Управление ассортиментом в розничной торговле

В любом случае при установлении цен на аналогичные товары собственного же производства необходимо учитывать  эффект каннибализма – ситуацию, когда один товар производства данной фирмы конкурирует с товаром этой же фирмы.

При использовании стратегии  продаж взаимодополняющих товаров, например, при реализации необязательных дополнений к основному товару (допустим, при продаже специальных насадок к кухонному комбайну) можно использовать тактику "связывания цен" в необязательном наборе, когда несколько взаимодополняющих товаров можно купить по отдельности или в наборе, при этом стоимость набора меньше суммы цен этих же товаров, продающихся по отдельности. Можно использовать "принудительное связывание", когда товар продается только в наборе с каким-то дополняющим товаром (например, компьютер и определенный минимум программ).

При определении цен на обязательные принадлежности часто  используют тактику убыточного лидера. В этом случае основной товар продается по достаточно низким ценам, иногда даже ниже себестоимости, а прибыль получают от продажи обязательных принадлежностей к этому товару. Такой тактики придерживалась фирма "Кодак", продавая фотоаппараты практически с нулевой рентабельностью и получая прибыль от продаж фотопленки [13].

В продаже принимают участие, как  минимум, три участника: клиент, продавец и товар - известный треугольник  продажи.

Стратегии работы продавцов  различаются интерпретацией этого  треугольника:

1. расставлением акцентов в треугольнике продаж, 
2. приоритетами, или целями продажи, 
3. направленностью: на Клиента (чтобы был доволен), на Товар (чтобы был продан), на продавца (чтобы показать свое мастерство, или его отсутствие).

В практике же продавцов  и в практике их обучения наиболее распространены две стратегии, называемые обычно:

1. Бизнес-ориентированная (ориентированная на сбыт), назовем ее – «Презентационная», потому что основное назначение  продавца - рекламировать, презентовать товар. В идеале: товар должен сам себя продать, и продавец здесь «при  товаре».

2. Клиент-ориентированная. Назовем эту стратегию «Контактная», потому, что основное назначение продавца в ней - вступать в коммуникацию, в отношения с Клиентом, устанавливать контакт, выяснять его потребности. В идеале: Клиент должен сам догадаться купить, и здесь продавец «при Клиенте».

«Презентационная» стратегия

Средства для продажи  черпаются из ресурсов Товара. Продавец сориентирован на предмет продажи. Он ощущает себя единым целым со своим товаром, он словно слит с ним, прикрыт рекламным щитом, который несет впереди себя: «Мой товар самый (лучший, дешевый, эксклюзивный и т.п.)!». Задача - показать Клиенту товар лицом. И достигать этой цели он  намерен прямым путем - он думает, что если о товаре рассказать как можно лучше (интересней, громче, больше и  т.п.) - то Клиент непременно его купит. Так его  научили. Главная задача – впечатлить товаром. Продавец «на службе» у товара. Клиент ему интересен в разрезе «купит – не купит». Поэтому естественно, что продавец утрачивает к нему интерес, как только понимает, что Клиент – не купит, а так интересуется.

Главное средство в этой стратегии впечатление товаром. Чем сильней впечатление, воздействие, убеждение,  тем больше шансов, что купит. Рекламная информация призвана убедить Клиента в правильности его выбора. Под воздействием убедительных рассказов Клиент должен впечатлиться и купить.

чтобы достичь результата в этой стратегии, продавцу нужно: 

• привлечь внимание Клиента к товару - 
• впечатлить Клиента товаром -
• убедить Клиента в правильности его выбора.

А для этого продавец должен:

• владеть информацией о товаре;
• «показывать товар лицом», выгодно сравнивая с продукцией конкурентов;
• впечатлять товаром - впечатывать образ товара в сознание  Клиента; 
• демонстрировать свой интерес к товару, рассказывая, как он сам или его знакомые пользовались этим товаром и были очень довольны;
• дать потрогать, пощупать, подержать, попробовать, понюхать и пр.

Обучение этой стратегии связано с освоением:

• ассортимента, характеристик товара;
• речевых модулей, призванных привлечь внимание Клиента к товару;
• рекламных ходов, способных выгодно представить товар;  
• типичных ответов на типичные возражения Клиента по поводу товара и пр.

Преимущество этой стратегии – ее воспроизводимость. Этому можно научиться и научить этому другого. Рекламные ходы и приемы, эффективность которых проверена в практике одного продавца, можно дублировать, перенося в практику другого продавца.

Стратегия хорошо работает с целевыми Клиентами. Если человек пришел в магазин с намерением купить именно микроволновку, от работы продавца будет зависеть и результат, и сумма сделки. Поскольку продавец сориентирован на «предмет», он исполняет примерно одну «песню» Клиентам (которых - много, и они разные). Когда эта песня находит своего слушателя - сделка совершается. Работу в  этой стратегии можно сравнить с действиями «старателя» – чтобы найти крупицу золота, нужно просеять много песка.

Ловушки стратегии. Продавец рискует увлечься рассказом о товаре и потерять Клиента. Когда «рекламист» зайдется в красивой песне о товаре, он и не заметит, что Клиент сбежал. Утрата Клиента - главная ловушка, подстерегающая продавца в презентационной модели. Кроме того, именно работа в презентационной модели провоцирует «толкнуть» товар. Продавец, увлеченный идеей продажи, очаровывает покупателя товаром, а когда Клиент, придя в себя, понимает, что его «раскрутили» – разочаровывается и в товаре, и в продавце, и в компании. Кроме того, при работе с незаинтересованными Клиентами, активно избегающими «приставаний» и предложений «что-нибудь показать» речевой модуль «я хочу Вам предложить» просто выкидывает покупателей из отдела.  

«Контактная» стратегия

Цель, безусловно, продажа. Средства же черпаются из ресурсов коммуникации. Продавец не торопится  рекламировать свой товар или свой бизнес, ему важнее установить контакт с  Клиентом. Его цель – чтобы клиент был доволен. И продавец думает, что, если он выяснит потребности Клиента, понравится ему, сумеет присоединиться, расположить его к себе - тогда Клиент купит товар. А если и не купит, то уйдет с приятным ощущением. Так его  научили. Здесь продавец выступает контакером, заинтересованным в том, чтобы между ним и Клиентом возник взаимный интерес. А для  этого он проявляет интерес к Клиенту. «Сначала я пойму, что хочет Клиент и дам ему это, а потом он в благодарность отдаст мне то, что хочу я» - логика этой коммуникации.

Цель продажи достигается  опосредованно - как следствие интереса продавца к потребностям Клиента, как следствие умения решать проблемы Клиента. Здесь продавец «на службе» у Клиента.

Коммуникация в контактной стратегии – присоединение к потребностям Клиента и его ведение в сторону своих интересов (товара). Задача продавца - выяснить (понять, изучить, догадаться и т.п.) потребности Клиента и встроить свое предложение (товар) в систему потребностей Клиента или помочь ему сформировать у себя новую потребность, о которой он до этого и не подозревал. «Классический» пример - «продажа» Остапом  Бендером Эллочке Людоедке ситечка, каким пользуются в лучших домах Европы. Что он сделал? Увидел ее потребность казаться светской львицей – и продал ситечко, которое помогало Эллочке быть гламурной. Главное средство здесь - интерес продавца к персоне клиента. Но схема одна: в результате Клиент «впечатленный заботой» о нем - должен  проявить интерес к товару.

Чтобы достичь результата в Контактной стратегии, продавцу нужно:

• установить контакт с клиентом 
• выяснить его потребности
• «надеть» свой товар на потребности Клиента.

Для этого продавцу необходимо:

• «спрятать» товар за спину и повернуться лицом к Клиенту;
• демонстрировать искреннюю заинтересованность в потребностях Клиента;
• рассказывать Клиенту про него, а не про замечательный товар;
• говорить с Клиентом на языке, понятном ему, а не удобном продавцу;
• отвечать на его вопросы, а не «грузить» Клиента «своей образованностью»;
• уметь перевести разговор на тему товара.

Обучение этой стратегии связано с освоением:

• типов Клиентов,
• типов потребностей;
• типичных шаблонов общения (как вести себя с «импульсивными», «упрямыми», «молчаливыми» и прочими Клиентами).

Преимущество Коммуникативной  стратегии в ее нацеленности на Клиента, что особенно важно при сложных, индивидуальных продажах. Поскольку продавец в этой стратегии сориентирован на Клиента  (и они разные), он должен исполнять «разные песни». Работу в этой стратегии можно сравнить с  действиями «охотника», который знает: «на каждого зверя – свой капкан».

Ограничения и ловушки стратегии таковы:

• затратность по времени на подготовку продавца коммуникатора;
• «заигрывание в контакт»: когда, втягиваясь в отношения с Клиентом, продавец «забывает» о своей выгоде:       

- Он прекрасно общается  с Клиентами, вот только продаж  у  него мало…                                                                   

-  Клиенты к нам идут консультироваться, а к соседям покупать.

• В отличие от ситуации, когда Клиенту «толкнули» товар (товар продан, а Клиент недоволен) - здесь уже  продавец начинает чувствовать себя «обманутым» (Клиент доволен, а товар не продан). А значит, результативность такой сделки сомнительна.
• Коммуникативная стратегия провоцирует очаровывать Клиента заботой и вниманием. И Клиент, чувствуя  себя обязанным продавцу, в соответствии с «правилом  взаимного обмена» - купит то, что ему не надо. И тогда он начнет избегать приветливых продавцов или нарабатывать способы  защиты. Распугать Клиентов, можно не только хамством, но и доброжелательностью.

Эти две стратегии наиболее распространены в практике продавцов и в практике обучения. Причем, часто в режиме «или»: или продавца ориентируют на товар, или на Клиента. И тогда в конкретной ситуации возможные последствия:

1. продавец «попал» в  ожидания Клиента: тому, кто ждет  рекламы – прорекламировал товар;  нуждающемуся в помощи - протянул  руку. Движение к продаже началось.

2. продавец «не попал»  в ожидания Клиента - движение  к сделке блокируется.

И в том, и в другом случае продавец ошибается с выбором  стратегии, продажа срывается.

Это происходит потому, что  он:

а) не умеет тестировать  ситуацию;

б) владеет  приемами только одного типа;

в) не держит треугольник  продаж (клиент-мотиватор-товар). 

В этом случае у продавца образуется тупик. Клиент  попался неправильный! Ни в одну из схем продавца не укладывается.

Стратегия – Ситуационные продажи

Напомним, что:

• в презентационной стратегии  основной вопрос – чего хочет мой товар (как это продать)?
• в коммуникативной стратегии - что хочет мой Клиент (как его удовлетворить)?

Если вспомнить, то сфера  интересов продавца (он же мотиватор) - это не товар и не Клиент. Сфера  интересов мотиватора - это ситуация купли-продажи (ситуацию будем понимать, как встреча иди пересечение  интересов всех трех  участников). Выстроить, смоделировать такую ситуацию - в этом задача продавца. 

Ситуационная стратегия  продажи – это посредническая модель, в которой продавец посредник между интересами Бизнеса и интересами Клиента. По-другому модель можно назвать - посредническая. Вопрос, который организует мышление и запускает деятельность мотиватора - чего хочет ситуация (как сделать ее выгодной для всех участников)?

Если мотиватор думает только о том, как продать свой товар, или только о том, как помочь Клиенту – он всегда находится  в неустойчивой позиции. Треугольник  продажи не работает! И обучение, выхватывающее «один угол» и  делающее товар или клиента приоритетным - неизбежно ведет к ошибкам.

Продавец не обязан владеть  всем знанием, накопленным современными психологией и маркетингом, вместе взятыми. Продавцу нужно уметь использовать тот инструмент, который необходим именно в этой ситуации. Универсальный инструмент пожалуй есть – ситуационные продажи! Для этого его надо научить трем базовым умениям.

1. Держать треугольник  продажи (задать ему рамочное представление, инсталлировать грамотную внутреннюю установку, объяснить посредническую схему и принцип ее действия).
2. Поставить навык двойной коммуникации (и таким образом обезопасить и его, и Клиента, и бизнес от разрушительного действия спонтанных, человеческих реакций).
3. Провести по технологической цепочке продажи [15].

Привлечь внимание потребителей можно  при помощи большого числа отработанных методик. Наиболее популярно снижение цен. Большинство производителей ведут  постоянную работу с реализаторами, контролируя спрос, и если возникает необходимость, компенсируют снижение цен на продукцию (это увеличивает объем продаж). Несомненно, покупатель будет привлечен низкими ценами, но предприятие не сможет долгое время удерживать таким образом внимание потребителей. Поэтому в скором времени фирма восстанавливает прежний уровень цен на продукцию, а в некоторых случаях даже повышает их, чтобы покрыть расходы, затраченные на данную акцию. Результатом неустойчивости уровня расценок станет понижение заинтересованности потребителя товаром.