Совершенствование упаковки продукции на примере пивоваренной компании «Криница»

     Если  говорить об коммуникационной функции  упаковки для пива, то здесь ее выполняют этикетки. Традиционно для пива этикетки на бутылке три – это лицевая (главная) этикетка, контрэтикетка (размещается она на тыльной стороне бутылки) и кольеретка (дугообразная полоска бумаги под горлышком бутылки). На лицевой этикетке обычно печатается оригинальный рисунок, характерный для производителя и марки пива. На кольеретке пишется название пива или предприятия, его выпускающего, возможно наличие фирменного знака предприятия, эмблемы. Она, как правило, выполняет декоративную функцию, а также позволяет определить сорт пива, не вынимая бутылку из ящика.

     В ряде работ американских авторов  упаковка называется «молчаливым торговцем». Действительно, многие исследования подтверждают, что покупательный импульс на месте продажи товара срабатывает, прежде всего, благодаря упаковке. Это особенно очевидно в том случае, когда реклама и изображение, представляющее продукт, согласуются с видом упаковки, а упаковка ярко представляет компанию, продукт и создает определенный имидж товара в торговом зале.

     Мною были проведены исследования на выявление предпочтений потребителей и факторов, влияющих на покупку пива. Результаты по некоторым пунктам исследования представлены ниже: 

 

    Рисунок 1.1 - Доля факторов, играющих решающую роль при выборе пива потребителями

    Примечание  – Источник: собственная разработка 

     Доля  таких факторов как «вкус», «известность фирмы» и «цена» является наибольшей, чего и следовало ожидать.  Однако можно также отметить, что удельный вес «упаковки» при выборе пива также значим (практически на одно уровне с «известностью фирмы» и «ценой»). Таким образом, можно сделать вывод, что упаковка является неотъемлемой частью конкурентоспособности пива.

     Упаковка, спроектированная на соответствующем  уровне, создаёт дополнительные удобства для потребителей и является важным средством дополнительного стимулирования сбыта товаров для изготовителей.

     Возможными  результатами от применения упаковки для производителей или продавцов являются следующие:

• привлечение внимания потенциальных покупателей;
• формирование имиджа компании;
• обеспечение роста объёмов продаж;
• рациональное использование торговых площадей;
• обеспечение возможностей создания рациональных единиц груза для погрузки и выгрузки товаров, а также их складирования и транспортировки;
• создание оптимальных (по массе и объёму) единиц как для продажи товара, так и для его потребления.
• возможность специального изготовления для конкретной рыночной группы.
• возможность модификации товара, находящегося в стадии зрелости.

     Для потребителей основные выгоды от существования упаковки – это:

     1. возможность быстрого выбора  товара нужной марки или соответствующей фирмы;

     2. обеспечение привлекательности  внешнего вида, престижности;

     3. ознакомление с основными характеристиками  товара;

     4. создание удобства в потреблении товара;

     5. обеспечение определённых выгод  покупателю – подарочный вид,  пробный вариант 
 

     1.2 Классификация упаковки товаров 
 

     Основными признаками, по которым классифицируют тару и упаковку, являются ее назначение, механическая устойчивость и прочность применяемых материалов,  а также кратность использования.

     По  назначению тара и упаковка бывает:

     * внутренняя (потребительская): обертки, картонные коробки, жестяные банки, бутылки, пакеты, флаконы, тюбики и т.д.. Ее стоимость полностью включается в стоимость товара и оплачивается потребителем, поскольку переходит в полную собственность покупателя;

     * внешняя:  большинство видов деревянных, картонных, металлических, полимерных ящиков и контейнеров, бочек, барабанов, различных мешков и др. Во внешней таре продукция транспортируется или храниться в процессе своего продвижения от производителя до потребителя. Ее стоимость, как правило, частично включается в стоимость товара (деревянной – 60%, картонной – 80%) [4, с.20].

     В зависимости от материалов, из которых изготавливается тара, она подразделяется на:

• деревянную;
• стеклянную;
• тканевую;
• бумажную;
• металлическую;
• полимерную;
• разную.

     В зависимости от сопротивляемости к  механическим воздействиям бывает тара:

     * жесткая  сохраняет свою форму до заполнения продукцией и после освобождения от нее;

     * мягкая изменяет свою форму при высвобождении из нее товара (мешки, паковочная ткань и др.). Такая тара хорошо предохраняет сыпучие товары от потерь и загрязнения; эта тара занимает мало места и  имеет небольшой вес.

     В зависимости от количества оборотов, которая может совершить упаковка, она подразделяется на:

     * одноразовую (используется производителем однократно, однако может затем иметь предусмотренную или непредусмотренную последующую применимость у потребителя, например, жестяные банки из-под марочного кофе или пива могут коллекционироваться);

     * многократного использования (предполагает несколько последовательных циклов использования в производстве товара вплоть до наступления ее полного или частичного физического износа, способствует более экономичному расходованию ресурсов, однако требует от производителя на ее сбор и подготовку к последующему использованию, например стеклянная бутылка для пива).

     Потребительская упаковка поступает к покупателю вместе с товаром. Расфасовка осуществляется производителем или продавцом в свою упаковку или упаковку потребителя. Поэтому основное внимание маркетологов сосредоточено именно на этой упаковке.

     Поскольку упаковка может быть однослойной  или многослойной, то можно выделить ее виды по уровням:

     1. Первичная упаковка - это собственно товарная оболочка,  оригинальная упаковка, присущая марочным изделиям. Обеспечивает защиту товара и одновременно гарантирует правильную массу и удобство пользования, а своей особенной формой  делает легкой идентификацию предложения. Например, флакон духов.

     2. Вторичная упаковка - это любой последующий слой за первичной, не считая транспортной упаковки. Выполняет в первую очередь рекламную функцию и характеризуется высокой степенью информативности, может повышать ценность товара. Главную роль играет не для потребителя, а для посредника, создавая удобство хранения и торговли. Например, коробка для флакона духов.

     По  количеству упакованных единиц товара различаются:

     * штучная упаковка - рассчитана на единицу продукции;

     * множественная - упаковка, которая соединяет в себе две или более единицы товаров. Это могут быть одинаковые продукты  (лезвия для бритья, газированные напитки) или сочетания различных вещей  (расческа и щетка, набор первой помощи). Основная задача такой упаковки - увеличить потребление товара, заставить потребителей покупать наборы, например, марочных товаров или опробовать новую продукцию (например, новый автоматический карандаш, упакованный вместе с хорошо известной шариковой ручкой), а также сбыть неходовой товар. Большинство видов множественной упаковки носит универсальный характер: их можно продавать в том виде, в котором они транспортируются, или разбивать на отдельные единицы;

     * порционная делает возможным предложение отдельно упакованных порций какого-либо продукта. Часто используется как упаковка товаров для экстренных случаев. Использование порционной упаковки может создавать конкурентное преимущество и формировать предпочтение данной марки. Однако товар в порционной упаковке имеет высокую стоимость.

     В качестве разновидностей потребительской  упаковки по назначению можно выделить:

     * обычную;

     * подарочную (признана создать ощущение праздника и побудить к расточительству);

     * пробную (информирует о новом товаре, побуждает его опробовать, а также позволяет оценить соответствие товара запросам потребителя. Например, пробные упаковки декоративной и лечебной косметики, парфюмерии пользуются устойчивым спросом, поскольку позволяют покупателям сориентироваться в большом разнообразии товаров);

     * порционную, или разовую (может ориентировать товар на определенный сегмент потребителей, например, для несемейных или путешествующих потребителей);

     * семейную, или повышенной емкости (позволяет приобретать большое количество товара с некоторой экономией).

     По  степени оригинальности можно выделить:

     * стандартную упаковку (предусмотрена для данного вида товара);

     * индивидуальную (может предоставляться покупателю как платная сервисная услуга).

     Создание  упаковки - это часть планирования продукции, в ходе которой фирма изучает, разрабатывает и производит свою упаковку. Специалисты в области упаковки, работающие на промышленных предприятиях, в разных странах называются по-разному: технолог по упаковке (Италия), менеджер по таре и упаковке (Россия), инженер по упаковке (Республика Беларусь).

     Однако  производитель не всегда сам занимается вопросами разработки и производства упаковки своих товаров. Можно выделить следующие основные подходы к созданию упаковки:

• обращение к услугам специализированных фирм - производителей упаковки;
• самостоятельное производство упаковки для своих товаров;
• сотрудничество компании-упаковщика и предприятия-заказчика упаковки. В настоящее время создание упаковки, наиболее соответствующей запросам потребителей, обеспечивается, как правило, именно в результате сотрудничества производителя товара и упаковочной компании, основное преимущество которого -  в сочетании знания товара и его потребителей с техническими и технологическими знаниями. Таким образом производит свою упаковку пивоваренная компания «Криница».

     Создание  первоклассной упаковки для нового товара может обойтись фирме в  несколько сотен тысяч долларов и занять от нескольких месяцев до года напряжённой работы. Однако удачное решение сразу привлекает внимание покупателей к новому товару и способствует коммерческому успеху фирмы. 
 
 
 

     1.3 Требования к упаковке 
 

     Требования  к упаковке устанавливаются производителями товаров, транспортными и складскими организациями, Центром стандартизации, метрологии и сертификации, при участии санитарно-эпидемиологических комитетов и Министерства здравоохранения Республики Беларусь. Затем они фиксируются в стандартах на продукцию; специальных стандартах на упаковку для определенных видов продукции (ГОСТ); технических условиях (ТУ) на производство упаковочных материалов и упаковки, в методических указаниях; инструкциях, нормах по определению гигиенических и микробиологических показателей упаковочных материалов и тары; контрактах и договорах на поставку продукции; в законе о защите прав потребителей.

     Совокупность  требований можно разделить на четыре группы: основополагающие, дополнительные, маркетинговые и санитарно-гигиенические.

     В число основополагающих требований входят безопасность упаковки, экологичность, надежность, совместимость, взаимозаменяемость и экономическая эффективность.

     Безопасность  упаковки — это не отсутствие вредных веществ в ней, это недопущение перехода вредных веществ из упаковки в соприкасающийся с нею товар. Вредные вещества содержат многие виды упаковки. Например, в бумаге содержится свинец, в полимерных материалах — мономеры, в металлической таре — железо, олово или алюминий.

     Безопасность  упаковки обеспечивается путем нанесения  на нее защитных покрытий (пищевой  лак, полуда для металлической тары) или ограничением сроков хранения изделий (полиэтиленовая или полихлорвиниловая упаковки). Использование определенных красителей для оформления упаковки требует разрешения Минздрава Беларуси. Необходимо это учитывать при выборе упаковки для той или иной продукции.

     Наиболее безопасна стеклянная и тканевая упаковка, наименее — металлическая и полимерная [5, с.17].

     Экологичностъ упаковки — это её способность  при использовании и утилизации не наносить существенного вреда окружающей среде.

     Абсолютно безопасных для среды видов упаковки нет, так как при утилизации в атмосферу выделяются разнообразные вещества. При утилизации термическим путем деревянной, бумажной, тканевой и полимерной упаковки в окружающую среду выделяется углекислый газ, следствием чего является наступление парникового эффекта и изменение климата. Полимерная упаковка, помимо этого, выделяет при сгорании хлор, стерол, диоксины и др.