Теория потребительского поведения. Исследование потребительского поведения

 

Формы органической и ограниченной рациональности дополняют  друг друга, но используются разными  школами для достижения различных  целей, хотя изучение институтов как  способов сократить трансакционные издержки неоинституционалистами и выяснение жизнеспособности институтов Австрийской школой тесно связаны.

 

Ориентация  на собственный интерес.

 

1) Оппортунизм.  Под оппортунизмом в новой  институциональной экономике понимают "следование своим интересам,  в том числе обманным путем,  включая сюда такие явные формы  обмана, как ложь, воровство, мошенничество,  но едва ли ограничиваясь ими.  Намного чаще оппортунизм подразумевает  более тонкие формы обмана, которые  могут принимать активную и  пассивную форму, проявляться  ex ante и ex post" [8]. В общем случае речь идёт только об информации и всём, что с ней связано: искажения, сокрытие истины, запутывание партнера.

 

В идеале должна существовать гармония в процессе обмена информацией - открытый доступ с обеих  сторон, немедленное сообщение в  случае изменения информации и т.д. Но экономические агенты, действуя оппортунистически, проявляют это  в разной степени. Кто-то больше склонен  к преднамеренному обману, кто-то меньше. Это создает информационную асимметрию, которая значительно  усложняет задачи экономической  организации, потому что в случае отсутствия оппортунистического поведения  любое поведение могло бы подчиняться  некоторым правилам.

 

Нейтрализацию оппортунизма можно осуществить  такими же упреждающими действиями или, как было сказано выше, заключением  такого контракта, в котором обе  стороны согласовали бы все моменты, по которым они не доверяют друг другу.

 

2) Простое  следование своим интересам - это тот вариант эгоизма, который  принят в неоклассической экономтеории. Стороны вступают в процесс обмена, заранее зная исходные положения противоположной стороны. Все их действия оговариваются, все сведения об окружающей действительности, с которыми им придется сталкиваться, - известны. Контракт выполняется, так как стороны следуют своим обязательствам и правилам. Цель достигается. Не существует никаких препятствий в виде нестандартного или нерационального поведения, а также отклонения от правил.

 

3) Послушание. Последняя, слабая форма ориентации  на собственный интерес - послушание. Адольф Лоу формулирует ее  суть следующим образом: "Можно  представить себе крайний случай  монолитного коллективизма, где  плановые задания в централизованном  порядке выполняются функционерами,  которые полностью идентифицируют  себя с поставленными перед  ними глобальными задачами" [20, с.46]. Но в чистом виде такой  тип вряд ли существует в  экономике, поэтому он скорее  применим к изучению эволюции социализации человека, чем к объяснению мотивов при принятии решений, так как за него решают другие.

 

2.3 Поведенческие  предпосылки, принятые в современном институционализме

 

 

Прежде всего, под большой вопрос была поставлена возможность отвлечения от системы  предпочтений, которая формируется  внутри человека. Это система ценностей, целевых установок, стереотипов  поведения, привычек индивидов, психологического и религиозного типов, что напрямую говорит о том, что индивид  осуществляет выбор сам. То есть институционалисты  определяют скорее характер ситуации, в которой выбор осуществляется, а не рассматривают полученный результат  в рамках взаимодействия многих людей. Поэтому такой подход предполагает подключение исторического аспекта, который просматривает эволюцию человека, привязанного к конкретной культуре, обществу, группе и существующего  в определённое время.

 

Следующая особенность  институциональной теории вытекает из предыдущей: так как предположение  об экзогенности системы ограничений  неверно, то, следовательно, если человек  не имеет полный объём информации, необходимой для свободной ориентации в окружающем мире, то он и не в  состоянии отразить в полной мере процессы индивидуальной и общественной жизни. Тогда как можно проследить процесс осуществления отбора реальности и их расшифровку как предпосылку  осуществления выбора?

 

Для решения  этих вопросов в рамках современной  неоинституциональной экономики используются две поведенческие предпосылки - ограниченная рациональность и оппортунизм.

 

Более радикальный  подход содержится в работах Герберта Саймона. Саймон [12, с.41] предлагает заменить принцип максимизации - принципом  удовлетворенности, так как в  сложных ситуациях следование правилам удовлетворительного выбора выгоднее, чем попытки глобальной оптимизации.

 

Это положение  может согласовываться с концепциями  австрийской школы, в рамках которой  вместо максимизации полезности используется предпосылка о сравнительной  важности потребностей и о наилучшем  их удовлетворении, возможно меньшим  количеством благ.

 

Саймон отмечает, что в экономической теории понятие  удовлетворённости не играет такой  роли, как в психологии и теории мотивации, где оно является одним  из самых важных. Согласно психологическим  теориям, побуждение к действию происходит из неудовлетворенных стремлений и  исчезает после их удовлетворения. Условия удовлетворённости, в свою очередь, зависят от уровня устремлений, который зависит от жизненного опыта.

 

Придерживаясь этой теории, можно предположить, что  целью фирмы является не максимизация, а достижение определённого уровня прибыли, удержание определённой доли рынка и определённого объёма продаж.

 

Это подтверждается статистическими данными. Это также  согласуется с исследованиями Холла  и Хитча (ценообразование по формуле  издержки плюс стандартная надбавка), а также Сайерта и Марча (фирмы, положение которых на рынке стабильно, действуют менее энергично).

 

В рамках старого  институционализма неоклассическая  концепция экономического человека и "данных предпочтений" постоянно  подвергается критике.

 

Во-первых, старые институционалисты говорят о  том, что необходимо учитывать влияние  процесса обучения на формирование поведенческих  предпосылок индивидов. Обучение в  самом широком смысле представляет собой нечто большее, чем просто открытие или получение информации; обучение - это преобразование индивидуальных качеств и предпочтений, что равносильно  изменению отдельной личности. Сегодня  нам не нравится какое-то произведение искусства, но после выставки мы можем  почувствовать к нему вкус. Обучение способно преобразовать индивида. Иными  словами, обучение может повлиять на предпочтения, цели, качества, умения и  ценности. Строго говоря, сам акт  обучения подразумевает неполноту  располагаемой информации, тем самым исключая совершенную рациональность. Чтобы включить обучение в рамки концепции максимизирующего полезность, рационального агента, границы этой концепции должны быть значительно сужены. Наконец, обучение - это развитие способов и средств познания, расчёта и оценки. Если методы и критерии "оптимизации" сами являются объектом изучения, то как обучение само по себе может быть оптимальным? [21 с.159]

 

Во-вторых, при  анализе экономического поведения  важно учитывать роль привычек. Привычки сами по себе формируются посредством  повторения действия или мысли. Они  обусловливаются предшествующей деятельностью  и обладают устойчивыми, самоподдерживающими  свойствами. Посредством привычек индивидуумы  выносят оценки их собственной уникальной истории. Привычки являются основой  и рефлексивного, и не рефлексивного  поведения. Для человека привычки сами по себе являются средствами более  глубокого обдумывания и сознательного  решения.

 

Однако привычка не означает поведение. Существует склонность к определённому типу поведения  в ситуациях определённого рода. Безусловно, у нас могут иметься  привычки, которые в течение долгого  времени не проявлялись. Привычка может  существовать, даже если она никак  не проявляется в поведении. Привычки - это скрытый репертуар потенциального поведения; они могут быть вызваны  соответствующим стимулом или ситуацией.

 

Приобретение  и видоизменение привычек - центральный  момент существования отдельного человека. Скажем, в значительной степени мышление зависит от приобретённых языковых привычек, к тому же становясь при  этом более красочным. Кроме того, чтобы осознать сущность мира, нам  нужно приобрести привычку к классификации  и к нахождению обычно связываемых  значений. Важно то, что все действия и размышления зависят от первичных  привычек, которые мы приобретаем  в процессе индивидуального развития. Следовательно, привычки во временном  аспекте и онтологически первичны по отношению к намерениям и мышлению. Как мы убедились, действие преобразующей  нисходящей причинной связи выражается в создании и формировании привычек. Привычка - ключевое скрытое звено  в причинной цепочке.

 

Соответственно, поскольку мы можем объяснить, как  институциональные структуры порождают  новые или изменяют существующие привычки, то мы располагаем приемлемым механизмом преобразующей нисходящей причинной связи. Не удаётся, напротив, выделить какой-либо причинный механизм, который опосредовал бы прямое влияние  институтов на преобразование целей  и убеждений.

 

В-третьих, важность привычек реализуется при принятии предпосылки о нисходящей причинной  связи. Понятие "нисходящей причинной  связи" впервые появилось в  психологии, в работе лауреата Нобелевской  премии, психолога и биолога Роджера  Сперри. Наряду с другими учёными, этой теме уделял внимание К. Поппер. В  этой литературе понятие "нисходящей причинной связи" имеет слабую и сильную формы. Относительно слабаяформа  проявляется в действии эволюционных законов на популяции. Все процессы на низших уровнях онтологической иерархии действуют в соответствии с законами высших уровней и сдерживаются ими. Другими словами, если системе присущи  определённые свойства и тенденции  развития, то отдельные компоненты системы функционируют в соответствии с ними. К примеру, распространение  организмов, образующих популяцию, сдерживается процессами естественного отбора.

 

 

Более широкое  понятие нисходящей причинной связи - "преобразующая нисходящая причинная  связь" (по Ходжсону) - охватывает и  индивидов, и население, не только ограниченных определёнными факторами, но также  изменившихся в результате действия сил причинных связей, связанных  с высшими уровнями [22, с.159].

 

Представитель старого институционализма Дж. Дьюзенберри  разработал модель потребительского поведения, основанную на эффектах привычек и  обучения. В соответствии с этой моделью, с ростом доходов у индивидов  появлялись новые привычки потребления, которые сохранялись даже после  того, как доходы через некоторое  время снижались. Их вкусы и предпочтения изменялись, как только они начинали вести новый образ жизни. Эта  модель совокупного поведения потребителя  успешно прошла несколько эконометрических проверок. Тем не менее, модель Дьюзенберри  не получила признания, не потому что  не прошла статистической проверки, а потому, что она не основывалась на мэйнстримовской идее рационального, максимизирующего полезность потребителя.

 

Как справедливо  заметил Дж Ходжсон, акт размышления в пределах запутанной совокупности наслаивающихся друг на друга привычек, в конечном счёте, предполагает не большую свободу индивида, чем та, которой обладает максимизирующий полезность робот в экономике мэйнстрима. В самом деле, это миф, что индивид, запрограммированный на максимизацию своей полезности согласно какой-то заданной функции предпочтения, свободен. Экономика мэйнстрима стремится объединить обе вещи: идеологию индивидуальной свободы с моделью прогнозируемого человеческого выбора. Традиционные институционалисты, напротив, утверждают, что, с одной стороны, выбор есть в значительной степени непредсказуемый результат функционирования сложной нервной системы человека, на которую оказывает влияние комплексная, открытая и изменяющаяся окружающая среда. С другой стороны, на наш выбор влияет наследственность, воспитание и обстоятельства.

 

Итак, потребительское  поведение не является ни беспричинным (необусловленным), ни абсолютно предсказуемым.

 

Заключение

 

 

Проведя данное исследование можно отметить следующее:

 

Большая часть  современных исследований поведения  рыночных субъектов посвящена проблемам  фирмы-производителя, т.е. рассмотрению на микроуровне проблем производства. А ведь основная идея экономики заключается  в том, что "экономическая система  действует лучше всего тогда, когда удовлетворяет желания  потребителя, которые проявляются  в его поведении на рынке"

 

Потребительское поведение как объект экономической  теории представляет собой сложную  экономическую категорию, по сути, отражающую целую совокупность экономических  отношений, процессов и явлений. Эта совокупность объединена системой причинно-следственных связей и может  быть представлена в виде схемы.

 

Поведение потребителя  складывается из нескольких фаз:

 

фаза "преддействия" - формирование настроений, оценок, предшествующее конкретным потребительским решениям и действиям;

 

фаза потребительского действия по обретению благ - покупка  рыночных благ или обретение их каким-либо другим способом;

 

фаза получения  потребительского удовлетворения (эффекта), включающая процесс производства базовых  потребительских благ (подготовка рыночных благ к потреблению и их потребление).

 

Экономическое поведение потребителя имеет  специфику не только по формам реализации и факторам формирования, принадлежащим  разным уровням, но и по своему характеру  и закономерностям, проявляющимся  в условиях различных экономических  систем.

 

Экономическая теория со времени своего возникновения  как самостоятельной области  знания использовала модель экономического человека. Создание такой модели обусловлено  необходимостью исследования проблемы выбора и мотивации в хозяйственной  деятельности индивидов.

 

Согласно  классификации О. Уильямсона, в экономической  теории используются следующие две  основные модели рационального поведения

 

1) рациональность (как таковая);

 

2) следование  своим интересам.

 

Отсутствие  каких-либо предпосылок о возможности  влияния решений одних людей  на решения других отрывают ортодоксальную теорию от социальности экономической  науки.

 

Список литературы

 

 

1. Автономов  В. Модель человека в экономической  науке. - СПб.: Экономическая школа, 2006. - 341 с.

 

2. Беккер  Г. Человеческое поведение: экономический  подход. - М.: Финансы, 2005. - 321 с.

 

3. Брунер  К. Представление о человеке  и концепция социума: два подхода  к пониманию общества // THESIS. Т.1. Вып.3.2005. - 41с.