Совершенствование маркетинговой стратегии организации

Общий процесс стратегического планирования изображен на рис. 1.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1 - Общий процесс стратегического планирования.

 

Поиски факторов стратегического  успеха давно являлись основной заботой  менеджеров. При этом использовались разнообразные пути: разного рода отчеты, выступления и даже мемуары  менеджеров преуспевающих предприятий; выводы в рамках изучения конкретных случаев, носивших более систематический  характер; эмпирические исследования факторов успеха, подтверждаемые с  научно-теоретических позиций.

В 60-х годах стратегическая мысль концентрировалась на координации  и интеграции функциональной деятельности с расчетом на системную ориентацию. Затем внимание менеджеров сместилось к маркетинговым проблемам с  упором на оптимизацию товарно-рыночных комбинаций, а в 70-х годах разрабатывается  теория стратегии на базе моделирования  фирменного опыта ("кривой обучения") с целью укрепления конкурентных позиций предприятий. Научный подход выдвинул такие направления, как  получение эффекта от расширения масштабов производства и оптимизации  товарной номенклатуры.

В 80-х годах наметилось два подхода к выявлению конкурентных преимуществ, обеспечивающих конечный успех, – рыночная ориентация и ресурсная ориентация.

В соответствии с первой парадигмой, разработанной специалистами Гарвардской  школы, стратегический успех фирмы  зависит, с одной стороны, от структуры  отрасли, в которой она выступает, а с другой – от выбранной принципиальной стратегии для данной хозяйственной области. Привлекательность отрасли обуславливается действующими в ней конкурентными силами. Чем сильнее в отрасли конкуренция, тем меньше ее привлекательность для фирмы.

Эмпирические исследования показали, что отраслевая структура  действительно во многом определяет успех предприятия. В свою очередь  возможности выбора принципиальной фирменной стратегии кроются  в таких областях, как явное  преимущество в издержках, оперативная  дифференциация производства, быстрый  захват рыночных ниш. Удачный выбор  стратегии менеджеров может сыграть  роль в обеспечении успеха предприятия.

Гарвардская парадигма четко  нацелена на рынки сбыта. Подобная ориентация стала объектом острой критики. Она  совершенно игнорирует факторы успеха, которые могут содержать в  себе, например, внутрифирменные структура  и процессы, ресурсообеспечение или поведение персонала, который непосредственно участвует в реализации стратегии. Не учитывается ресурсная ориентация и социальные аспекты управления. Таким образом, экономически рациональный подход оставляет без внимания организационные, научно-психологические и социальные модели стратегического поведения предприятия.9

Критика чисто сбытовой ориентации неизбежно приводит к тому, что  важное место среди факторов успеха предприятия уделяется его ресурсам и управлению ими. Принципиальное отличие  ресурсного подхода определяется тем, что потребность в ресурсах отнюдь не является производной от рыночного  положения фирмы, скорее ее ресурсный  потенциал обусловливает успешное выступление на рынке.

В основе ресурсного подхода  лежит тот очевидный факт, что  каждое предприятие располагает  разнообразными ресурсами, которое  оно может выбирать на рынке факторов производства и комбинировать в  соответствии со своими возможностями.

В этом заключена одна из сильных сторон ресурсного подхода. Если предприятие осуществляет выбор  и комбинацию ресурсов лучше, быстрее, оригинальнее конкурентов, то ему гарантирован конечный рыночный успех.

Очевидно, что при разработке принципов стратегии для хозяйственных  областей наряду с анализом отрасли, конкуренции и рынка необходимы и обоснованные оценки ресурсов, и  ключевых компетенций. Лишь конкретная ситуация может показать, какой ориентации следует отдать предпочтение – рыночной или ресурсной.10

Миссия и цели организации  в стратегическом менеджменте

Выбор миссии является первым и самым ответственным решением при стратегическом планировании, поскольку  миссия служит ориентиром для всех последующих этапов планирования и  одновременно накладывает определенные ограничения на направления деятельности организации при анализе альтернатив  развития.

В менеджменте под миссией  организации понимают основную общую  цель, четко выраженную причину существования  организации.

На основе миссии устанавливаются  цели - это конкретное состояние  отдельных характеристик организации, достижение которых является для  неё желательным и на достижение которых направлена её деятельность.

Цели являются исходной точкой планирования деятельности, цели лежат  в основе построения организационных  отношений, на целях базируется система  мотивирования, используемая в организации, наконец, цели являются точкой отчета в процессе контроля и оценки результатов  труда отдельных работников, подразделений  и организации в целом.

В зависимости от периода  времени, требуемого для их достижения, цели делятся на краткосрочные (достигаются  в течении 1-2 лет), среднесрочные (срок достижения от 2-5 лет), долгосрочные (разрабатываются на период более 5 лет).

В зависимости от специфики  отрасли, особенностей состояния среды, характера и содержания миссии в  каждой организации устанавливаются  свои собственные цели, особенные  как по подбору параметров организации, желательное состояние которых  выступает в виде целей организации, желательное состояние которых  наступает в виде целей организации, так и по количественной оценке этих параметров. Существует четыре сферы, в которых организации устанавливают  свои цели:

Доходы организации;

Работа с клиентами;

Потребности и благосостояние сотрудников;

Социальная ответственность.11

Наиболее распространенными  направлениями, по которым в деловых  организациях устанавливаются цели, являются следующие:

В сфере доходов:

- Прибыльность, отражаемая  в показателях типа величины  прибыли, дохода на акцию и  т.д.;

- Положение на рынке,  описываемое такими показателями, как доля рынка, объём продаж, доля рынка относительно конкурента, доля отдельных продуктов и  т.д.;

- Производительность, выражающаяся  в издержках на единицу продукции,  материалоёмкости, в отдаче с  единицы производственных мощностей,  объёме производимой продукции  в единицу времени и т.п.;

- Финансовые ресурсы, описываемые  показателями, характеризующими структуру  капитала, движение денег в организации,  величиной оборотного капитала  и т.п.;

- Мощности организации,  выражаемые в целевых показателях  касающихся размеров используемых  мощностей, количества единиц  техники и т.д.;

- Разработка, производство  продукта и обновление технологии.12

В сфере работы с клиентами:

- Работа с покупателями, выражаемая в таких показателях,  как скорость обслуживания клиентов, число жалоб со стороны покупателей  и т.п.

В сфере работы с сотрудниками:

- Изменения в организации  и управлении, отражаемые в показателях,  устанавливающих задания по срокам  организационных изменений, и  т.п.;

- Человеческие ресурсы,  описываемые с помощью показателей,  отражающих количество пропусков  работы, текучесть кадров, повышение  квалификации работников и т.п.

В сфере социальной ответственности:

- Оказание помощи обществу, описываемое такими показателями, как объём благотворительности,  сроки проведения благотворительных акции и т.п.

Важность и необходимость  формирования целей обусловлена  тем, что без них становится вообще невозможным управление. Цель придает  осмысленность любым действиям.

Общая логическая цепь здесь  такова:

Цель - Задачи подразделения - Планы - Задания исполнителям - Функции - Контроль за исполнением.

Правильно сформулированные цели должны удовлетворять следующим  требованиям:

Конкретность - означает, что  при определении уели необходима точность отражения её содержания, объёма и времени.

Измеримость - означает, что  цель должна быть представлена количественно  или каким-либо другим способом для  оценки степени её достижения.

Достижимость - означает, что  цели должны быт реальными, не выходящими за рамки возможностей исполнителей.

Согласованность - означает, что цели следует рассматривать  не изолированно, а во взаимосвязи.

Приемлемость - означает, что  необходимо учитывать потребности, желания, традиции, сложившееся в  обществе ценности.

Гибкость - означает необходимость  внесения корректировки по мере происходящих в среде изменений.13

Цели подобно организации  строятся по иерархическому принципу, образуя иерархию целей, "целевой  каркас организации". Они разделяются  по уровням иерархии организации  на цели вышележащего и цели нижележащего уровня. Цели нижележащего уровня выступают  в качестве средств достижения целей  более высокого уровня.

Целям присущи такие качества, как:

- соподчиненность;

- развёртываемость;

- соотносительная важность.

Иерархия целей представляется обычно в виде "дерева целей". Основным правилом построения "дерева целей" является - полнота редукции (сведение сложного к более простым): каждая цель данного уровня должна быть представлена в виде подцелей следующего уровня таким образом, чтобы совокупность полностью определила исходную цель.

Основные правила построения дерева целей:

На каждом уровне дерева целей  совокупность подцелей должна быть достаточной  для описания цели.

Расчленение цели на подцели  на каждом уровне ведётся только по одному признаку декомпозиции.

Каждая выделяемая подцель  должна относится к организационно-обособленному субъекту деятельности - исполнителю, бюро, подразделению, отделу, подсистеме.

Деятельность организации  носит многогранный и разнообразный  характер и выразить её через какую-либо одну цель невозможно. Поэтому в организации выделяют долгосрочные, среднесрочные и текущие цели и устанавливают компромисс между ними.

Компромисс следует устанавливать  не только между текущей деятельностью  и развитием предприятия, но и  между различными её видами: маркетингом  и производством, исследованиями и  производством и др.14

Состав задаваемых целей, а так же их количественные характеристики будут определятся сложившейся ситуацией и зависят от специфики отрасли, особенностей среды, миссии15.

1.2 Современные концепции  маркетинга

 

Приведем определения  понятия маркетинга.

В Большой энциклопедии Кирилла  и Мефодия дано такое определение: «маркетинг (от "market"- рынок) – система организации хозяйственной деятельности, основанная на изучении рыночного спроса, возможностей сбыта продукции, реализации услуг»16.

Приведем еще несколько  определений.

«Маркетинг - современная  концепция экономики, ориентированная  на потребление и потребителя, на рынок, представляющий разнообразие человеческих потребностей, на создание для рынка  товаров, формирующих новые потребности. Экономика при этом начинает ориентироваться  не на логику вещей, а на логику бытия  людей, их деятельности и развития»17.

«Маркетинг - система управления производственно-сбытовой деятельностью  организации, направленная на получение  приемлемой величины прибыли посредством  учета и активного влияния  на рыночные условия»18.

«Маркетинг - процесс создания ориентированных на потребителя товаров и услуг, выбора привлекательных целевых рынков, определения ценообразования, разработки эффективных программ коммуникаций и продвижения товаров на рынок»19.

«Маркетинг - это концепция управления, хозяйствования в условиях рынка, провозглашающая ориентацию производства на удовлетворение конкретных потребностей конкретных потребителей»20.

Совет директоров Американской ассоциации маркетинга одобрил новое  определение маркетинговых исследований: «функцией маркетинговых исследований является установление связи потребителей, клиентов и общества с маркетологом посредством информации, которая используется для установления и определения маркетинговых возможностей и проблем; выработки, совершенствования и оценки маркетинговых действий; мониторинга эффективности маркетинговых действий; улучшения понимания маркетинга как процесса, в ходе маркетинговых исследований уточняется информация, необходимая для решения вышеуказанных проблем; разрабатывается методика сбора информации; собираются данные; анализируются результаты; обобщаются выводы и предоставляются рекомендации»21.

В словаре маркетинговых  терминов маркетинговая деятельность определяется следующим образом: «1. Разновидность работы, функций в  сфере предпринимательства. 2. Деятельность, связанная с осуществлением функций  маркетинга (маркетинговые исследования, организация маркетинга, сбыт, ценообразование, товарная политика, разработка стратегий  и планов маркетинга, продвижение  товара, маркетинговая разведка, бенчмаркинг и т.д.) с целью формирования и воспроизводства спроса и обеспечения прибыли фирмы. 3. Всякая деятельность, охватывающая процесс внедрения философии и инструментария маркетинга во всех звеньях воспроизводственной цепи рыночной экономики и позволяющая дать ответы на вопросы: что и сколько производить? как и где производить?, чтобы товар или услуга удовлетворяли спрос и обеспечивали прибыль»22.

Продажа и реклама — это только верхушка маркетингового айсберга. Хотя эти два компонента очень существенны, они не более чем составные части маркетингового комплекса, к тому же, зачастую не самые важные. Если специалист по маркетингу немало потрудился над тем, чтобы понять потребности клиента, создал товар, который представляет собой высшую потребительскую ценность, назначил разумную цену, правильно распространял товар и эффективно его рекламировал, то продать такой товар будет очень легко.