Управление товаром в маркетинге туристических компаний

      В основе рыночной экономики мы находим  четыре центральные идеи.

      Люди  стремятся получить вознаграждение от жизни. Именно преследование личного  интереса побуждает людей к труду, является двигателем роста, индивидуального развития и определяет всеобщее благосостояние [13, с.59].

      Характер  вознаграждения определяется индивидуальными  предпочтениями, которые зависят  от вкусов, культуры, ценностей и  т.д.

      Механизмы рыночной экономики основаны на принципе индивидуальной свободы и, в особенности, на принципе приоритета потребителя. Нравственное обоснование систем базируется на признании того факта, что люди ответственны за собственные действия и способны решать, что для них хорошо, а что нет.

      Следует признать, что существует большой  разрыв между тем, что декларирует  маркетинг «в теории», и тем, чем  он является в реальной жизни. Однако концепция маркетинга — это тот  идеал, к которому должна стремиться каждая фирма. Даже если это и миф, то миф направляющий, ориентирующий фирму в ее действиях.

      Из  перечисленных выше принципов вытекает философия действия, значимая для  любой организации, занимающейся удовлетворением  потребностей покупателей. Сферу этого  маркетингового действия можно разделить  на три основные области:

      1) потребительский маркетинг, когда  операции осуществляются между  фирмами и конечными потребителями,  физическими лицами или семьями;

      2) индустриальный, или межфирменный, маркетинг, когда двумя сторонами  в процессе обмена выступают  организации;

      3) социальный маркетинг, охватывающий  области деятельности неприбыльных  организаций, таких как музеи,  университеты и т.д.

      Концепция маркетинга предполагает, что вся  деятельность компании должна иметь  главной целью удовлетворение потребностей пользователей, поскольку это наилучший путь достижения собственных целей роста и повышения доходов предприятия [3, с.49].

      Данная  философия действия предполагает два  направления активности фирмы.

      Систематический и постоянный анализ потребностей и  требований ключевых групп потребителей, а также разработку концепций новых товаров или услуг, позволяющих компании обслуживать выбранные группы покупателей лучше, чем конкуренты, и тем самым обеспечивать себе устойчивое конкурентное преимущество. Эти задачи объединяет в себе стратегический маркетинг.

      Организация сбыта, продаж и политики коммуникации для информирования потенциальных  покупателей и демонстрации отличительных  качеств товара при снижении издержек на поиск покупателей. Такие задачи отведены операционному маркетингу.

      Так, подавляющее большинство туристских компаний придерживаются позиций операционного маркетинга. Стратегический маркетинг — весьма дорогостоящее занятие, и поэтому он остается пока уделом лишь крупных туристских компаний, корпораций и гостиничных холдингов. Некоторые туристские компании прибегают к помощи специализированных маркетинговых компаний, осуществляющих исследования рынка под заказ.

      Стратегический  и операционный маркетинг дополняют  друг друга и находят свое конкретное воплощение в рамках маркетинговой политики фирмы. Таким образом, объединив два подхода, мы можем предложить следующее определение маркетинга.

      Маркетинг — это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний  людей и организаций путем  обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя.

      Иными словами, стратегический маркетинг  очень важен для организации  в целом, и нельзя его рассматривать  как чисто функциональную единицу  коммерческих служб.

      Чтобы достичь показателей, превышающих среднерыночный уровень, организация должна добиться устойчивого конкурентного преимущества. Оно может быть достигнуто четырьмя ключевыми компонентами рыночной ориентации: ориентацией на потребителя, ориентацией на промежуточного клиента, ориентацией на конкурентов и межфункциональной координацией.

      Ориентация  на конечного потребителя означает направленность усилий на всех уровнях  организации на создание ценности для  потребителя, понимание и предугадывание его потребностей.

      Ориентация на промежуточного клиента подразумевает готовность относиться к торговым фирмам не как к простым посредникам, а как к своим клиентам, т.е. стремление учесть их специфичные потребности [19, с.69].

      Ориентация  на конкурентов предполагает уяснение сил и слабостей конкурентов, вычисление их стратегии и быстроту реакции на их действия.

      Межфункциональная координация означает распространение  информации о рынке внутри организации, функциональную интеграцию при формулировании стратегии и использовании видения  и знаний различных подразделений, а не только отдела маркетинга, для оценки потребностей и проблем покупателей.

      Следует добавить и пятый компонент организации, управляемой рынком, — это мониторинг среды. Другими словами, это постоянный анализ альтернативных технологий, социальных перемен и правительственных постановлений, которые могут представлять собой благоприятные возможности или угрозы для фирмы.

      В индустрии туризма  пятый компонент  организации приобретает особенное  значение, поскольку индустрии очень  восприимчивы к внешней среде, ее изменениям, как внутренним, так и внешним, она резко и очень быстро реагирует на них, и неправильная или несвоевременная оценка иногда может привести к негативным последствиям, вплоть до разорения [19, с.78].

      Таким образом, маркетинг охватывает область, значительно более широкую, чем традиционная сфера управления, поскольку он включает организационную культуру и климат, наиболее эффективно стимулирующие поведение, необходимое для успешной реализации концепции маркетинга. 
 

2. Теории управления маркетингом и его стадии

 
 

      В условиях рыночной экономики функция  маркетинга состоит в организации  свободного и конкурентного обмена для обеспечения эффективного соответствия предложения и спроса на товары и  услуги. Это соответствие требует  организации:

      -материального обмена, иными словами, потока товаров между производством и потребителем;

      -коммуникации, иными словами, информационного потока для обеспечения эффективного соответствия предложения и спроса.

      Таким образом, роль маркетинга в обществе состоит в организации обмена и коммуникаций между продавцами и покупателями.

      Маркетинговое управление призвано играть важную экономическую  роль в рыночной системе хозяйства. Не только в связи с тем, что  оно обеспечивает эффективное соотношение  спроса и предложения, но и потому, что оно запускает благотворный цикл экономического развития. Его стадии таковы:

      -стратегический маркетинг разыскивает неудовлетворенные потребности и разрабатывает соответственно адаптированные товары или услуги;

      -операционный маркетинг осуществляет план действия, что приводит к созданию и росту спроса на эти товары;

      -растущий спрос ведет к снижению издержек, что позволяет понизить цены, благодаря чему на рынок приходят новые группы покупателей;

      -такое расширение рынка привлекает новые инвестиции, которые позволяют получить экономию на масштабе и разработать усовершенствованные или новые товары [22, с.84].

      Управление  маркетингом позволяет объединить стратегический и операционный маркетинг  и является продолжением реализации идей, заложенных стратегическим маркетингом.

      Управление  маркетингом — это система, которая прислушивается к голосу покупателя, ориентирует инвестиции и производство на предвидимые потребности, учитывает разнообразие потребностей через сегментацию рынков, стимулирует инновацию и предпринимательскую деятельность и тем самым обеспечивает себе устойчивое конкурентное преимущество.

      Большинство людей считают, что работа менеджера  по маркетингу состоит лишь в том, чтобы найти для продукции  своей компании достаточное число  покупателей. Это представление слишком сужает сферу деятельности менеджера по маркетингу, которую на самом деле можно определить как формирование уровня и структуры спроса на товары и услуги компании, а также определение времени, когда этот спрос должен возникнуть. Каждый конкретный отрезок времени может характеризоваться отсутствием спроса, недостаточным спросом, адекватным, неравномерным или чрезмерным спросом. Например, гостиница со средней заполняемостью 75% может считаться вполне благополучной. Но эти 75% могут быть достигнуты за счет заполняемости на 90% в рабочие дни и на 30% — в выходные.

      Различаются три стадии, каждая из которых характеризуется  приоритетной целью маркетинга: пассивный  маркетинг, организационный маркетинг и активный маркетинг:

      Пассивный маркетинг - типичен для экономической среды, которая характеризуется наличием крупного потенциального рынка с большим спросом при ограниченном предложении, когда производственные мощности недостаточны для удовлетворения потребностей рынка. Пассивный маркетинг предполагает, что потребности на указанном рынке известны и стабильны, а технологический прогресс протекает в медленном темпе. Наиболее характерный пример такого маркетинга — работа авиакомпании «Аэрофлот» в доперестроечный период. Во время всех перелетов на всех рейсах и во всех классах обслуживания подавалось неизменное питание — холодный отварной цыпленок с гарниром. Это питание даже стало объектом сатирических рассказов. Пользуясь своим монопольным положением, компания ничего не хотела менять, зная о превышающем спросе на свои услуги. Ничего не изменилось и после перестройки. Из-за своего нежелания улучшить производство и понять потребности клиентов авиакомпания «Аэрофлот» лишилась самой состоятельной части своих клиентов, которые после перестройки быстро переориентировались на зарубежные авиакомпании, где уже давно научились учитывать нужды пассажиров и заботиться об их комфорте.

      Очевидно, что в ситуации, когда спрос  превышает предложение, маркетинг  играет ограниченную, пассивную роль. Стратегический маркетинг функционирует естественным образом, поскольку потребности известны. Операционный маркетинг сводится к организации потока услуг, а деятельность по их продвижению считается излишней. Контакты с рынком зачастую ограничиваются посредниками, оптовиками или дистрибьюторами. Исследования рынка производятся редко. К пассивному маркетингу относятся две концепции: производственная и товарная [23, с.78].

      Производственная  концепция — это ориентация на производственные вопросы. Любые нововведения, например, другой вид питания комбината питания компании «Аэрофлот», требуют некоторых изменений. Эти изменения, в свою очередь, увеличат нагрузку всего технического персонала и стюардесс, что не вызовет у них восторга.

      Производственная  концепция — одна из старейших, так как продавцы уже в течение многих лет пользуются ею. Она исходит из того, что потребители предпочитают приобретать ту продукцию, которая больше всего им доступна и имеется на рынке. Поэтому маркетинг должен, в первую очередь, уделять внимание эффективности производства и формированию распределительной сети. Недостатком производственной теории является то, что можно настолько сильно сфокусироваться на производстве продукции, что клиент отходит на второй план.

      Товарная  концепция, как и производственная, ориентирована на саму организацию, т.е. сфокусирована на производителе. Товарная концепция исходит из того, что потребители предпочитают знакомые товары и привычные формы, в которых они существуют, и поэтому маркетинг заключается в поиске более совершенных вариантов прежних моделей. Однако эта теория упускает из виду, что потребитель в своем стремлении к удовлетворению собственных потребностей может обратиться к совершенно другим товарам, если они лучше удовлетворяют его запросы. Именно поэтому отели категории «кровать и завтрак» (ВВ, от англ. bed and breakfast) вытесняют гостиницы, а столовые быстрого обслуживания, появляющиеся в учебных заведениях, — традиционные кафетерии.

      Эти две концепции — проявление чисто  бюрократической позиции, ориентированной  на внутренние вопросы, а не на требования или ожидания потребителя [23, с.89].

      Организационный маркетинг - делает акцент на концепцию продаж (или сбытовую концепцию). В странах Западной Европы подобный подход к менеджменту был воспринят фирмами, занимающимися потребительскими товарами, в 50-е гг.