Теоретические аспекты управления взаимоотношениями с потребителями

    Ценностные  цепочки получают исходный продукт, превращают его в товар, распространяют, продают и обслуживают. Товар  – это механизм, благодаря которому ценность переходит от фирмы к  покупателю. На каждом этапе данной цепочки фирма добавляет ценность. Такой подход диктует товарно-ориентированную  программу. Для подобных фирм управление отношениями с покупателями представляет собой средство продавать как  можно больше товаров новым и  уже существующим покупателям, как  правило, через сеть различных каналов.

    «Volkswagen», «General Motors», «Nestle» - товарные фирмы. Они создают ценность путем идентификации потребностей рынка и предоставления соответствующих товаров. Однако кустомизация товара и отношения с покупателями служат определенными сделками, основывающимися на ценности, которую покупатель получает, используя товары фирмы.

    Ценностные  магазины (как пример: консалтинговые фирмы и частные клиники) не создают  повторно приобретаемых товаров. Они  предоставляют корпоративные знания ради разрешения проблем покупателя. Во всех рассматриваемых случаях  отношения с покупателями определяются событиями, а не сделками. Отношения  означают решение проблем покупателя, что требует повторяющегося сбора  данных, а этот процесс может длиться  часы, дни, месяцы и даже годы.

    Магазин должен разрешить проблему покупателя, а не создать товар и продать  его посредством цепочки. Магазин  использует свои корпоративные средства для понимания того, как можно  решить проблему покупателя: больницы проводят анализы, консультанты советуют, финансовые аналитики устраивают проверки. Диагностировав проблему, ценностный магазин должен выбрать правильную методологию разрешения проблемы.

    Для ценностных магазинов товарно-ориентированная  программа управления отношениями  с покупателями неприменима. Ценностный магазин сталкивается с другими  задачами. Он должен соединить глубокое понимание проблемы покупателя с  корпоративными знаниями по решению  проблем – то есть со своей методологией. Для ценностных магазинов CRM – это средство соединения знаний о покупателе с корпоративными знаниями и решениями.

    Многие  сервисные фирмы не создают ценности путем продажи физического товара или решения уникальных проблем. Они обеспечивают инфраструктуру, на которую потребители подписываются, чтобы иметь возможность связываться, прямо или косвенно с другими  людьми. Затем сеть обеспечивает связь  между этими покупателями. Сети стремятся  расширить круг покупателей, а также  оптимизировать вклад потребителей в сеть и использование ее ресурсов. К данной категории относятся  телефонные компании, кредитные, страховые  компании, провайдеры Интернет.[4, с.476]

    Программа управления отношениями с покупателями для ценностных сетей отличается от ценностных магазинов или цепочек. Как и в случае сервисных компаний, покупатели обращаются к сетям за коммуникационными услугами, а к  магазинам – за решением проблемы. Все покупатели потребляют ресурсы  сети (они одалживают деньги, общаются, получают информацию) и взамен вносят свой вклад – как правило, в  форме подписки. Сети должны использовать CRM для того, чтобы оптимизировать потребление и вклад и привлекать в сеть желаемых покупателей.[1, с.22].

    Исследования  показывают, что ценностные цепочки, магазины и сети не покрывают весь процесс создания покупательской ценности. Поэтому выделяется четвертая конфигурация, называемая ценностными пулами. Они  создают ценность посредством создания наиболее благоприятных условий  для использования ресурсов. Пулы строят и применяют инфраструктуру, которую покупатели могут арендовать на определенный период, не подписываясь на услуги фирмы.

    Пулы  располагают фиксированным количеством  ресурсов (например, мест в гостинице, автомобилей). Ценность собственника создается  путем оптимизации использования  этих ресурсов и извлечения максимальной прибыли. Пулы могут использовать определенные технологии для распознавания наиболее выгодных клиентов и разрабатывать  схемы укрепления верности этих покупателей . 

    Когда в организации наблюдаются свойства более одной конфигурации, тогда  необходимо разработать собственную  программу управления отношениями  с покупателями для каждой из них.

    Конфигурации  помогают понять процесс создания ценности для покупателя, но такая модель слишком упрощена. Фирмы существенно  отличаются друг от друга тем, в какой  степени они готовы удовлетворить  потребности покупателя в рамках своего бизнеса. Индивидуальные решения, полностью ориентированные на покупателя, редко обходятся дешево.[15, с.68]

    И все же некоторые фирмы декларируют  свою готовность перейти от ориентации на товар к ориентации на покупателя и заявляют, что покупатель для  них гораздо важнее товара или  рынка. Майкл Трейси и Фрэд Вирсема предложили схему ценностных дисциплин, которая показывает, как лидеры рынка в любой области бизнеса распределяют свои ресурсы.

1. Производственное совершенство

    Совершенные в производственном отношении фирмы  минимизируют расходы покупателя на взаимодействие с ними. Это касается не только цены, но и затраченного времени  и качества услуг. Покупателя мотивирует цена, поэтому такие фирмы, как  правило, стремятся захватить большую  долю рынка и доминировать на нем  с помощью ценовой политики.

    2) Товарное лидерство

    Товарный  лидер завоевывает репутацию  среди покупателей, предлагая им лучшее и постоянно совершенствуясь. Качество и превосходство всегда привлекают покупателей. Доля рынка  также представляет собой приоритет, но она определяется скорее превосходством, чем ценой. Товарные лидеры стремятся  продемонстрировать, что предложения  конкурентов давно устарели, тогда как сами они не отстают от времени.

    3) Близость к покупателю[19, с.73]

    Фирмы максимально приближенные к покупателю, знают своих потребителей лучше  других. Они стремятся максимально  удовлетворить потребности своих  покупателей. Создается впечатление, пусть даже порой и обманчивое, что эти фирмы стремятся удовлетворить  личные потребности каждого покупателя. Потребителей подкупает надежность подобных предложений. Такие фирмы  более всего заинтересованы в  том, чтобы покупатель тратил максим средств. Они завоевывают покупателей, а не рынок.

      Фирмы или конкретные отделы внутри фирм существуют для того, чтобы создавать покупательскую ценность одним из четырех способов, называемых конфигурациями: Ценностный пул, Ценностные цепочки, Ценностная сеть, Ценностные магазины. Когда в организации наблюдаются свойства более одной конфигурации, тогда необходимо разработать собственную программу управления отношениями с покупателями для каждой из них. 

      1.3 Стратегии управления  взаимоотношениями  с потребителями 

    Фирмы максимально приближенные к покупателю, знают своих потребителей лучше  других. Они стремятся максимально  удовлетворить потребности своих  покупателей. Создается впечатление, пусть даже порой и обманчивое, что эти фирмы стремятся удовлетворить  личные потребности каждого покупателя. Потребителей подкупает надежность подобных предложений. Такие фирмы  более всего заинтересованы в  том, чтобы покупатель тратил максим средств. Они завоевывают покупателей, а не рынок.

    В таблице 1.5 отображены все особенности стратегического и тактического внедрения CRM. Эти особенности связаны с такими аспектами, как стратегическая ориентация, организационная структура и корпоративная культура компании, цель внедряемых ею CRM-стратегий, используемые ею CRM-инструменты, а также Роль IT в процессе внедрения CRM.

Таблица 1.5 - CRM- стратегии

    CRM, внедряемая в стратегию функционального совершенства, стратегически ориентирована на бизнес-процесс. Организация управляется процессами, и ее организационная культура ориентирована на рынок. Акцент делается на повторяемых сделках с клиентами. Важные CRM-показатели: осознание ценности потребителя (т.е. цена/ качество, удобство, скорость) и доходность клиентов. В данной модели ценность жизненного цикла клиента менее значима. Вместо этого в центре внимания - оптимизация рентабельности имеющихся клиентов. Поскольку, в данном случае, CRM внедрена стратегически, IT играет роль координатора CRM-стратегии. Однако, в связи с крупными вложениями в развитие IT - системы, компании рискуют попасть в западню, уделяя ей слишком пристальное внимание.

      Стратегическая ориентация CRM, основанного  на создании тесных взаимоотношений  с клиентами, ставит в центр  своего внимания потребителя,  что способствует созданию клиент-ориентированной организационной структуры и соответствующей корпоративной культуры. Цель CRM - развивать тесные взаимоотношения с клиентами. На индивидуальном клиентском уровне, степень деятельности, направленной на развитие взаимоотношений с клиентами зависит от ожидаемой продолжительности жизненного цикла клиентов. Важные CRM-показатели: приверженность клиента и продолжительность сотрудничества с клиентом. Важные CRM-инструменты: программы по установлению тесных взаимоотношений с клиентами (издание журналов) и индивидуальные контакты с потребителями. Благодаря сегментации клиентов по их потребностям, эти контакты, во многом персонифицированы. Как, например, в случае внедрения CRM в стратегию функционального совершенства, IT играет роль координатора в процессе построения доверительных отношений с клиентами. Отметим также, что в равной степени, как и для CRM, внедренного в стратегию функционального совершенства, так и для CRM, внедренного в стратегию установления тесных взаимоотношений с клиентами, поддержка руководства компаний играет значительную роль.

           Тактический CRM - подход не внедряется в бизнес-стратегию  и организационную структуру  организаций. Подобные подходы  применяются в организациях, ориентированных  в большей степени на совершение  сделок, и поддержка высшего руководства  низка. Цель тактического CRM - подхода  - эффективная продажа товаров  и услуг. Важные CRM инструменты:  прямые продажи и телемаркетинг. Сбор данных о клиентах очень важен для этого типа CRM. Не удивительно, что IT зачастую является движущей силой тактической реализации CRM.