Совершенствование маркетинговой стратегии организации

 

В качестве ориентировочной  стратегии выбирается стратегия  удержания рынка существующих услуг, усиления позиций на рынке за счет проведения всесторонних маркетинговых  исследований и усиления рекламной  деятельности и стимулирования сбыта.

SWOT-анализ организации  ОАО «Прогресс» представлен в  табл. 14.

 

Таблица 14 - Матрица SWOT

Угрозы 1. В настоящее время в Челябинске  и Челябинской области появилось  большое количество фирм, реализующих  различные виды товаров и услуг  социальной направленности. 2. Экономический кризис снизил  покупательскую способность населения. 3. Существующая инфляция приводит  к обесцениванию существующих  запасов товаров, к обесцениванию  денежных средств, возмещающих  затраты предприятия

Возможности 1. В Челябинской области и  других регионах РФ рынок по  товарам социальной направленности  не насыщен 2. Рост количества населения  со средним и высоким доходом,  а также повышение заинтересованности  потребителей в повышении качества  сервиса создают потребность  в качественных товарах и услугах  социальной направленности.

Слабые стороны фирма имеет всего 15% от всего рынка  по товарам и услугам 1. нехватка высококвалифицированых управленческих и основных кадров 2. упущения в системе управления  предприятием 3. недостаточно высокая исполнительская  дисциплина труда 4.фирма не уделяет должного  внимания маркетинговым исследованиям,  что осложняет поиск для нее  необходимых рынку видов товаров  и услуг и формирование адекватной  ценовой политики. 5. фирма слабо использует в  своей деятельности рекламу, стимулирование  сбыта

Сильные стороны Сравнительно низкие цены Гарантия качества Хорошее сервисное обслуживание Наличие финансов

 

Таким образом, в ходе исследования были выявлены следующие проблемы: фирма не уделяет должного внимания маркетинговым исследованиям, что  осложняет поиск для нее необходимых  рынку видов товаров и услуг  и формирование адекватной ценовой  политики; фирма слабо использует в своей деятельности рекламу, стимулирование сбыта.

Таким образом, на основе исследований, проведенных в п. 2.1-2.4, для ОАО  «Прогресс» в качестве маркетинговой  стратегии целесообразно выбрать  стратегию удержания рынка. Это  объясняется продолжающимся мировым  финансовым кризисом, падением уровня доходов населения, а также возрастающей за последние три года конкуренцией в данном сегменте рынка. При благоприятном  развитии событий (замедление темпов инфляции, подъема экономики в Российской Федерации, активизации кредитования) выбирается стратегия усиления позиций  на рынке за счет проведения всесторонних маркетинговых исследований и усиления рекламной деятельности, стимулирования сбыта.

ГЛАВА 3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ  МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ОАО  «ПРОГРЕСС»

 

3.1 Рекомендации по  совершенствованию маркетинговой  деятельности предприятия

 

Как показало проведенное  выше исследование, маркетинговые исследования являются слабым местом для рассматриваемого предприятия. Между тем, анализ рыночной ситуации особенно необходим в условиях существующего экономического кризиса, и, как следствия, усиления конкурентной борьбы за потребителя. И, в связи  с этим, проведение качественных маркетинговых  исследований, и, соответственно, организация  службы маркетинга на предприятии, отвечающей современным требованиям, является приоритетным видом деятельности при  реализации выбранной стратегии  для ОАО «Прогресс». В связи с чем мы предлагаем реорганизовать на предприятии отдел сбыта в отдел маркетинга и сбыта путем добавления в него структурную единицу - группу маркетологов, соответственно изменится организационная структура управления (приложение Б).

Перед группой маркетинга ставятся следующие цели:

удовлетворение потребителей на внутреннем и внешнем рынках;

снижение затрат на реализацию продукции;

рекламная политика и др.

При совершенствовании организации  управления маркетингом на отечественных  предприятиях целесообразно учитывать  основные закономерности перестройки  оргструктур зарубежных компаний при переориентации их деятельности на основе концепции маркетинга.

Мы предлагаем группу маркетинга укрепить путем передачи ей специалистов, выполнявших ранее нужные для  маркетинга функции (информационные, рекламные, экономические) в других подразделениях организации. В своем новом составе  группа маркетинга начнет отвечать за реализацию всех основных функций маркетинга.

Главная задача группы маркетинга — анализ продуктового портфеля в целях: а) изъятия нерентабельных видов товаров; б) утверждения планов и программ разработки осваивания новых видов товаров и услуг; в) выделения соответствующих финансовых средств; г) анализа эффективности деятельности на отдельных рынках.

Для данной организации предлагается функциональная организационная структура  управления группой маркетинга (рис. 5).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 6 - Предлагаемая структура  отдела маркетинга и сбыта для  организации ОАО «Прогресс».

 

При функциональной организационной  структуре наиболее полно раскрываются возможности разделения труда. Каждый сотрудник отдела выполняет свои функции, имеет определенные права  и обязанности и несет ответственность  за результат собственного труда.

Предлагаемое Положение  об отделе маркетинга и сбыта для  ОАО «Прогресс» представлено в приложении В.

Комплекс маркетинга

1. Изучение и оценка  внешней среды (в первую очередь  рыночной) и внутренней среды  фирмы.

2. Создание новых товаров,  которые бы наиболее полно  соответствовали требованиям потребителя.

Это поиск и сбор идей, анализ возможностей производства и  сбыта; представление о рыночных возможностях товара.

3. Определение ценовой  политики.

4. Продвижение товаров.

4. 1. Для фирмы можно  рекомендовать методы прямого  маркетинга.

Прямой маркетинг — это единственная форма коммуникаций, которая стремится вызвать действие. Он отличается способностью настраиваться на конкретные группы потребителей, возможностью фиксировать реакцию потребителей на различные предложения и строить базы данных о клиентах. Рекламные объявления прямого маркетинга призваны заставить потребителей отвечать немедленно и преодолевают их естественную инерцию путем создания доверия, предоставления информации, облегчения процедуры заказа, вовлечения потребителей в процесс формирования заказа и порождения ощущения безотлагательности.

Прямой маркетинг имеет  два основных преимущества, отличающих его от обычной массовой рекламы: 1) возможность индивидуального обращения  к конкретному потребителю (а  не только по демографическим признакам) со специально для него подготовленным предложением; 2) непосредственная регистрация ответа. При этом ответ может быть зарегистрирован в компьютеризованной базе данных.

4. 2. Стимулирование, направленное  на покупателей, заключается в  предложении последним ощутимой  коммерческой выгоды, которая побуждает  их приобретать товары систематически  и в больших количествах. Для  этого фирма ОАО " Прогресс" может, например, использовать лотерею,  которая представляют собой лотерейные  билеты на розыгрыш ценного  подарка. Одним из средств рекламирования  магазина может являться –сувенирная реклама. Определённое распространение получила рекламная упаковка. Товары, приобретённые в торговом центре, упаковываются в сувенирные сумки-пакеты с рекламным изображением торговой марки магазина. В подарок покупатели могут получить ручки, зажигалки, записные книжки, календарики, зонтики – с фирменным знаком торгового центра. В Новогоднее время рекламно-подарочные мероприятия наиболее ярко выражены.

4. 3. В последние годы  на мировом рынке заметно усилилось  значение общественной репутации  производителей товаров и услуг,  особенно предназначенных для  зарубежных потребителей. Этому  способствовало новое явление,  конкуренция привела к выравниванию  физических и технологических  различий между товарами, особенно  промышленного назначения. Покупатель  стал уделять больше внимания  предприимчивости, надёжности, оперативности  и другим нематериальным факторам, которые формируют престиж поставщика.

Долевое участие в финансировании культурно-массовых мероприятиях (спонсорство) с правом получения определённых рекламных услуг является одним  из мероприятий «паблик рилейшнз». Фирма ОАО " Прогресс" могла бы принять участие в спонсировании некоторых культурных программ, что придало бы ее образу дополнительную респектабельность.

4. 4. Организация внутримагазинной рекламы на фирме.

Содержание функций торгового  менеджмента по организации внутримагазинной рекламы и информации определяется задачами повышения уровня обслуживания покупателей, развития товарооборота и роста экономической эффективности торговой деятельности. Внутримагазинная реклама и информация помогают активизировать процесс продажи товаров, рационально направлять покупательские потоки, сокращать затраты времени покупателей на поиск и приобретение необходимых им товаров.

Основная роль внутримагазинной рекламы состоит в активизации процесса продажи, в стимулировании реализации отдельных товаров. В этом отношении внутримагазинная реклама может рассматриваться как действенное наступательное оружие торгового предприятия в конкурентной борьбе, как часть его маркетинговой стратегии.

Основная роль внутримагазинной информации состоит в рационализации процесса обслуживания покупателей в магазине, в «информационной поддержке» всех составляющих этого процесса.

Цель внутримагазинной рекламы заключается в привлечении внимания потенциальных покупателей к данному магазину, выделяя его своеобразие на потребительском рынке, и к отдельным товарам, реализуемым в магазине

Широко используются такие  виды рекламы как: световая, витринная, печатная (используемая в магазине).

В торговом центре основными  средствами световой рекламы являются вывески, световые плакаты, световые табло.

Основной особенностью световой рекламы является то, что она дополняет  другие рекламные средства в тот  период, когда магазин уже заканчивает  работу (в вечернее время). На световых табло можно прочесть информацию о местонахождении кассы, торговых салонов, о расположении их на этажах.

В салонах торгового центра широко используется печатная реклама (рекламные проспекты, каталоги, плакаты, листовки), представляемая покупателям. Печатание этих средств обычно возлагается  на фирму-производителя товаров. Рекламно-каталожные издания рекламируют конкретные виды товаров, продукции или услуг. Они содержат систематизированный  перечень большого числа товаров, информацию о производителе, описание и технические  характеристики товара.

Особое место в арсенале средств рекламного воздействия  занимают выставки, т.к. предоставляют  очень широкие возможности демонстрации рекламируемых изделий для установления прямых деловых контактов с непосредственными  покупателями и потребителями.

Выставки всегда были местом встречи с покупателями и специалистами, которые по-настоящему заинтересованы в получении информации, ищут новые  товары и услуги, а возможно, готовы немедленно разместить заказ. У производителя есть уникальный шанс напрямую пообщаться с большим количеством конечных потребителей, выяснить их отношения, поинтересоваться их мнением. Выставки обеспечивают вступление фирм в тесный контакт со своими рынками.

5. Пробный маркетинг на  основе малой партии (серии) нового  товара — это выявление динамики продаж и уровня нормирования спроса в рамках плана маркетинга.

6. Организация службы сервиса — это сбор и анализ жалоб и претензий, выработка рекомендаций по повышению качества товара, конечный мониторинг качества всего параметрического ярда нового продукта, выведенного па рынок, который позволяет своевременно реагировать на возникающие требования различных целевых групп потребителей.

Достоинствами такого рода «сквозной» концепции маркетинга фирмы являются наличие гибкой системы обратных связей, образующих необходимое информационное поле, массовость данных о реакции  потребителей разного уровня па каждой стадии товародвижения на технико-экономические  параметры новых товаров и  эффективность продвижения товара на рынок.

Наряду с организационными методами фирме следует активизировать и экономические методы.

Совершенствование системы  ценообразования можно представить  в виде нескольких этапов:

1. Постановка задач ценообразования;

2. Определение спроса;

3. Оценка затрат на оказание  услуг и реализацию товаров;

4. Анализ цен предприятий  конкурентов;

5. Выбор метода ценообразования;

6. Установление окончательной  цены на продукт.

Предприятие, реализующее  товары, прежде всего, должно решить, каких  целей должно оно добиться при  помощи данного товара. Чем яснее  представление о цели, тем легче  установить цену на услуги. В качестве целей могут быть:

Обеспечение выживаемости на рынке. В этом случае необходимо снижать  цены, ожидая благожелательной реакции  потребителей. На снижение цены можно  идти до тех пор, пока цена обеспечивает возмещение затрат.

Завоевание определенного  сегмента. В этом случае предприятию  придется максимально снизить цены не на один вид товаров (услуг), а  на многие товары (услуги).

Наибольшее получение  текущей прибыли. Предприятие должно оценить спрос на товары, понять как зависит спрос от установленной  цены, оценить величину затрат на реализацию при разных уровнях спроса и выбрать  тот объем реализации и такую  цену, чтобы поступление прибыли  было максимальным.

При разработке своей цены приходиться изучать цены конкурентов. Если товары предприятия аналогичны конкурирующего предприятия, то цена должна быть на уровне конкурентной цены. Если товары лучшего качества, то можно  установить большую цену и наоборот.