Совершенствование сбытовой политики организации На примере ЗАО «Кубанка»

      Основной  целью коммерческой деятельности ЗАО «Кубанка» является обеспечение высокого объема продаж,  роста темпа продаж, роста конкурентоспособности, получение средней и повышенной нормы прибыли от реализации производимой  высококачественной продукции, сокращение затрат внутри предприятия.

    ЗАО «Кубанка» занимается как оптовой, так и розничной торговлей  своей продукцией. Изучение спроса и потребностей в товарах происходит путем анализа продаж прошлых периодов.

    Фирма осуществляет поставку продукции по всему Алтайскому краю. Также имеются  крупные покупатели. Эти фирмы  находятся в таких городах  как Барнаул, Алейск. Очень крупный  покупатель – Топчихинский маслосырзавод.

      В 2008 году наиболее крупными покупателями ЗАО «Кубанка» являлись следующие организации и частные лица (таблица 9):

   Таблица  9 – Фирмы-потребители продукции ЗАО «Кубанка» за 2008 год

      В ЗАО «Кубанка»  созданы условия  для  транспортирования, хранения и  реализации товаров. На территории предприятия  имеется склад, где находится  произведенная продукция. Именно отсюда товар отправляется на служебном транспорте к покупателю. Оптовая торговля осуществляется по предоплате с заключением договора.

      Существуют  фирмы, которые помогают ЗАО «Кубанка»  в продвижении, сбыте и распространении  ее товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, фирмы-организаторы товародвижения и кредитно-финансовые учреждения. Выбор путей распределения товаров и услуг – важнейшая задача предприятия.

      Обычно  ЗАО «Кубанка» непосредственно  сотрудничает с переработчиками  своей продукции, однако и прибегает к услугам посредников.

      Одним из посредников, который приобретает  у ЗАО «Кубанка» молоко и реализует  его Топчихинскому маслосырзаводу, является ООО «Молоко».

      ООО «Молоко» обеспечивает более удобные  место, время и процедуры приобретения товара с меньшими издержками, чем смогло бы это сделать ЗАО «Кубанка». Удобство места торговые посредники создают путем накопления запасов в местах нахождения самих клиентов, удобство времени – за счет экспонирования и обеспечения наличия товаров в периоды, когда потребители захотят купить их. Удобство процедуры приобретения заключается в продаже товара с одновременной передачей права владения им.

       ЗАО «Кубанка»             ООО «Молоко»                               Топчихинский маслосырзавод

      Каналы  распределения различаются по числу составляющих их уровней. Таким образом ЗАО «Кубанка» использует одноуровневый канал распределения в своей деятельности.

      Собственный транспорт ООО «Молоко» ежедневно  приезжает на фермы за молоком  и самостоятельно транспортирует его в место назначения. Молоко перевозят в молоковозах, оснащенных всеми необходимыми средствами для сохранности продукции в пути.

      Выбор торговых посредников и организация  работы с ними – сложная задача. Производитель часто сотрудничает с крупными постоянно растущими посредническими организациями. Все больше продукции продается через крупных оптовиков. Это мощные объединения, и они могут диктовать свои условия, а то и вообще не допускать проникновения производителя на некоторые рынки.

      Также ЗАО «Кубанка» пользуется услугами кредитно-финансовых учреждений. К их числу относятся банки, кредитные и страховые компании, прочие организации, помогающие предприятию финансировать сделки и страховать себя от риска в связи с покупкой или продажей товаров. ЗАО «Кубанка» не может обойтись без их помощи при финансировании своих сделок. Серьезное влияние на эффективность деятельности предприятия оказывают стоимость кредита и возможности кредитования.

      При построении существующей сбытовой политики руководство ЗАО преследовало следующие цели:

• максимально охватить рынок потенциальных потребителей;
• обеспечить максимально эффективную загрузку имеющихся транспортных средств;
• добиться максимально возможной рентабельности продаж;
• иметь по возможности полную и достоверную информацию о рынке.

      ЗАО «Кубанка» стремится установить со своими посредниками отношения долговременного  партнерства. Производитель четко  определяет, чего именно он хочет от посредников и на что они могут рассчитывать с его стороны. Он стремится к согласию с ними в отношении стратегических установок и пытается увязать размеры вознаграждения с тем, насколько точно придерживаются посредники этих установок.

      ЗАО «Кубанка» периодически оценивает работу посредников по таким показателям, как выполнение своих обязательств, сохранение качественных характеристик товаров. Оценке подлежат оперативность доставки товара переработчикам, отношение к поврежденным и пропавшим товарам, сотрудничество с фирмой в осуществлении программ стимулирования сбыта. Важен и набор услуг, которые посредник должен предоставлять переработчикам. Однако, недостаточно оценивается эффективность существующих каналов сбыта. Выстраивая свой сбыт, производитель должен четко понимать приоритетность тех или иных каналов, определять их оптимальную конфигурацию по ширине и глубине. 

      Детально  проработанная и документально  закрепленная логистика сбыта является эффективным инструментом предварительного, текущего и последующего контроля за сбытовой деятельностью организации и ее положением на рынке. В ЗАО «Кубанка» логистике уделяется мало внимания за неимением специалиста соответствующей квалификации.

      В условиях недостатка финансовых ресурсов производственная и сбытовая деятельность строится на контроле за фактическими затратами на производство и организацию  сбыта товаров с последующими попытками их снижения и получения экономии на постоянных расходах, при этом перечень мер, направленных на снижение затрат, может быть очень широким.

      Приемлемыми оказываются только те из них, с помощью  которых могут быть разрешены  ситуации на рынке, обеспечивающие предприятию нормальную рентабельность продаж. Причем важно не столько точное определение суммы затрат, сколько представление о том, как она может измениться при изменении объемов продаж, порожденных теми или иными решениями в области ценообразования и сбыта.   
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3. Совершенствование  сбытовой политики  ЗАО «Кубанка»

      3.1. Оценка эффективности  каналов сбыта

      Для эффективной работы ЗАО «Кубанка» огромное значение имеет грамотный выбор каналов сбыта. Но именно эта задача в практике работы даже очень успешной компании может решаться в фоновом режиме, или даже не решаться совсем. Так происходит потому, что у экономиста не хватает времени и/или навыков для проведения регулярной исследовательской и аналитической работы, позволяющей вовремя перераспределить усилия по различным каналам сбыта, направив основные усилия на развитие наиболее эффективных и перспективных каналов. Некоторые каналы сбыта компании являются привычными и поэтому до их развития ни у кого не доходят руки. В то же время, несвоевременное реагирование на рыночные ситуации может приводить к недополученной прибыли и, в конечном итоге, к потере конкурентного преимущества даже самой стабильной компании.

      Если  рассматривать сбыт молока ЗАО «Кубанка», то каналами сбыта можно считать:

      1.ООО «Карнеол»   
          2. ЧП «Пивоваров»

      3. Топчихинский маслосырзавод  

      Итак, мы выполнили первую часть работы по оценке каналов – составили полный их перечень. 

      Возьмем следующие признаки в качестве критериев  оценки: 

      1. Объем продаж.

      2. Рентабельность каналов.

      3. Управляемость, т.е. возможность дальнейшего контроля за движением товаров и ценами.

      4. Перспективность каналов с точки зрения долгосрочных тенденций.

      По  каждому из критериев необходимо определить систему баллов, которая  бы отражала, насколько критерии выражены. В практике обычно используется 10-ти балльная шкала оценки: 1 балл – критерий минимален, 10 баллов – критерий максимально выражен.

      Остановимся подробнее на каждом из предложенных критериев оценки.

      Объем продаж для каждого канала различен. Исходя из таблицы 11, можно сделать  вывод, что Топчихинский маслосырзавод  приобретает наибольшее количество молока, поэтому ему можно поставь оценку – 8 баллов, ООО «Карнеол» - 6 баллов, Ч/П Пивоваров – 5 баллов.

      Уровень рентабельности рассчитывается как  отношение валовой прибыли к  себестоимости проданной продукции  в процентах (Таблица 11).  Себестоимость  можно рассчитать, взяв данные из бухгалтерского баланса ЗАО «Кубанка».

      Таблица 11 – Расчет уровня рентабельности каналов  сбыта молока ЗАО «Кубанка» 

      Выручку по каждому каналу можно рассчитать как произведение объема проданной продукции и цены реализации. Себестоимость 1 тонны продукции получаем разделив полную себестоимость на объем выпуска продукции (данные из баланса) и прибавить к полученному транспортные издержки по каждому каналу. Затем из выручки необходимо вычесть полученную себестоимость продукции, получим валовую прибыль. Уровень рентабельности каждого канала сбыта можно рассчитать разделив валовую прибыль на себестоимость реализованной продукции. Пропорционально этим показателям определяем размер балла для каждого канала: ООО «Карнеол» получает 8 баллов, Топчихинский маслосырзавод – 4 балла, а Ч/П Пивоваров – 5 баллов.