Совершенствование маркетинговой стратегии организации

Эти инструменты были выделены из многих других прежде всего потому, что их использование оказывало непосредственное влияние на спрос, могло стимулировать потребителей к совершению покупок. Проведение маркетинговых исследований, анализ сильных и слабых сторон фирмы, сегментирование и другие инструменты маркетинга, разумеется, также помогают маркетологу в его стремлении повысить спрос на товары и услуги фирмы, но оказывают лишь косвенное влияние: например, спрос не возрастет только потому, что фирма провела маркетинговое исследование или сегментирование потребителей. Результаты удачного маркетингового исследования могут быть использованы для изменения одного или нескольких элементов комплекса маркетинга и только таким образом повлиять на потребительский спрос.

Кроме того, порядок следования элементов комплекса маркетинга четко показывает последовательность реализации основных маркетинговых  функций:

1. Невозможно вообще ставить  вопрос о какой-либо программе  маркетинга, если маркетолог не имеет в своем распоряжении товара, который может быть предложен рынку (потребителю). Причем это предложение должно представлять для потребителя определенную ценность. Данную ситуацию полностью определяет известный афоризм маркетологов, общий смысл которого заключается в высказывании: «Если у Вас нет товара, значит у Вас нет ничего». (Т.е. не имеет смысла вообще говорить о маркетинге).

2. В том случае, если  существуют по крайней мере две стороны, каждая из которых заинтересована в обмене с противоположной стороной, они должны иметь какие-либо средства для взаимодействия. Предлагаемый товар должен быть доставлен заинтересованному в нем потребителю, поэтому следующая функция комплекса маркетинга должна предусматривать возможности организации системы товародвижения.

3. Потребитель всегда оценивает  товар не только исходя из набора его потребительских свойств, но и по сумме тех издержек, которые связаны с его приобретением. Здесь речь идет об известном маркетинговом соотношении «ценакачество». Специалисты более четко определяют это соотношение как «полезность—качество»: потребитель анализирует полезность предложенного ему товара и приемлемую для него цену этой полезности. Отсюда вытекает следующая составляющая комплекса маркетинга — ценовая политика.

4. Потенциальные участники  сделки никогда не смогут узнать  друг о друге в том случае, если между ними не будет  существовать коммуникаций, — соответственно, последний элемент комплекса маркетинга составляет коммуникационная политика. Стороны сделки должны быть в достаточной степени проинформированы о сущности имеющихся предложений, каждая из сторон должна, используя средства коммуникации, убедить противоположную сторону в привлекательности собственного предложения.

Таким образом, для того, чтобы  вообще произошел акт обмена, должны быть выполнены вышеперечисленные  четыре основные функции, объединенные в марке-тинг-микс. Невыполнение или ненадлежащее выполнение хотя бы одной из этих функций может привести к тому, что обмен вообще не произойдет, или он не будет соответствовать ожиданиям сторон.34

Наиболее успешной (по признаку распространенности в умах маркетологов и ученых) из "расширенных" трактовок комплекса маркетинга сейчас можно назвать концепцию "7Р", в которой к "4P" добавляются еще 3: People, Process и Physical Evidence.

Люди (PEOPLE) - контингент, имеющий  отношение к процессу купли-продажи;

Процесс покупки (PROCESS) – то, что связано с деятельностью покупателя по осуществлению выбора товара;

Физический атрибут (PHYSICAL EVIDENCE) - материальный предмет, который  может служить для клиента  подтверждением факта оказания услуги.

Эта концепция изначально создавалась для маркетинга услуг, однако сейчас все большее число  исследователей пытаются применять  ее и к "товарному" маркетингу. Что, тем самым, делает ее еще более  уязвимой для критики35.

Нейромаркетинг. Несколько лет назад австрийская компания ShopConsult, принадлежащая группе Umdash GmbH, начала работу над новой, во многом революционной концепцией, связанной с восприятием человека. Группа ученых, куда входили биологи и специалисты по проектированию магазинов, изучая процессы, происходящие в человеческом сознании, установила, что любой человек при выборе того или иного товара во многом полагается на изображение и свои эмоции. "Это дает право по-новому взглянуть на потребителя и отойти от наших традиционных представлений, - сказал директор компании Shopconsalt Арнд Трайндл".

В общих чертах концепцию  нейромаркетинга первыми, вероятно, разработалипсихологи Гарвардского университета в 1990-е годы. В основу технологии положена модель, согласно которой основная часть (больше 90%) мыслительной деятельности человека, включая эмоции, происходит в подсознательной области, то есть ниже уровней контролируемого осознания. По этой причине "технологам восприятия" от рынка и политики представляется чрезвычайно заманчивым освоить методы эффективного манипулирования подсознательной деятельностью мозга, дабы нужные реакции впечатывались в человека так глубоко, как это вообще возможно, пишет Computerra.

Самую известную технологию нейромаркетинга разработал в конце 1990-х годов гарвардский профессор Джерри Залтмен (Gerry Zaltman), сразу запатентовав ее под названием ZMET, или Zaltman Metaphor Elicitation Method (метод извлечения метафор Залтмена). Суть ZMET сводится к прощупыванию подсознания человека с помощью наборов специально подобранных картинок, вызывающих положительный эмоциональный отклик и активизирующих скрытые образы-метафоры, стимулирующие покупку. На основе выявленных образов конструируются графические коллажи, закладываемые в основу рекламных роликов. Маркетинговая технология ZMET быстро обрела популярность у сотен крупных фирм-заказчиков, среди которых Сoca-Cola, General Motors, Nestle, Proctor & Gamble36.

Детский маркетинг. Сегодня  все чаще приходится слышать в  различных СМИ информацию об уникальном направлении в рекламном бизнесе, получившем название «детский маркетинг».

Согласно статистическим данным, рынок детских товаров  является одним из самых прибыльных, если рассматривать массовые сегменты продуктов мира. Кроме того, детский  маркетинг совсем не обязательно  направлен только на привлечение  внимания клиентов к различного рода игрушкам и развлечениям, ведь любой родитель предоставляет своему ребенку деньги на карманные расходы. Если мыслить глобально, то ребенок в скором будущем станет взрослым, поэтому формирование позитивного восприятия о торговой марке играет огромную роль.

Современные детский маркетинг  рассматривает продвижение детских  товаров с точки зрения возраста детей, для которых предназначен тот или иной продукт. Так, реклама  детских товаров для совсем маленьких представителей общества направлена на популяризацию его среди взрослых, поскольку самостоятельные решения в отношении покупок дети пока принимать не могут. В случае с товарами для детей младшего школьного возраста предполагается, что решение о покупке товара взрослый и ребенок будут принимать совместно. И, наконец, товары для подростков продвигаются с учетом того, что их приобретение полностью зависит от их пожеланий37.

 

1.3 Маркетинговые  стратегии

 

В условиях централизации  планомерность и плановость являются не столько рычагом экономического воздействия, сколько директивно-распорядительным инструментом формирования экономической  деятельности всех элементов социально-экономической  системы в рамках жестких ограничений. Переход на рыночные отношения сопровождается разгосударствлением и приватизацией  собственности, что неизбежно приводит к появлению новых юридических  лиц - субъектов собственности, а  значит, и новых коммерческих структур. В таких условиях значимость функции  планирования еще более возрастет, хотя характер, цели, формы и методы планирования видоизменяются в соответствии с его реальным предназначением. Дело в том, что плановость (планомерность) нужно понимать как объективно необходимую  форму управления коммерческими  процессами, поскольку постановка цели и пути ее достижения определяются сознательно.

До конца 60-х годов понятие  «стратегическое планирование»  подразумевало определение перспективных  направлений развития фирм. В это  время практически не проводилось  границ между понятиями стратегического  и долгосрочного планирования. Такой  подход во многом определялся сложившимся  характером производственно-хозяйственной  деятельности фирм, преобладанием однотипных товаров, четкими границами определенных рынков, их однородностью. Использовались в основном экстраполяционные методы, долгосрочные цели определялись в виде количественных показателей увеличения объема производства. Планирование носило характер финансового или бюджетного, и цикл его составлял, как правило, 1 год. При таком планировании «проваливался» «стратегический акцент», при этом в расчет не брались возможные изменения внешней среды. С середины 60-х годов в результате научно-технической революции (НТР) происходит усиление конкурентной борьбы. Возникновение новых отраслей на основе новых технологий, резкая дифференциация производства, изменение структуры промышленности кардинально расширили и изменили рамки рынков сбыта. Резкое увеличение скорости изменений условий хозяйствования потребовало переноса акцента на анализ внешней среды и маркетинг. Отделы сбыта преобразуются в отделы маркетинга.38

Имеются различные подходы  к пониманию основных результатов  стратегического планирования. Сторонники формирования формализованных плановых структур к числу таких результатов  относят планы, программы, отдельные  проекты. Сторонники другой точки зрения (практики и управленческие консультанты), уделяют особое внимание повседневной деятельности менеджеров, которая должна строиться на основе понимания стратегических целей фирмы, путей их достижения, а также опираться на углубленный  качественный анализ. Хотя общий итог стратегической работы выходит далеко за рамки составления стратегических планов, но тем не менее, главным результатом стратегического планирования является разработка стратегической программы.

Основные этапы разработки и реализации стратегии соответствуют  классическому управленческому  циклу принятия решения:

- стратегический анализ  и прогностическое обеспечение;

- постановка целей;

- разработка альтернативных  вариантов;

- оценка, выбор и контроль  реализации.

Стратегический анализ и  прогностическое обеспечение составляют исходную базу и занимают одно из центральных  мест в разработке стратегического  плана. По направленности аналитико-прогностические  работы можно подразделить на три  основные группы:

маркетинговые исследования;

анализ ситуации в фирме:

анализ внешней среды (или  сканирование внешней среды).

На заключительном этапе  осуществляется увязка мероприятий  программ, направленных на реализацию выбранной стратегии, между собой  и по всем уровням управления фирмой.

Предприятия функционируют  в условиях сложной, изменчивой, с  высокой степенью неопределенности, маркетинговой среды, поэтому управление маркетинговой деятельностью приобретает  для них особую значимость. Только предложение потребителям ценностно-значимой продукции может быть залогом  выживания в конкурентной борьбе, так как в обмен на произведенные  товары и услуги фирма получает средства для своего существования и деятельности. 39

Маркетинг — это гораздо больше, чем просто разновидность экономической деятельности; это философия, которая объединяет всю организацию. Как указано выше, цель маркетинга в том, чтобы, построив прочные, долговременные взаимоотношения с потребителями, удовлетворять их запросы с выгодой для себя. Служащие отдела маркетинга не смогут добиться этого в одиночку. Чтобы обеспечить наиболее полное удовлетворение потребителя, им необходимо тесно сотрудничать с остальным персоналом организации, с предприятиями и другими организациями, которые, так или иначе, влияют на работу компании. Поэтому маркетинг требует от каждого сотрудника постоянно думать о потребителе и делать все, от него зависящее, чтобы способствовать созданию наивысшей потребительской ценности и обеспечить удовлетворение потребителей. Профессор Стефан Бернетт сказал: "В организации, действительно исповедующей философию маркетинга, вам не удастся определить, кто именно работает в отделе маркетинга. Каждый сотрудник в организации, принимая решения, учитывает их воздействие на потребителя"40.

В современных условиях необходимо применять основные концепции и  практические приемы современного маркетинга в различных сферах: в фирмах, производящих товары и услуги, на потребительском  и индустриальном рынках, в коммерческих и некоммерческих организациях, в  компаниях, работающих на внутреннем и  международном рынках, в малом  и большом бизнесе.

Людям в этих организациях необходимо знать, как определить и  сегментировать рынки и каким  образом позиционировать товары и услуги, способные удовлетворить  потребности этих выбранных целевых  сегментов. Они должны знать, как  установить цену на производимые товары, чтобы те выглядели привлекательными и доступными –установить оптимальное соотношение цена-качество, как выбрать маркетинговый канал и управлять им, чтобы донести эти товары и услуги до потребителя. Им необходимо знать, как рекламировать и продвигать свои товары и услуги так, чтобы потребитель узнал о них и захотел их приобрести. Работа над этими задачами требует разнообразных навыков, чтобы понять, обслужить и удовлетворить потребителя.

Компании, серьезно занимающиеся маркетингом, затрачивают огромные усилия для определения нужд, потребностей и запросов своих клиентов.

Стратегия маркетинга — главное направление маркетинговой деятельности, следуя которому, организации стремится достигнуть своих маркетинговых целей. Маркетинговая стратегия включает конкретные стратегии деятельности на целевых рынках, используемый комплекс маркетинга и затраты на маркетинг. В стратегиях, разработанных для каждого рыночного сегмента, должны быть рассмотрены новые и выпускаемые продукты, цены, продвижение продуктов, включая рекламу, доведение продукта до потребителей, должно быть указано, как стратегия реагирует на опасности и возможности рынка.41

Стратегии маркетинговой  деятельности детализируют стратегии  развития компании в целом, последние  выявляются и анализируются в  стратегическом планировании компании.

Далее, из общих стратегий  компании вытекают общие маркетинговые  стратегии по отношению к конкретным рынкам:

расширение существующих рынков;

проникновение на новые рынки;

поддержание уровня сбыта  на существующих рынках;

концентрация усилий на меньшем  числе рынков;

уход с рынка.

Каждая из указанных стратегий  подлежит дальнейшей детализации. Так, стратегия проникновения на рынок  с новым товаром может быть конкретизирована с помощью матрицы  «цена товара — затраты на продвижение» (рис. 3).

 

 

 

Высокие низкие

Стратегия быстрого получения прибыли	Стратегия медленного получения прибыли
Стратегия быстрого проникновения	Стратегия медленного проникновения