний (детермінований).

    Імовірнісний підхід до структури вибірки припускає, що будь-який елемент сукупності може бути обраний з визначеною (не нульовою) імовірністю. Найбільш простій і найпоширенішою на практиці є проста випадкова вибірка, при якій кожен елемент сукупності має рівну імовірність вибору для дослідження.

    Імовірнісна вибірка більш точна, дозволяє досліднику оцінити ступінь вірогідності зібраних ним даних, хоча вона складніша й  дорожча, ніж детермінована.

    При простій випадковій вибірці всі  члени генеральної сукупності мають  можливість стати об’єктом спостереження. Цей тип вибіркового спостереження забезпечує представлення отриманих даних і дозволяє визначити можливі відхилення. Під час простої випадкової вибірки кожен член сукупності, що вивчається, має рівну можливість бути відібраним для спостереження. Вибір здійснюється за допомогою таблиці випадкових чисел, складеної завдяки спеціалізованій програмі. Наприклад, у Microsoft Excel існує статистичний пакет функцій, який дозволяє виконувати більшість статистичних операцій, потрібних для обробки результатів маркетингових досліджень. Є там і процедура генерації випадкових чисел. Однак, якщо немає можливості використовувати комп’ютер, знадобляться готові таблиці випадкових чисел.