Управление маркетингом

Следует подчеркнуть, что рост производства  и реализации обуви в последние два- три года в том числе  был обеспечен предприятиями, построенными за счет иностранных вложений и инвестиций, так как эта отрасль привлекательна по широкому спектру позиций.

Характерной особенностью отрасли является тот факт, что инвестиционные средства стали использоваться преимущественно на установку нового оборудования. На эти цели выделяется около 60 % средств. Эту тенденцию следует признать положительной.

Ряд крупных предприятий отрасли  целиком изменил форму собственности, их пакет акций находится у отечественных и зарубежных представителей и инвесторов. Многие предприятия отрасли объединяются друг с другом в концерны. В такие концерны объединяются несколько фабрик, каждая из которых имеет свою историю, узнаваемое название, сложившийся круг потребителей, но переживает сейчас не самые лучшие времена. Объединение таких фабрик в концерны позволяет в целом снизить себестоимость  продукции местных фабрик.

Позитивными сдвигами, безусловно, были принятые в последние годы федеральные законы, указы президента,  и постановления Правительства РФ, направленные на поддержку отечественных производителей.

Положительное влияние  со стороны внешней среды оказывает  демографическая ситуация Хабаровского края.

В январе- сентябре прошлого года  в демографическом развитии  имели место позитивные сдвиги  - прослеживался рост рождаемости  (на 5,5%) и снижение  смертности ( на 4,6%), а также сокращение  уровня естественной  убыли населения (на 20%). Общая характеристика  воспроизводства населения выглядит следующим образом, представленным в таблице 5(см. приложение)

На рис. 1 и 2 представлена половозрастная структура населения Хабаровского края по данным января- сентября 2006 года

Рис.1 . Половозрастная структура населения Хабаровского края в январе – сентябре 2006 года

Рис. 2. Возрастная структура населения Хабаровского края в 2006 году

По предварительным данным  краевого комитета  государственной  статистики  Хабаровского края , в январе – октябре 2006 года  номинальные денежные доходы населения  составили 26875,9 млн. руб., что  на 18,9 % выше, чем  в январе -  октябре 2005 года.

Поэтому внешнюю среду для ООО «Пальмира- Амур» в целом можно охарактеризовать как благоприятную. Тем не менее можно выделить и ряд потенциальных и фактических угрожающих факторов.

В заключение анализа внешней среды выявим возможности и угрозы для компании «Пальмира- Амур» (см. приложение, табл.6).

Рассмотрим более подробно влияние угроз на деятельность компании:

-         выход на рынки новых потребителей может способствовать  сокращению объемов продаж товаров компании и потери части потребителей;

-         увеличение объемов продаж товаров-заменителей может способствовать снижению объемов продаж и прибыли;

-         изменение потребностей покупателей может также снизить спрос на ряд товаров компании и сократить объемы продаж;

-         сокращение рынка способствует потере части покупателей, снижению объемов продаж и прибыли;

-         повышение банковского процента способствует увеличению издержек и при тех же объемах продаж, сокращению прибыли компании.

Проанализируем влияние возможностей компании:

-         расширение спроса на товары  компании и потенциал спроса являются источниками увеличения объемов продаж и прибыли организации;

-         расширением рынка и открытие рынка способствуют появлению новых покупателей и росту объемов продаж;

-         ослабление позиций конкурентов способствует увеличению числа покупателей, приобретению новых покупателей и росту объемов продаж и прибыли;

-         возможности  интеграции предполагают снижение себестоимости товаров и рост прибыли;

-         использование и освоение новых технологий также способствует экономии издержек и росту прибыли.

Таким образом, внешняя среда благоприятна деятельности компании «Пальмира-Амур». Основные возможности для организации зависят от потенциала спроса, расширения рынка, открытия новых сегментов, ослабления позиций конкурентов (отечественных и зарубежных), создания сетевой структуры, а также разработки и внедрения новых технологий производства и обслуживания. Основные угрозы исходят от существующих конкурентов, также существует опасность выхода на рынок новых конкурентов, роста продаж товаров-заменителей, изменения потребностей покупателей и структуры спроса, сокращения рынка, которые могут способствовать снижению доли компании «Пальмира-Амур» на обувном рынках Хабаровского края.

Спрос на обувь обусловлен потребительскими предпочтениями, где решающими являются не объективные характеристики, а субъективное восприятие свойств обуви – покупательская ценность, состоящая из ряда компонентов.

Поэтому важно установить, по каким критериям оценивает и приобретает покупатель обувь с желательной для него комбинацией свойств.

С этой целью был проведен опрос в форме анкетирования. Опрос показал, что значимость показателей, влияющих на выбор и покупку обуви у групп потребителей различных по возрасту, полу и социальному положению варьируется.

Опрос охватил 100 респондентов, из них 37 % мужчин и 63 % женщин. Распределение респондентов  по возрасту: до 25 лет – 42 %, 25-39 – 22 %, 40-54 лет – 20 %, старше 55лет – 16 %; по социальному положению: студенты – 36 %, занятые физическим трудом – 34 %, руководители – 6 %, пенсионеры – 6 %, домохозяйки – 18 %.

Для женщин старше 40 лет – качество, цена, сервисные услуги имеют большее значение, чем для возрастной группы до 25 лет, для которых важны – качество обуви, соответствие моде, внешнее оформление, торговый знак.

В группе 25-39 лет нет особого постоянства во мнениях. Примерно такая же картина наблюдается при опросе респондентов-мужчин.

Большое влияние при покупке на респондентов оказывает реклама на телевидении и радио, реклама в прессе. Следует отметить, что уровень доверия к информации, получаемой из непосредственного общения (знакомые, сослуживцы, личный опыт, наблюдение в магазинах), к фирменным каталогам, которые, как правило, также изучаются в магазинах или получаются от знакомых, иногда превышает уровень использования этих источников информации. Это говорит о том, что данные коммуникативные каналы имеют очень большой резерв и представляют особый интерес в силу высокого уровня доверия к ним.

На вопрос анкеты о предпочитаемых местах покупки обуви респонденты-мужчины ответили следующее: 45 % - предпочитают покупать обувь на рынке, 33 % - в обувном магазине, 20 % - в фирменном магазине, 2 % - в других местах. Респонденты-женщины предпочитают делать покупки: 43 % - на рынке, 40 % - в обувном магазине, 15 % - в фирменном магазине, 2 % - в бутике.

Для определения потребительского поведения при покупке обуви следует знать мотивы приобретения: к началу нового сезона делают покупку 22 % мужчин и 28 % женщин; когда найдут удачную модель 19 % мужчин и 30 % женщин; при острой необходимости купить обувь 43 % и 24 % соответственно; когда бывают скидки 15% и 16 %; по другим причинам 1 % мужчин и 2 % женщин.

О предпочитаемых материалах для обуви респонденты-мужчины и женщины ответили следующее. Лидирующее положение занимает натуральная кожа, на втором месте – текстильные материалы. Мужчины предпочитают выбирать обувь из натуральной кожи – 81 %, текстильных материалов – 12 %. Женщины, в свою очередь, предпочитают обувь из натуральной кожи – 72 %, текстильных материалов – 22 %.

На вопрос «Какие отечественные обувные фирмы Вам известны?» Респонденты затруднялись ответить, называли несуществующие фирмы или давались их неточные названия. Это говорит о том, что потребитель мало интересуется отечественной обувью, и ему недостаточно поступает информации рекламного характера об отечественных обувных производителях.

Данные Госкомстата о численности населения, денежных расходах, потребности в обуви (1,77 пары на потребителя), срока обновления гардероба (2,4 года), объема выпуска обуви, дают оценку степени привлекательности региона и позволяют выделить целевые сегменты, на которые предприятие должно ориентироваться.

Основными конкурентами компании  на данном сегменте являются: АО «Парижская коммуна» с годовым объемом выпуска 527 тыс.пар; МОФ им. Муханова – 583 тыс. пар; ЗАО МОФ Заря свободы – 1055 тыс. пар; Хабаровская обувная фабрика – 632 тыс. пар.

В качестве сравниваемых направлений деятельности ООО «Пальмира- Амур» и основных конкурентов выбраны следующие параметры (см. приложение, табл. 7)

Из таблицы напрямую вытекают составляющие успешной деятельности на данном сегменте: разработка системы патентной защиты собственной продукции; более гибкая ценовая политика; активная рекламная и PR компании.

В список потенциальных конкурентов предприятий-производителей можно включить также: СП «Хабаровсквест» - три магазина в Хабаровске; «Юничел» - три магазина в Хабаровске; «Вестфалика» - два магазина в Хабаровске.

Общая потребность в обуви в Хабаровском крае равна 64647 тыс. шт – 100% от всего потенциального объема продаж. Что составляет 1/3 от всего объема обуви, купленной россиянами в прошлом году. Доля импортной продукции составляет 80 % или 51 718 тыс. пар. Таким образом, платежеспособный спрос на целевых сегментах составляет 12929 тыс. пар. Эта цифра согласуется с общим выпуском российских предприятий в прошлом году  33000 тыс. пар (целевые сегменты занимают долю чуть больше 1/3).

Применяя в данном случае базовый метод (метод от достигнутого результата в прошедших периодах), вычисляем емкость потенциального рынка удовлетворенного платежеспособного спроса:

12929 (прогнозный объем продаж) х 80% (ценовой фактор)= 10343 тыс пар – емкость рынка, скорректированная на ценовой фактор сбыта.

Анализ показывает, что по ценовому фактору потенциальные потребители модельной женской и мужской обуви – это фирмы, готовые платить за модельную обувь предлагаемые цены, и, естественно, выше. Это позволяет  им сделать их потребительская платежеспособность.

Рассмотрение рынка далее показывает, что 90% от числа потенциальных пользователей в цену обуви сегодня включают стоимость доставки продукции.

10343 (емкость, скорректированная на ценовой фактор) х 0,90 = 9308 тыс. пар – емкость рынка, скорректированная на ценовой и эксплутационный факторы сбыта.

Доля рынка на выделенных сегментах путем сбыта 700000 тыс. пар, составит только

(700/9308)х100% = 7,52%

Очевидно, что в результате реализации проекта ООО «Пальмира-Амур», выпускающей продукцию данных объемов, сумеет закрыть лишь небольшую часть нынешнего сектора неудовлетворенного спроса на рынке. Это значит, что ООО «Пальмира-Амур» устойчиво будет чувствовать себя на рынках обуви.

              Далее проводим исследование внутреннего потенциала предприятия.

В качестве интегрального показателя оценки внутренней среды предприятия является сводная оценка его конкурентной позиции.

Сводная оценка необходимая для матричного анализа, разработки стратегии. Выполняется с использованием средних   оценок   по   различным   факторам, характеризующим конкурентную позицию.

В качестве таких факторов могут выступать:

-         относительная доля рынка;

-         темп изменения доли;

-         качество продукции в сравнении с конкурентами;

-         конкурентоспособность цен;

-         ассортимент продукции;

-         имидж компании;

-         относительная позиция по издержкам;

-         уровень использования мощностей;

-         технологическая позиция (наличие патентов);

-         охват сбытовой сетью, эффективность сбытовой сети;

-         приверженность и консерватизм потребителя;

-         маркетинговые преимущества;

-         гибкость производственной системы и системы управления;

-         вертикальная интеграция;

-         качество обслуживания:

-         другие факторы.

Сводную оценку внутренней среды и конкурентной позиции компании проведем методом экспертного опроса.

Технология использования метода экспертных оценок:

1)     определение состава экспертной группы;

2)     анкетирование членов группы и определение оценки показателей по шкале баллов;

3)     расчет коэффициентов относительной значимости;

4)     расчет сводной оценки конкурентной позиции;

5)     составление выводов.

Коэффициент относительной важности показывает доли влияния и значимости того или иного фактора среди остальных. Естественно, что фактор с наибольшим коэффициентом относительной значимости будет оказывать наибольшее влияние на деятельность компании, и наоборот. Поэтому определение коэффициентов относительной значимости имеет целью расчет степени влияния факторов внешней микросреды на деятельность компании. Они также рассчитываются для нахождения сводной итоговой оценки.

В качестве экспертов будут выступать: маркетолог ООО «Пальмира-Амур», экономист по сбыту ООО «Пальмира-Амур», маркетолог специализированной исследовательской компании «Медиа Софт» и автор данной работы.

Прежде всего, необходимо определить коэффициент относительной важности для каждого из фактора. Для этого предложим экспертам оценить факторы по пятибалльной шкале (см. приложение, табл.8).