Совершенствование сбытовой политики организации На примере ЗАО «Кубанка»

      Разработка  маркетинговой стратегии - сложный  процесс, одним из методов, формализации которого является моделирование, позволяющее  выбрать оптимальный вариант  стратегического решения, избежать распыления сил и средств.

      Маркетинговая стратегическая матрица - это модель выбора фирмой определенной стратегии в зависимости от конкретной рыночной конъюнктуры и собственных возможностей или других факторов.

    Выбор рыночной стратегии зависит от ресурсов предприятия и готовности к риску и осуществляется с помощью матрицы Ансофа «Продукт - Рынок».

    Рисунок 1  - Матрица Ансофа для ЗАО «Кубанка» 

    В основном ЗАО «Кубанка» придерживается стратегии «существующий товар  на существующем рынке» или «обработка рынка» по выращиванию пшеницы. Обработка рынка - усиление мероприятий маркетинга для имеющихся продуктов на имеющихся рынках с целью стабилизации или увеличения доли или объема рынка. Увеличение объема продаж и потребления, привлечение покупателей конкурирующих продуктов, активизация  формирующейся потребности. Выбор стратегии зависит от ресурсов предприятия и готовности к риску.

      Первичная информация о рынке сбыта продукции  ЗАО «Кубанка» практически не собирается и анализируется очень  слабо, имеет место скорее индивидуальная направленность на каждого отдельного клиента, работа по «удержанию» или «завоеванию» отдельных клиентов. Предприятие «завоевывает» своих клиентов достаточно высоким качеством и сложившейся репутацией.

      Однако  сельскохозяйственное предприятие ЗАО «Кубанка» уделяет пристальное внимание анализу своих опасностей и возможностей, сильных и слабых сторон (Таблица 7). Так, в качестве опасности для предприятия сельского хозяйства, может быть решение правительства страны увеличить налог на доходы сельскохозяйственных предприятий, а также выход на клиентурный рынок предприятия мощного конкурента. Примерами возможностей для предприятия могут служить снятие ранее действовавших налоговых ограничений, уход с рынка или банкротство основного конкурента.

      Подробный анализ макро- и микросреды предприятия  позволяет сделать выводы относительно потенциальных угроз и возможностей, которые ЗАО «Кубанка» должно учитывать в своей деятельности. 
 
 
 

Таблица 7 – Матрица SWOT-анализа ЗАО «Кубанка»

    Таким образом, ЗАО «Кубанка» должно придерживаться стратегии ST, то есть создать систему учета и снижения затрат, наращивать темпы развития предприятия, искать поставщиков ГСМ с возможностью предоставления скидок.

      В задачу товарной политики ЗАО «Кубанка»  входит рационально и экономически целесообразное удлинение продолжительности  жизни товаров на рынке, в то время, как развитие прогресса в развитии технологий производства сельскохозяйственной продукции наоборот, приводит к ускоренному “старению” товаров и сокращению их жизненного цикла.

      Жизненный цикл товара характеризуется колебаниями  объемов продаж и прибыли от реализации товара и, обычно, представляет собой  пять стадий: стадию разработки и внедрения, стадию роста, стадию зрелости, стадию насыщения и стадию спада.

      Каждая  стадия жизненного цикла товара связана  с его объемами прибылей от производства и сбыта товара, с объемом вкладываемых инвестиций (капитальных вложений), с расходами на маркетинговую деятельность, с уровнем действенности рекламы, конкуренции, поведения покупателей и их отношения к товару, с уровнем цен на товар и т.п. Определить, где начинается и кончается каждая стадия товара, достаточно сложно. Обычно, началом каждой новой стадии считается момент, когда темп увеличения или уменьшения объема товара становится ярко выраженным. 

     Матрица ЖЦТ пшеницы

      Рисунок 2 – Матрица жизненного цикла пшеницы

      Для пшеницы в данный момент на предприятии  ЗАО «Кубанка» характерна стадия зрелости, которая связана с отработанной, стабильной технологией. Наблюдается  расширение ассортимента товара с целью  удовлетворения спроса потребителей. С этой целью предприятие-производитель выпускает большое количество модификаций (вариантов) продукции. В этот период происходит неуклонный рост продаж до достижения их максимального размера. На рынке наблюдается рост торговых марок аналогичных товаров, потребителю предлагается значительное количество оригинальных разработок со стороны конкурентов. В этой связи (усиления конкуренции), цены на товар предприятия снижаются и их роль в определении покупки возрастает. Уровень рентабельности падает. Происходит насыщение рынка данным товаром, повторяются покупки данного товара (наблюдаются повторные и многократные покупки).

      Поэтому в задачу маркетинговой работы предприятия  входит экономическое обоснование  целесообразности продления жизненного цикла товара, для чего намечаются соответствующие меры:

      - по углублению сегментации рынка и освоению новых рынков;

      - по изучению конкуренции рекламных компаний;

      - по снижению цен;

      - по стимулированию потребителей товара;

      - по экономическому обоснованию целесообразности продления жизненного цикла товара посредством нахождения новых потребителей;

      На  завершающем этапе стадии зрелости наблюдается насыщение рынка  данным товаром. Сокращается объем  продаж и размер получаемой прибыли. Покупку осуществляют консервативные покупатели, в то время, как покупатели-новаторы усердно ищут новый, с более высокими качественными показателями  товар.

      ЗАО «Кубанка» стремится к совершенствованию  продукции и форм ее сбыта. Растет влияние конъюнктуры на результативность предпринимательской деятельности предприятия. Наблюдается нестабильность цен, спрос на товар отличается большей эластичностью при их стабильности или незначительном росте и низкой эластичностью при их понижении. Усиливается конкуренция по всем направлениям в целях сохранения доли рынка.

      Стадия  спада связана с нестабильным объемом производства и сбыта  товара, снижением цен на товары, предприятие выходит из конкурентной борьбы по рассматриваемому товару и  переходит на замену его новым  видом товара, осуществляется списание (ликвидация) производственных мощностей и обновление их новыми под новый вид товара.

      Переход от стадии к стадии в нормальных условиях развития производства товара происходит достаточно плавно, поэтому  экономист на предприятии ЗАО  «Кубанка» внимательно следит за изменениями объемов продаж и прибыли, чтобы своевременно обнаружить границу стадий и внести соответствующие изменения в программу развития предприятия. Очевидно, когда установлено, что товар находится на стадии зрелости или на стадии насыщения, надлежит предпринять усилия по продлению жизненного цикла продукта, если конечно, это экономически целесообразно по отношению к разработке нового продукта, идущего на смену морально и т.п. устаревшему.

      С понятием жизненного цикла товара тесно  связана матрица Бостон Консалтинг Групп. Эта модель основывается на концепции жизненного цикла продукта и обосновывает продуктовый портфель предприятия.

Рисунок 3 - Матрица Бостон Консалтинг Групп по ЗАО «Кубанка» 

Таблица 8 - Краткая характеристика матрицы БКГ

      На  предприятии ЗАО «Кубанка» «дойными коровами» является пшеница и молоко, их круги значительно крупнее остальных, т.к. они занимают наибольший удельный вес в структуре товарной продукции (42,3 % и 15,5 %соответственно). «Собаками» на предприятии стали гречиха (4,8%), ячмень (1,6 %), горох (0,6 %), овес (1,1 %), подсолнечник (0,65 %), сахарная свекла (1,4 %), скот и птица в живой массе (1,8 %). 

      Таким образом, ситуация на предприятии будет  устойчива пока живы наши «коровы».   Отсутствие «Звезд» - это очень серьезный  минус, который делает будущее предприятия  весьма проблематичным. Значительное количество «Собак» существенно  снижает прибыль и возможный инвестиционный потенциал.

2.3. Оценка сбытовой  политики ЗАО «Кубанка»