Теоретические аспекты управления взаимоотношениями с потребителями

     1Теоретические  аспекты управления  взаимоотношениями  с

  потребителями

     1.1 Взаимоотношения с потребителями в организации: понятие,

сущность 

    Наличие конкурентной среды в условиях рыночной экономики обязывает уделять внимание проблемам управления взаимоотношениями с клиентами. Качество обслуживания клиентов - наиболее значимые факторы успеха каждого предприятия сферы услуг. Высокий уровень сервиса приводит к увеличению количества лояльных клиентов, формирует благоприятный имидж предприятия, что, в свою очередь, приводит к росту его финансовых показателей. В этой связи актуально применение CRM (Customer Relationship Management – управление взаимоотношениями с клиентами).

    Существует  множество определений управления отношениями с потребителем:

    Управление  отношениями с потребителями - это  модель взаимоотношений с клиентами, при которой все способы и  средства коммуникации с ними, работают так, чтобы не только удовлетворить  потребности клиента, но и предугадать  его ожидания, запросы и предпочтения. Главная задача такого подхода –  повышение лояльности клиента к  компании и ее продукции, что в  итоге способствует удержанию старых клиентов и привлечению новых. [1, с.9]

    Одно  из ключевых понятий в бизнесе - «клиент».

    Клиент - это тот, кто покупает товары или  услуги определенной компании. Понятия  потребителя (англ. - consumer) и клиента (англ. - customer) очень близки. Отличие  состоит в том, что клиент - это  потребитель продукции определенной фирмы. Клиент - частная разновидность  потребителя.[26, с. 18 ]

    Управление  отношениями с клиентами - бизнес-стратегия, предназначенная для оптимизации  доходов, прибыльности и удовлетворенности  клиентов (по определению Gartner Group). [6, с.117] Существует множество определений СRM. Некоторые из них представлены в таблице 1.1.

    CRM - это современная бизнес-стратегия, нацеленная на рост и повышение доходности бизнеса компании, путем повышения лояльности клиента на протяжении всего цикла взаимодействия с ним.[10, с. 35]

      В сферу управления отношениями  с потребителями входят маркетинг  баз данных, ведение дел с клиентами  и непосредственное обслуживание  клиентов, утверждают авторы книги  «Маркетинг, ориентированный на  потребителя». [5, с.61]

    CRM- всеобъемлющий подход, призванный обеспечить завязывание, сохранение и всемерное углубление отношений с покупателями.[18, с.17]

    Главная задача CRM – систем – повышение  эффективности проектов и услуг, сосредоточенных во «фронт - офисе» и направленных на привлечение и  удержание клиентов - в маркетинге, продажах, сервисе и обслуживании, независимо от канала, через который  происходит контакт с клиентом.[21, с.73] 

    Таблица 1.1 – Определения системы управления взаимоотношениями с клиентами

Автор	Определение
Н.И. Перцовский	CRM (Customer Relationship Management) — система учета клиентов и продаж, обеспечивающая знание о клиентах, доступность для общения, взаимодействие с ними.

 

    Слово «отношения» подразумевает определенные обязательства, принимаемые на себя покупателем или поставщиком. Термин «управление» включает в себя определенный корпоративный контроль над покупателями, которого в природе не существует. Даже слово «покупатель» не до конца  ясно: следует ли включать в это  понятие партнеров, наемных работников, поставщиков и дистрибьюторов?[5, с. 61]

    У каждой фирмы свое определение CRM-системы. Способ, которым организация управляет своими покупателями, должен быть уникальным, характерным только для данной фирмы. Однако существуют некоторые компоненты, используемые в большинстве теорий:

• Верность.

    Покупатели, верные компании, совершают повторные  покупки, прощают ошибки, вербуют  новых покупателей и сообщают о своих пристрастиях и разочарованиях. Продавать товар им гораздо дешевле, чем привлекать новых покупателей, поскольку в этом случае исчезают расходы на привлечение.

• Ценность.

    Покупательскую  ценность часто определяют как прибыль, которую можно извлечь из покупателей. Это может быть цена, но более  вероятно сочетание, по меньшей мере пяти факторов, уникальных для каждой компании и различных для разных сегментов покупательской аудитории. Этими факторами являются денежная ценность (ценность, которую данный товар представляет для потребителя), удобство, разнообразие предлагаемого ассортимента, хороший сервис, кустомизация (готовность фирмы идти на встречу клиенту, примером служит мебель, изготавливаемая на заказ).

• Прибыльность.

    Основная  мысль управления отношениями с  клиентом – повышение прибыльности компании посредством понимания  потребностей покупателей. Это можно  сделать тремя способами:

1. извлечением большего количества денег из каждого покупателя;
2. использованием знаний о ценностях, полученных от покупателей, в целях удовлетворения их потребностей с большей прибылью;
3. эффективным удовлетворением потребностей покупателей, в результате которого они начинают вербовать для вас новых покупателей.
• Концентрация на покупателе или близость к покупателю.

    Означает  понимание того, до какой степени  вы можете позволить покупателям  влиять на ваш бизнес. Существуют различные  степени того, насколько покупатель может диктовать стратегию бизнеса: 1) фирма даже не пытается идентифицировать отдельных покупателей, основная цель – рынок, а не покупатель; 2) фирма  пытается ориентироваться на индивидуального  покупателя, идентифицирует его по имени, но при этом он остается всего  лишь целью товарного предложения; 3) фирмы, ориентированные и на покупателя и на товар, они анализируют потребности  покупателей и выдвигают соответствующие  предложения, покупатель остается всего  лишь целью, в которую нужно «попасть», а не партнером по бизнесу; 4) фирма  начинает ориентироваться на покупателя, выдвигает свои предложения в  соответствии с потребностями покупателя, покупатель становится партнером по процессу; 5) фирма устанавливает  партнерские отношения с покупателями, чтобы понять их текущие и будущие  потребности, а затем сделать  предложения, которые их удовлетворят, фирма существует для того, чтобы  служить покупателю, и именно так  определяет стратегию своей деятельности.

• Покупательский процесс

    Управление  отношениями с покупателями –  это то, что фирмы делают, как  участвуют в корпоративных процессах.

• Сегментация (оформить в виде рисунка, а потом его расписать)

    Разделение  покупателей на группы, обладающие определенными характеристиками, представляет собой основу множества инициатив  CRM. Базировать стратегию на личных потребностях 100 тысяч клиентов невозможно. Но, разбив покупателей на группы по определенным характеристикам, можно взглянуть на стратегию компании с точки зрения отдельной группы покупателей.[7, с.18].

    На  Рисунке 1.1 представлен рынок, состоящий из шести покупателей. Каждый покупатель является потенциально отдельным рынком с особыми потребностями и желаниями. В идеальном случае продавец может составить отдельную программу маркетинга для каждого из покупателей, как показано на рис. 1.1, б.

    Большинству продавцов невыгодно приспосабливать  свой продукт к вкусам каждого отдельного клиента. Наоборот, продавец ищет широкие группы покупателей, различающихся характером спроса и покупательским поведением. На рис. 1.1 в под цифрами 1, 2, 3 даны группы покупателей в разбивке по уровню доходов. В результате соответствующей сегментации получаются три группы, самой большой из которых является группа с доходом 1.

    С другой стороны, продавец на рынке развлечений  может обнаружить, что молодые  и пожилые отдыхающие отличаются в своих потребностях. На рис. 1.1, г буквы А и В обозначают возрастные группы покупателей. В результате сегментации по возрастным группам получаются два сегмента, в которые входят по три покупателя.

    Оптовик, предпочитающий сегментировать рынок  одновременно по возрастным показателям  и показателям доходов, как показано на рис. 1.1, д, получает пять сегментов. Деля рынок на сегменты, продавец добивается большей точности, однако расплачивается за это увеличением числа сегментов и уменьшением числа потребителей в каждом сегменте.

 
Рисунок 1 - Типы сегментации потребителей

    Единственного способа сегментации потребителей нет. В надежде найти наилучший способ оценки структуры рынка приходится использовать разные критерии сегментации, используя их в отдельности или вместе. Табл. 1.2 указывает основные факторы, используемые при сегментации потребителей. Рассмотрим главные демографические, психографические и поведенческие факторы, используемые при делении потребителей на сегменты.

    Таблица 1.2 - Основные переменные сегментации потребительских рынков

КРИТЕРИИ	ТИПИЧНАЯ РАЗБИВКА
ДЕМОГРАФИЧЕСКИЕ
Возраст	Моложе 6 лет, 6—11, 12—19, 20—34, 35—49, 50—64, свыше 65 лет
Пол	Мужской, женский
Количество  членов семьи	1—2 чел., 3—4  чел., свыше 5 чел.
Жизненный цикл семьи	Молодые, не состоящие  в браке; молодые семьи без  детей; молодые семьи с младшим  ребенком до 6 лет; молодые семьи  с младшим ребенком старше 6 лет; семьи старшего возраста с детьми; семьи старшего возраста без детей  младше 18 лет; одинокие пожилые люди; другие
Доход	Менее $10000; $10000—$15000; $15000-$20000; $20000-$30000; $30000-550000; $50000-$ 100000; $100000 и выше
Род занятий	Люди умственного  труда и технические специалисты; менеджеры, директора, владельцы; клерки и продавцы; ремесленники, руководители среднего звена; квалифицированные  рабочие; фермеры; пенсионеры; студенты; домохозяйки; безработные
Образование	Начальная школа  и менее; неполная средняя школа; средняя школа; неполное высшее; высшее
Религиозные убеждения	Католики, протестанты, иудаисты, мусульмане, индуисты и др.
Раса	Белые, черные, азиаты
Национальность	Американцы, британцы, французы, немцы, итальянцы, японцы
ПСИХОГРАФИЧЕСКИЕ
Социальный  класс	Низший слой низшего класса, высший слой низшего  класса, рабочий класс, средний класс, высший слой среднего класса, низший слой высшего класса, высший слой высшего  класса
Стиль жизни	Обычный, с видоизменениями, богемный
Тип личности	Покорная, общительная, авторитарная, целенаправленная (?)
ПОВЕДЕНЧЕСКИЕ
Повод для совершения покупки	Обычные случаи и особые случаи
Искомые выгоды	Качество, сервис, экономия денег, скорость
Статус  пользователя	Непользователь, бывший пользователь, потенциальный пользователь, новый пользователь, постоянный пользователь
Интенсивность использования	Слабая, средняя, высокая
Степень приверженности	Никакая, средняя, сильная, абсолютная
Степень готовности покупателя к восприятию товара	Не осведомлен, осведомлен, информирован, заинтересован, имеет желание купить, собирается купить
Отношение к товару	Восторженное, положительное, безразличное, негативное, враждебное

 

      Итак, так как единственного способа сегментации потребителей нет, то необходимо применять разные критерии сегментации, используя их в отдельности или вместе.

      Покупательский  процесс состоит из нескольких ключевых моментов:

      

        
 

      Рисунок 2 – Алгоритм покупательского процесса

1. Управление покупательской информацией. Получение и анализ покупательских данных представляет собой основу управления покупателями. Качество данной информации очень важно. Объем информации зависит от корпоративных намерений и концентрации на потребностях покупателей. Как правило, бывает необходима основная демографическая информация, такая, как пол, возраст, адрес и телефон. Однако фирма может запросить и более сложную информацию об отношении покупателей с другими покупателями или о перспективах покупательского поведения, о склонности покупать те или иные товары и так далее.
2. Принятие решений относительно покупателей. Покупательская информация – основа для большинства инициатив, ориентированных на покупателей. Однако, если ее не применять, она окажется абсолютно бесполезной. Для понимания покупательских потребностей необходимо использовать управленческую информацию и другие средства обработки данных. Такие технологии могут показаться излишними для товарно–ориентированных фирм. Проблема заключается в том, чтобы внедрить информацию о потребностях покупателя в реальное взаимодействие с покупателем. Решения, связанные с покупателями, помогают фирме понять прибыльность покупателя, риск и склонности клиентской аудитории. Эффективный анализ клиентской аудитории в конечном итоге призван определить корпоративную стратегию.
3. Маркетинг покупателей. Технология позволяет маркетингу стать более сложным. Анализ данных дает возможность заменить слепую рассылку по простому адресному списку настоящим сегментированным маркетингом. Например, проведение компаний в удобное для потенциальных покупателей время создало такое явление, как событийный маркетинг. Прямое взаимодействие между поставщиком и покупателем позволило внедрить маркетинг в непосредственно покупательские взаимодействия, основанные на ответах клиентов, полученных через Интернет или по телефону. Персональные технологии делают данные, полученные в результате маркетинговых исследований, надежными и позволяют четко осознать покупательские потребности.
4. Взаимодействие с покупателями. Взаимодействие подразумевает не просто доброе отношение к покупателю. Это канал, контакт и управление потоком. Речь идет об управлении покупательскими контактами через различные каналы и средства информации. Содержание подобного контакта должно адекватно отражать предложение фирмы, быть интересно покупателю и внушать ему доверие.[6, с.176]