Управление маркетингом

              Далее преобразуем ранг матрицы в таблице 8 в матрицу в виде таблицы 9 и определяем коэффициенты относительной значимости.(см. приложение)

              На следующем этапе определяем сводную оценку факторов в таблице 10.(см. приложение)

              Если полученная оценка находится в интервале [0-2,5], то организация занимает слабую конкурентную позицию; [2,5-3,8] – среднюю конкурентную позицию; [3,8-5] – сильную конкурентную позицию.

Мы получили оценку 3,97, которая означает, что компания занимает сильную конкурентную позицию.

Сильная конкурентная позиция компании означает, что она является лидером и победителем на рынке среди конкурентов. Это очень выгодное положение для любой организации. Однако оно требует значительных инвестиций в развитие и поддержание своего положения на рынке. Приоритет инвестирования в такие компании очень высок. Такая позиция также характеризуется поглощением конкурентов на рынке.

Среди наиболее значимых элементов внутренней среды компании можно назвать высокое качество продукции, конкурентоспособность цен, высокий имидж компании и выгодную позицию по издержкам. Компания имеет высокую рентабельность деятельности, а также занимает значительную долю рынка.  Следовательно, мы видим, что позиции ООО «Пальмира-Амур» сильные и есть возможности для их усиления в долгосрочной перспективе.

              Рассмотрим основные сильные и слабые стороны организации ООО «Пальмира – Амур».

Продукция  высокотехнологична, так как будет изготавливаться на новейшем импортном оборудовании и из высококачественной кожи.

Далее проводим  анализ сильных  и слабых сторон  организации ООО «Пальмира – Амур».

SWOT – анализ заключается в выявлении сил и слабостей фирмы путем сравнения своего продукта с продуктами конкурентов по наиболее значимым параметрам.

SWOT – анализ проводим в виде рисунка 3.(см. приложение)

Пояснения к рисунку 3:

-         сильная конкурентная позиция компании означает, что она является лидером и победителем на рынке среди конкурентов. Это очень выгодное положение для любой организации. Однако оно требует значительных инвестиций в развитие и поддержание своего положения на рынке. Приоритет инвестирования в такие компании очень высок. Такая позиция также характеризуется поглощением конкурентов на рынке;

-         интеграция предполагает объединение компании с другим аналогичными или более крупными компаниями;

-         качество продукции товара подтверждается фактом реального наличия у товара компании полезных для потребителя свойств в результате проверки и испытания;

-         изменение структуры потенциала спроса предполагает изменение его качественного состава по группам потребителей.

Таким образом, видим, что сочетание сильных сторон и благоприятной внешней среды дает следующие возможности компании:

-         снижать цены и увеличивать потенциал спроса;

-         расширять рынок, открывать новые сегменты;

-         ослаблять позиции конкурентов;

-         внедрять новые технологии.

Сильные стороны компании позволят компании воздействовать на неблагоприятную внешнюю среду, а именно:

-         высокое качество продукции, профильная диверсификация позволят снижать давление производителей товаров-заменителей;

-         маркетинговая политика, низкие цены на продук­цию позволяют замедлить сокращение рынка;

-         за счет высокой рента­бельности  улучшить каче­ство продукции.

При этом низкая дифференциация продукции, ориентация на узкий диапазон потребите­лей не позволяет расши­рять границы рынка и уве­личивать количество по­требителей.

Ограниченный ассортимент продукции ООО «Пальмира -Амур» дает преимущества производителям товаров-заменителей, что представляет угрозу для компании. К тому же изменение структуры потенциала и ориентация организации на узкий диапазон потребителей могут резко сократить размеры рынка.

В результате проведенного SWOT – анализа мы выявили факторы, которые являются положительными в деятельности компании, то есть возможности, ее сильные стороны. Эти возможности и сильные стороны при соответствующем развитии становятся факторами успеха организации, называемыми ключевыми. Именно они способствуют увеличению объемов продаж и прибыли компании.

2. Миссия и цели маркетинга

Стратегическое видение и миссию для «Пальмира-Амур» можно определить следующим образом.

Стратегическое видение: лидерство на обувном рынке.

Миссия: выпуск качественной продукции за счет высокоэффективных производственных мощностей; удовлетворение потребностей потребителя; создание благоприятных условий для своих работников и повышение творческого потенциала.

Исходя из принятых на предприятии видения и миссии, можно сформулировать главную цель организации, сущность которой состоит в занятии лидирующих позиций на обувном рынке.

В приложении 1 представлено основное  кредо  организации в процессе ее функционирования. В приложении 2 представлены основные цели предприятия ООО «Пальмира-Амур»

Произведем его анализ, на результатах которого построим «дерево целей» для организации.

Кредо предприятия состоит из четырех блоков, которые начинаются со слов:

1)     «мы несем ответственность перед  клиентами, которые  пользуются нашими изделиями …»;

2)     «мы несем ответственность перед нашими служащими, мужчинами и женщинами, которые сотрудничают с нами…»;

3)     «мы несем ответственность перед обществом, в котором живем и работаем…»;

4)     «мы несем ответственность перед нашими учредителями…».

Следовательно, предприятие имеет четыре основные цели помимо главной цели: наиболее полное и качественное удовлетворение нужд и потребностей потребителей; создание благоприятных условий жизнедеятельности для работников предприятия; общественная и благотворительная деятельность; максимизация прибыли и развитие предприятия.

Это цели второго уровня. Цели третьего уровня представляют собой детализацию целей второго уровня.

Для удовлетворения нужд потребителей ООО «Пальмира-Амур» стремится постоянно улучшать качество своей продукции, обслуживания, стремится к снижению себестоимости, чтобы удерживать цены на приемлемом уровне и делать товары доступными для различных групп потребителей. В целях непрерывного улучшения качества продукции предприятие поставило задачу постоянного повышения эффективности системы менеджмента качества. Снижение себестоимости компания стремится обеспечить за счет горизонтальной и вертикальной интеграции (с поставщиками и посредниками в целях снижения издержек обращения), экономии на масштабе и рационального использования ресурсов.

В целях создания благоприятных условий жизнедеятельности для своих работников ООО «Пальмира -Амур» поставила задачи обеспечения для них достойных условий труда, достойного уровня оплаты труда, возможности обучения, развития карьеры каждого сотрудника.

Для максимизации прибыли и развития предприятие  настроено на создание интегральных структур, внедрение инноваций, инвестиций в разработки, создание новых предприятий и филиалов.

Таким образом, цели второго и третьего уровня направлены на достижение вышестоящей, стратегической цели. Цели одного уровня не противоречат друг другу. Следовательно, достигается равновесие или баланс интересов: общего, выражаемого критериями достижения главной стратегической цели, особенных, представленных критериями целей-программ и целей-планов.

ООО «Пальмира-Амур» - организация, ориентированная в основном на конкурентов. Ее действия определяются действиями и реакциями конкурентов. Она тратит большую часть своего времени, наблюдая за действиями конкурентов, их долями рынков, и старается найти стратегии, позволяющие противодействовать конкурентам.

Такой подход имеет свои положительные и отрицательные стороны. Положительная сторона заключается в том, что предприятие пребывает в состоянии высокой боеготовности. Это заставляет маркетологов компании  не терять бдительности и выявлять слабые стороны как своей позиции, так и позиции конкурентов. Негативный момент – предприятие становится не столько активным, сколько реактивным. Вместо того, чтобы последовательно проводить собственную стратегию, ориентированную на потребителя, оно основывает свои действия на действиях конкурентов. В результате таких действий, сильно зависящих от конкурентов, предприятие не следует собственным планам для достижения цели.

Предприятие упорно работает над достижением минимальных издержек производства и распределения, чтобы установить цену, меньшую чем у конкурентов, и завладеть значительной долей рынка.

Также предприятие сосредотачивает основные усилия на создании высокоспециализированного товарного ассортимента и маркетинговой программы, выступая, таким образом, одним из лидеров отрасли в данной категории товаров.

Наряду с этими стратегиями, предприятие  сосредотачивает усилия на качественном обслуживании нескольких рыночных сегментов, а не на обслуживании всего рынка.

3. Стратегии маркетинга

В рамках данного раздела проводим сегментирование рынка обуви Хабаровского края.

Город Хабаровск. Этот регион хоть и является насыщенным рынком, однако  обладает рядом преимуществ перед остальными, а именно: высокой численностью населения и объемом расходов на душу населения, а также положительно высоким рейтингом по общему состоянию экономики региона. Причем, если в Хабаровске степень удовлетворения потребности в обуви составляет 23,8 % (средний уровень среди российских регионов), то для всего Хабаровского края аналогичный показатель значительно ниже – 12,8 %, что указывает на явную привлекательность данного рынка.

Город Комсомольск – на Амуре отличаются высоким местом в рейтинге по общему состоянию экономики края, внушительной численности населения, высокими расходами на душу населения, наряду с дефицитным показателем по степени удовлетворенности потребности в обуви.

Город Бирабиджан также обладает рядом преимуществ перед другими городами. Во-первых, географической близостью к Хабаровску, что значительно упрощает весь сбытовой процесс и значительно удешевляет расходы, связанные с логистикой. Во-вторых, степень удовлетворения потребности в обуви составляет всего 2,9 %, явно дефицитный показатель. В-третьих, в рейтинге общего состояния экономики края этот город входит в первую десятку, что говорит о его высоком покупательском потенциале, наряду с довольно высоким показателем по потребительским расходам.

Город Амурск . Этот город входит в первую десятку по размеру потребительских расходов на душу населения, в первую двадцатку по численности населения, в середине рейтинга общего состояния экономики. При этом выпуск обуви местными предприятиями в данном регионе составляет всего 4 тыс. пар в год и соответственно, степень удовлетворения потребности в области низка и составляет 0,1 %.

Город Солнечный. Этот город отличается высоким уровнем расходов на душу населения, дефицитным показателем по уровню удовлетворения потребности населения в обуви и относительно высоким размером населения. Причем общее состояние экономики данного региона довольно высокое.

Город Советская Гавань. Весьма густонаселенный город. Несмотря на отсутствие некоторых данных, из других источников известно, что данный город характеризуется высокими доходами населения и, соответственно, расходами, стабильным экономическим положением. Причем данный город характеризуется дефицитным показателем по степени удовлетворения потребности населения в обуви.

Рассмотрим позиционирование и сегментированные рынка обуви по отдельным направлениям  для предприятия.

Детская обувь

Детская обувь «Пальмира-Амур» -  серия обуви для детей в возрасте от1 до 5 лет, при изготовлении которой используются натурные м и экологически чистые материалы, продукция имеет высокое качество.

Позиционирование: Детская обувь «Пальмира-Амур»  - это  проверенное качество и оригинальность моделей. (см. приложение, табл. 12)

Сегментировать рынок будем по половой принадлежности, возрасту и профессии. Тогда целевым сегментом будут являться следующие категории потребителей:

      дети в возрасте до 1 года (мальчики и девочки);

      дети  в возрасте  от 1 до 2-х лет (мальчики девочки);

      дети в возрасте  от 2 до 5 –и лет (мальчики и девочки)

Подростковая и юношеская обувь

Молодежная обувь – серия обуви высокого качества для молодежи в возрасте от 15 до 19  лет.

Позиционирование: Молодежная обувь «Пальмира-Амур» - это гарантия качества  и индивидуальный подход к дизайну обуви.

Целевым сегментом являются молодые люди (парни и девушки)  в возрасте от 15 до 19 лет.

Прирост продаж обуви данного направления в Хабаровском крае составил 36% (2006г. по сравнению с 2005г.). Только в Хабаровске прирост составил в среднем 38%. На рисунке 16 представлена диаграмма изменения объемов продаж в пяти ключевых хабаровских  сетях.(см. приложение)

Тем не менее, рост продаж в 2006г. по сравнению с 2005г. несколько снизился. Это обусловлено следующими причинами: