Управление товаром в маркетинге туристических компаний

     (Если  да) Что показывалось в рекламном  ролике?;

     -Что говорилось во время ролика?;

     -Какое впечатление произвела реклама?;

     -Какие идеи она содержала?

     Результаты  теста анализируются с точки зрения того, какая часть опрошенного населения помнит рекламу, что именно из рекламного ролика запомнилось лучше всего и т.д. Обычно такие тесты проводятся в начале рекламной кампании для оценки самого рекламного ролика и силы его влияния на потребителя.

     Немного иначе выглядят тесты на запоминание  печатной продукции. Респонденты разделяются  не три категории:

     1.Заметили. Доля респондентов, которые заметили  рекламу, когда просматривали  журнал.

     2.Ассоциировали.  Доля респондентов, которые заметили часть объявления, содержащую название рекламодателя и его логотип.

     3.Прочитали  большую часть. Доля респондентов, которые прочитали половину и более текста рекламы.

     Ответы  на вопросы тестов запоминания ценны, потому что они появляются тогда, когда еще относительно просто внести изменения. Результаты тестов можно интерпретировать как хорошие, плохие или посредственные, - прошла реклама или потерпела неудачу.

     Подсчет непосредственного  отклика. Он выражается в подсчете количества звонков в тур фирму и количества клиентов, обратившихся в тур фирму после выхода рекламы в эфир. Процентное изменение количества потребителей прямо пропорционально эффекту рекламы. Здесь уместно также сравнение среднего числа потребителей в месяц или полгода до проведения рекламной кампании и после. Необходимо при этом отслеживать изменения в составе потребителей, который может меняться под воздействием рекламы. Эти тесты удобны для применения тур компаний и не требуют особых усилий и денежных затрат.

     Коммуникативные тесты. Покупателей просят заполнить анкеты, включающие вопросы об их возрасте, доходе, привычках и другие вопросы типа:

     -Откуда вы узнали о нашей фирме?;

     -Почему вы выбрали именно этот тур продукт?;

     -Помните ли вы, что видели рекламу нашей фирмы?;

     -Что вам понравилось или не понравилось в нашей рекламе?;

     -Что запомнилось в рекламе больше всего? И т.д.

     Результаты  тестов коммуникации не являются конечными  и требуют дальнейшей обработки  и детального анализа. Эти результаты можно использовать и для текущей  рекламной компании и для будущих сезонов, например, если один из вопросов анкеты будет посвящен желаниям клиентов на будущие тур сезоны.

     Для измерения эффективности необходимо учитывать временные характеристики.

     Основные  параметры – измерения до начала кампании по продвижению, во время и после завершения кампании. Задача руководителя тур компании сводится к тому, чтобы выделить людей, которые будут заниматься непосредственно отслеживанием ситуации и опросами потребителей. Если речь идет о малой тур фирме, руководитель должен распределить эти обязанности между работниками в их рода деятельности, например:

     -туристические агенты – опрос и тестирование клиентов, покупающих тур пакеты;

     -офис менеджер, секретарь – опрос населения по телефону, отслеживание частоты звонков, анкетирование клиентов;

     -менеджер - отслеживание изменений количества потребителей и их состава, изменения объемов продаж по каждому туру[9, с.59].

     Каждый  оценочный метод обладает специфическим  сочетанием стоимости, преимуществ  и недостатков. Руководитель должен принять решение об использовании определенного метода или методов. 
 

     2.3 Стратегические решения управления товаром 
 

     Рыночный  успех является главным критерием  оценки деятельности предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политикой.

     Основными целями товарной политики является:

     -         обеспечение прибыли;

     -         увеличение товарооборота;

     -         приумножение доли рынка, на  котором действует фирма;

     -         снижение расходов на производство и маркетинг;

     -         повышение имиджа;

     -         рассеивание риска [20, с.59].

     Товар занимает основное место в комплексе  маркетинга. Именно он должен удовлетворять реальные нужды и потребности человека, а маркетинг призван помочь каждому производителю выявить и обеспечить их удовлетворение лучше, чем это делают конкуренты. Последнее и обеспечивается прежде всего путём реализации товарной политики. Эта политика предопределяет осуществление таких мероприятий, как:

- Модификация изготовляемых товаров;

- Разработка новых видов продукции;

- Снятие с производства устаревших товаров;

- Установление оптимальной номенклатуры изготовляемых изделий;

- Обеспечение наилучшего ассортимента выпускаемых товаров;

- Установление целесообразности  использования товарных знаков;

- Создание необходимой упаковки и проведение маркировки товаров;

- Организация сервисного обслуживания;

- Послепродажные контакты с покупателями и потребителями.

     Товарная  номенклатура – это совокупность всех производимых  и предлагаемых фирмой для продажи товаров и услуг. Рассматривая такую совокупность, можно выделить отдельные группы товаров, схожих по своим потребительским характеристикам или призванных удовлетворять определённую потребность. Эти группы товаров называются ассортиментными группами. К номенклатуре услуг, предлагаемых компанией «Елена», относятся: туры в Турцию, Египет, на Кипр, отдых в детских лагерях.

     Совокупность  всех ассортиментных групп товаров, изготовляемых фирмой, определяет так называемый товарный ассортимент.

     Каждая  номенклатурная позиция компании «Елена» состоит из нескольких ассортиментных позиций в зависимости от городов пребывания туристов:

     Турция - Анталия; Кемер; Аланья.

     Египет -  Шарм-эль-Шейх; Хургада. 

     Кипр - Айа-Напа; Ларнака; Лимассол.

     Лагеря -  Болгария; Крым .

     В свою очередь каждая из перечисленных  в таблице позиций состоит  из нескольких вариантов, т.к. компания предлагает размещения в отелях различных категорий, расположения, уровня сервиса и системы питания.

     Чтобы обеспечить эффективную предпринимательскую деятельность, компания должна постоянно развивать товарный ассортимент. Необходимость этого обусловлена рядом факторов, основные из которых:

     -изменение спроса на отдельные товары;

     -появление новых или усовершенствование уже существующих товаров в результате проведённых исследований в области техники и технологии;

     -изменения в товарном ассортименте конкурентов.

     Задача высшего руководства и состоит в том, чтобы учитывая все эти факторы обеспечить наиболее полное соответствие товарного ассортимента запросам потребителей. Такое соответствие обеспечивается благодаря управлению товарным ассортиментом.

     Управлять товарным ассортиментом – значит постоянно предлагать рынку такой ассортимент товаров, который удовлетворяет покупателей с точки зрения его:

     -широты: компания может развить его ассортимент за счёт изготовления товаров новых ассортиментных групп;

     -глубины: компания может увеличить количество ассортиментных позиций в отдельных ассортиментных группах и уменьшить их в других;

     -насыщенности: компания может развить ассортимент за счёт увеличения общего числа всех ассортиментных позиций;

     -гармоничности: компания может добиться большей или меньшей гармоничности между товарами различных ассортиментных групп.

     Принимая  решения о широте, глубине, насыщенности и гармоничности ассортимента, необходимо постоянно проводить оценку выпускаемых фирмой товаров или производимых услуг. Поэтому следует постоянно анализировать соответствие производимых товаров/услуг запросам покупателей и на этой основе принимать решения о снятии с производства устаревших вариантов, модификации изготовляемых товаров, разработке новых видов продукции.

          Модификация и разработка новых видов услуг. Когда компания «Елена» только начинала свою деятельность, основным направлением работы были самые дешевые туры в Египет и Турцию. Со временем, особенно, когда клиенты начали возвращаться в компанию, стали запрашиваться туры более высокого уровня, в более дорогие отели. Вдобавок к этому, стала очень популярна система «all inclusive», поэтому пришлось несколько модифицировать пакеты услуг и переделать полупансионное питание на «все включено». Хотя до сих пор наблюдается спрос и на «старый» вариант.

     Помимо  этого, пришлось разнообразить туры, добавив в них большее количество новых экскурсий и развлекательных программ, таких как: рафтинг, водные лыжи, катание на яхте, экскурсия на базар и т.д.

     Нельзя  стоять на одном месте, особенно в  том, что касается турбизнеса. Как правило, клиенты, располагающие небольшими средствами, покупают туры на 7-14 дней. Это довольно небольшой срок, поэтому обычно они не стремятся к тому, чтобы объездить всю страну и все посмотреть/попробовать. Поэтому, приезжая в другой раз, они надеются получить новые впечатления, попробовать новые развлечения, чтобы поездка стала запоминающейся. Очень редко можно встретить клиентов, которые (при небольших денежных средствах) стали бы останавливаться в одном и том же отеле дважды – жажда нового сильна. Именно поэтому так важно постоянно следить за изменением настроений покупателей, отслеживать модные тенденции, осваивать новые программы и маршруты.

     Если  наметилась тенденция к повышению  спроса на туры какого-либо направления, компания только выиграет, если освоит и начнет продавать это направление. Так получилось и с «Еленой», когда было решено организовать туры на Кипр.

       Отказ от старых видов услуг. Если какое-либо направление выработало себя, или по любым другим причинам перестало пользоваться популярностью, компании целесообразно будет оказаться от него, чтобы не понести убытки. Примером данного случая может стать туризм в Израиле. Когда обострилась ситуация между израильтянами и палестинцами, резко упал спрос на туры этого направления, если не сказать, совсем прекратился.

       Установление оптимальной номенклатуры услуг. Чтобы не запутывать клиентов, а также для сокращения издержек, компании необходимо тщательно пересмотреть свои возможности и сравнить их с тем, чего хотят клиенты, а после этого оставить в своей «копилке» только то, что действительно имеет ценность.

     Так, например, когда «Елена» начала расширять турецкое направление своей деятельности, перед ней встал вопрос о том, с какими отелями сотрудничать.

     Предлагалось 7 вариантов пятизвездочных отелей. И получилось, что 3 из них требуют оплачивать номера при бронировании, при срыве которой оплата не возвращалась, а еще один просто чрезвычайно дорог.

     Поэтому, взвесив все за и против, компания решила, что будет нерационально работать с этими отелями и направила свои усилия на установление хороших отношений с оставшимися 3 отелями.

     Обеспечение наилучшего ассортимента услуг достигается компанией «Елена» за счет большого количества предлагаемых на выбор отелей. Как уже говорилось раньше, отели отличаются не только по звездности, но и по расположению в стране, по уровню сервиса и системе питания, а также по предоставлению дополнительных услуг.