Совершенствование сбытовой политики организации На примере ЗАО «Кубанка»

Министерство  сельского хозяйства Российской Федерации

Федеральное государственное образовательное  учреждение

высшего профессионального образования 

АЛТАЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ АГРАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ 
 
 
 

Кафедра маркетинга и предпринимательской  деятельности в АПК 
 
 
 

Ануфриева Ольга Николаевна 
 
 

Совершенствование сбытовой политики организации 

(На примере  ЗАО «Кубанка») 

Специальность 080111 «Маркетинг»

Дисциплина  «Маркетинг в АПК»

Ведущий преподаватель – ст. преподаватель Н.С.Андронова 
 

Курсовая работа 
 
 
 

    Студент группы 4521

    очной формы обучения                                                                                 О.Н. Ануфриева 
 
 
 
 
 
 
 

Барнаул 2009 
 

Содержание 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

      Успех на рынке в продаже того или  иного товара зависит не столько  от производственных возможностей фирм, сколько от сбытовой политики предприятия.

      Если  поступившая на рынок продукция  не востребована покупателями, то предприятие  не получает возмещения своих расходов, его деятельность неэффективна. В такой ситуации необходима корректировка маркетинговой деятельности, и особенно сбытовой деятельности предприятия.

      На  основе анализа политики сбыта предприятия можно определить, какие виды продукции и какие хозяйственные подразделения обеспечивают большую доходность. Это становится особенно важным в современных, рыночных условиях, где финансовая устойчивость предприятия зависит от специализации и концентрации производства.

      Цель  данной курсовой работы: на основе теоретических аспектов обосновать предложения по совершенствованию сбытовой политики ЗАО «Кубанка».

      Для достижения этой цели были поставлены следующие задачи:

• Изучить теоретические основы сбытовой политики организации;
• Проанализировать деятельность ЗАО «Кубанка» и выяснить, каким образом организована сбытовая политика на данном предприятии;
• Выявить проблемы сбытовой политики ЗАО «Кубанка»;
• Предложить рекомендации ЗАО «Кубанка» по совершенствованию его сбытовой политики.

      Объект  исследования: сбытовая политика на предприятии ЗАО «Кубанка». Объект наблюдения: ЗАО «Кубанка». Период исследования 5 лет (2004-2008гг.). Предмет исследования: факторы и тенденции, влияющие на сбытовую политику ЗАО «Кубанка». В курсовой работе использовались следующие методы исследования: контент-анализ, метод экстраполяции, статистический и расчетно-конструктивный методы.  

1. Теоретические основы сбытовой политики организации
1. Сущность, понятие и функции сбыта и сбытовой политики организации

      Под сбытом в условиях рыночной системы хозяйствования следует понимать комплекс процедур продвижения готовой продукции на рынок (формирование спроса, получение и обработка заказов, комплектация и подготовка продукции к отправке покупателям, отгрузка продукции на транспортное средство и транспортировка к месту продажи или назначения) и организацию расчетов за нее (установление условий и осуществление процедур расчетов с покупателями за отгруженную продукцию).

      Главная цель сбыта - реализация экономического интереса производителя (получение  предпринимательской прибыли) на основе удовлетворения платежеспособного  спроса потребителей. Хотя сбыт - завершающая стадия хозяйственной деятельности товаропроизводителя, в рыночных условиях планирование сбыта предшествует производственной стадии и состоит в изучении конъюнктуры рынка и производственных возможностей предприятия производить пользующуюся спросом (перспективную) продукцию и в составлении планов продаж, на основе которых должны формироваться планы снабжения и производства. Грамотно построенная система организации и контроля сбытовой деятельности способна обеспечить конкурентоспособность предприятия.  

      Экономическое перемещение товаров начинается со сбыта. Сбыт проходит несколько этапов (Таблица 1).

      Управление  физическим перемещением и складированием товаров представляет собой важную и ответственную задачу, от успешного  решения которой во многом зависит экономическая эффективность товародвижения.

      С помощью сбытового маркетинга решаются задачи повышения эффективности  распределения продукции и качества обслуживания потребителей, выбора оптимальных каналов товародвижения, управления каналами товародвижения. При правильной стратегии канал товародвижения становится средством конкурентной борьбы [5].

      Таблица 1 –Этапы сбыта

 

      Функции сбыта:

• изучение результатов сегментации рынка и планирования рекламы;
• заключение договоров с потребителями или посредниками;
• учет и контроль выполнения договоров;
• разработка плана отгрузки товаров клиентам;
• определение каналов сбыта;
• организация приема, хранения, упаковки, сортировки и отгрузки товаров клиентам;
• информационное, ресурсное и техническое обеспечение сбыта товаров;
• стимулирование сбыта;
• установление обратной связи с потребителями и регулирование.

      В большинстве случаев производство и потребление продукции не совпадает  ни во времени, ни в пространстве. Поэтому, какими бы разнообразными потребительскими свойствами ни обладал готовый продукт, на реальный коммерческий успех предприятие может рассчитывать только при условии эффективной сбытовой политики [5].

      Сбытовая  политика — это поведенческая философия или общие принципы деятельности, которых фирма собирается придерживаться в сфере построения каналов распределения своего товара и перемещения товаров во времени и пространстве.

      Иными словами, сбытовая политика представляет собой сознательное руководство деятельностью по распространению товара [9, c. 307].

        Основной  задачей сбытовой политики является  создание  условий для превращения потребностей  потенциального  покупателя  в  реальный  спрос  на конкретный  товар.  К  числу  таких  условий  относятся  элементы   сбытовой политики,  капиталы   распределения   (сбыта,   товародвижения)   вместе   с функциями, которыми они наделены.

      Основными элементами сбытовой политики являются следующие:

      -   транспортировка   продукции   –   её   физическое   перемещение   от производителя к потребителю;

      - доработка продукции – подбор, сортировка, сборка  готового  изделия и прочее, что повышает степень  доступности  и  готовности  продукции  к потреблению;

      - хранение продукции – организация создания и  поддержание  необходимых её запасов;

      -  контакты с потребителями – действия  по  физической  передачи  товара, оформлению заказов,  организации  платежно  –  расчетных  операций,   юридическому  оформлению  передачи  прав   собственности   на   товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору  информации  о рынке.

      Суть  всей сбытовой политики раскрывается в процессе планирования и реализации стратегических и тактических действий.

      Инструментом  воздействия на потребителя со стороны  фирмы в рамках сбытовой политики является сбытовой механизм. Этот механизм включает, с одной стороны, каналы распределения, их структуру, сам процесс выбора сбытовых каналов, а с другой — действия по разработке и реализации маркетинговых мероприятий по физической дистрибуции товара.

      Основной  задачей деятельности предприятия  в рамках сбытовой политики является управление конкурентоспособностью товара. Вся маркетинговая деятельность направлена на предложение покупателю конкурентоспособного товара, следовательно, все инструменты (маркетинг-микс) подчинены решению этой задачи [9, c. 309]. 

2. Виды  сбытовой политики, каналы реализации и каналы сбыта

      Фирма осуществляет товародвижение посредством  каналов сбыта. Канал сбыта (распределения) — это система, обеспечивающая доставку товара к местам продаж.

      Производитель, приступая к планированию сбыта  своих товаров, выбирает оптимальный путь товародвижения, который называется каналом товародвижения.

      Канал товародвижения (КТД) - ряд юридических  и/или физических лиц (посредников), занимающихся передвижением и обменом  товара; путь товара от производителя  к потребителям.

      Фирма обычно прибегает к использованию  нескольких каналов сбыта либо с  целью создать конкурентную ситуацию, соперничество между торговцами, либо с целью выхода в несколько  сегментов с различными покупательскими  привычками.

      Фирма может самостоятельно осуществлять весь комплекс работ по товародвижению и доставлять свою продукцию непосредственно потребителям. Однако, большинство фирм предпочитает использовать для этой цели независимые коммерческие организации, осуществляющие отдельные этапы процесса товародвижения [8, c. 105].

      Выбор канала сбыта – одно из наиболее сложных и ответственных решений, принимаемых руководством фирмы. Такое решение существенно влияет на весь план маркетинговой деятельности. Кроме того, передача части функций товародвижения посредникам означает, что фирма в какой-то мере утрачивает контроль над продажей своей продукции, а также теряет часть прибыли, перераспределяемой коммерческим участникам каналов сбыта. Однако использование посредников обеспечивает фирмам значительные преимущества.

      Во-первых, посредники обладают большим опытом и возможностями в обеспечении широкой доступности товара и доведении его до целевых рынков.

      Во-вторых, организация поставок и розничной  продажи одного вида товаров, выпускаемых  отдельной фирмой, зачастую оказывается нерентабельной. В этом случае фирма была бы вынуждена продавать товары других фирм и превратиться во владельца сети розничных продовольственных или универсальных магазинов.