Совершенствование маркетинговой стратегии организации

Таким образом, продажа и  реклама являются лишь частью довольно сложного "маркетингового комплекса" — набора средств маркетинга, воздействующих на рынок. Мы определяем маркетинг как социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности благодаря созданию товаров и потребительских ценностей и обмена ими друг с другом. Чтобы объяснить это определение, в этой главе мы рассмотрим следующие понятия: нужды, потребности и запросы; товары; потребительская ценность, удовлетворенность и качество; обмен, сделка и взаимоотношения; рынок. 23

Одно из определяющих понятий  маркетинга — нужды потребителя. Нужда — это испытываемый потребителем недостаток в чем-то необходимом. Когда нужда не удовлетворена, человек делает одно из двух:

либо ищет средство, с помощью  которого нужду можно удовлетворить;

либо старается снизить  потребность в ее удовлетворении.

В промышленно развитых странах  люди стараются найти или создать  предметы, которые помогли бы им удовлетворить возникшие потребности. В менее развитом обществе люди стараются  умерить свои желания или удовлетворяют  их с помощью того, что имеется  в их распоряжении.

Потребность — это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем индивидуальностью. Человеческие потребности растут по мере развития общества. Вместе с ними возрастает и количество объектов, вызывающих у людей интерес и желание обладать ими. Производители же, с одной стороны, стараются расширять ассортимент товаров и услуг, способных удовлетворить эти потребности, а с другой — стимулируют появление новых потребностей.

Запросы - это потребности  потребителя, подкрепленные его  покупательной способностью24.

Компании, серьезно занимающиеся маркетингом, затрачивают огромные усилия для определения нужд, потребностей и запросов своих клиентов.

Товар - это все, что может  быть предложено на рынке для привлечения  внимания, ознакомления, использования  или потребления и что может  удовлетворить нужду или потребность. Товарами могут быть физические объекты, услуги, места, организации и идеи25.

Потребительская ценность - это оценочное суждение потребителя  о способности товара удовлетворить  его потребности26.

Потребительская ценность — результат сопоставления выгод, которые потребитель получает в результате приобретения и использования товара, и затрат на приобретение этого товара. При выборе между компаниями клиент сопоставляет получаемые выгоды с размером стоимости.

Обычно потребитель удовлетворяет  свою потребность, выбирая то, что  ему нужно, из большого количества товаров  или услуг, специально предназначенных  для этой цели. Как же он совершает  выбор при наличии столь широкого ассортимента? Потребитель выбирает, полагаясь на свое восприятие (понимание) той ценности, которой, на его взгляд, обладают те или иные товары и услуги.

Удовлетворенность потребителя – это степень совпадения характеристик (свойств) товара, субъективно воспринимаемых клиентом, с ожиданиями, связанными с этим товаром; если достоинства товара ниже связанных с ним ожиданий, потребитель остается неудовлетворенным; если достоинства совпадают с ожидаемыми, потребитель удовлетворен; если превосходят ожидаемые, потребитель в восторге27.

Обмен - это акт получения  от кого-то желаемого объекта взамен другого объекта.28

Маркетинг начинается тогда, когда некто решает удовлетворить  свои нужды и запросы с помощью  обмена. Обмен — один из многих способов, которые позволяют нам получать желаемое. Например, голодный человек может получить пищу с помощью охоты, рыболовства или сбора плодов. Он может также стоять с протянутой рукой и выпрашивать подаяние. А может предложить в обмен на пищу деньги, другой товар или услугу.

Обмен как средство удовлетворения потребностей имеет множество преимуществ. Человеку не нужно выпрашивать или  отнимать у других то, что ему  нужно, не надо зависеть от пожертвований. Не требуется ему, и производить  все необходимое собственноручно. Он может сосредоточиться на производстве того, на что он способен, и обмениваться плодами своего труда с другими  людьми, получая, таким образом, все, в чем он нуждается. Следовательно, обмен позволяет обществу производить  гораздо больше товаров, чем это  возможно без его использования.

Обмен — это основное понятие маркетинга. Для того чтобы обмен мог состояться, необходимо выполнить несколько условий. Естественно, для совершения обмена требуется участие как минимум двух сторон, каждая из которых обладает товаром, представляющим ценность для другой стороны. Каждая из сторон также должна испытывать желание совершить обмен с другой стороной, но каждая должна иметь возможность свободно, без принуждения принять или отвергнуть предложение противоположной стороны. Наконец, обе стороны должны быть в состоянии понимать друг друга и осуществить доставку своих товаров.

Соблюдение этих условий  создает только предпосылки для  обмена. Состоится ли обмен фактически, зависит от того, удастся ли сторонам прийти к соглашению.

Если соглашение достигнуто, мы должны сделать вывод о том, что акт обмена улучшает (или, по крайней мере, не ухудшает) положение  обеих сторон. В конце концов, каждый волен принять или отвергнуть предложение. В этом смысле обмен  создает стоимость точно так  же, как ее создает производство. Он открывает людям дополнительные возможности выбора и потребления.

Если обмен — это центральное понятие маркетинга, то сделка является своеобразной единицей измерения в маркетинге. Сделка — это обмен ценностями между двумя сторонами. Говоря о сделке, мы предполагаем, что одна сторона дает товар X другой стороне, которая в ответ дает первой стороне товар У. 29

Сделка - это торговая операция, совершаемая двумя сторонами. Неотъемлемые части сделки — два (как минимум) товара, обладающих потребительской ценностью, время соглашения и место соглашения.

Сделка предполагает наличие  хотя бы двух предметов, которые имеют  ценность, согласованных условий  заключения договора, времени и места  его реализации.

Маркетинг, ориентированный  на сделку, — это часть более широкого понятия маркетинга отношений. Помимо заключения кратковременных сделок, продавец заинтересован в долговременных отношениях со своими клиентами, дистрибьюторами, дилерами и поставщиками. Продавец должен строить прочные экономические и общественные связи, обещая высококачественные товары, отличное обслуживание и приемлемые цены и постоянно выполняя обещанное. Цели маркетинга претерпели существенные изменения: от стремления получить максимальную прибыль от каждой отдельной сделки до создания максимально взаимовыгодных отношений с потребителями и иными заинтересованными лицами. Каждое предприятие стремится создать особый актив под названием маркетинговая сеть. Маркетинговая сеть состоит из самой компании и окружающих ее участников рынка. К этим участникам относятся потребители, персонал, поставщики, дистрибьюторы, розничные торговцы, рекламные агентства. Компания строит с ними взаимовыгодные деловые отношения. Все большее значение придается не конкуренции между компаниями, а конкуренции между маркетинговыми сетями. Компания с наиболее развитой сетью станет победителем в конкурентной борьбе. Здесь действует правило: создавай добрые отношения, и выгодные сделки не заставят себя ждать.

Маркетинг отношений – это процесс создания, поддержания и расширения прочных, взаимовыгодных отношений с потребителями или другими заинтересованными лицами.30

От понятия обмена логично  перейти к понятию рынка. Рынок – это совокупность имеющихся и потенциальных покупателей товара или услуги. Эти покупатели имеют общие нужды или запросы, которые могут быть удовлетворены посредством обмена. Таким образом, размер рынка зависит от количества покупателей, испытывающих необходимость в каком-то продукте, имеющих ресурсы для совершения обмена и желание предложить эти ресурсы в обмен на нужный им продукт. 31

Понятие рынков, наконец, подводит нас к более полному определению  маркетинга. Маркетинг подразумевает  управление рынком с целью осуществления  обмена для удовлетворения нужд и  запросов человека.

Итак, мы вернулись к нашему определению маркетинга как процесса, в ходе которого отдельные лица и  группы лиц получают необходимое  и желаемое посредством создания товаров и потребительских ценностей  и обмена ими друг с другом.

Процессы обмена не происходят сами по себе. Продавцы должны искать покупателей, выявлять их потребности, создавать  качественные товары и услуги, продвигать, хранить и доставлять их. Разработка товаров, анализ рынка, коммуникации, распределение, установление цен и обслуживание — основные виды маркетинговой деятельности.32

Направления маркетинговых  исследований определяются возможным  набором объектов для изучения. Наиболее типичные направления сбора информации в системе маркетинговых исследований показаны в табл. 1.

 

Таблица 1 - Типичные направления  маркетинговых исследований

Направление	Возможная тематика
Изучение макросреды	Исследование законодательных ограничений  деятельности, экономических условий, социально-культурных изменений, демографических  тенденций, экологических проблем
Изучение внутренней среды	Исследование производственно-сбытовой деятельности, производственного портфеля, сильных и слабых сторон фирмы
Изучение рынка	Исследование характеристик рынка, его потенциальных возможностей, тенденций деловой активности, распределения  долей рынка между конкурирующими предприятиями
Изучение конкурентов	Исследование товаров конкурентов, их сильных и слабых сторон, занимаемой доли рынка, оценка положения на рынке, поиск путей сотрудничества и  кооперации
Изучение потребителей	Исследование реакции потребителей на маркетинговые стимулы, поведения  в процессе покупки, мотивации и  предпочтений при выборе товаров, факторов, их определяющих
Изучение товара	Исследование потребительских характеристик  конкретного товара, тестирование товара, упаковки
Изучение цен	Исследование эластичности спроса по цене, состава затрат на производство товара, текущего уровня цен на товар, возможностей увеличения прибыли
Изучение сбыта	Исследование возможностей товародвижения, особенностей деятельности различных  типов посредников, используемых приемов  продаж
Изучение маркетинговых коммуникаций	Исследование и тестирование рекламы  конкретного товара, проблем информирования потребителей, стимулирования сбыта

 

На рис. 2 приводится композиция целей и задач управления маркетинговыми исследованиями.

 

 

Основная цель: предложение информации, удовлетворяющей  потребности пользователей в  процессе принятия управленческих решений

 

Обеспечение текущей (постоянной) потребности  в информации для разработки стратегических и тактических решений фирмы, контроля выполнения решений
Обеспечение потребности в эксклюзивной информации для решения нестандартных  проблем

 

Задачи маркетинговых исследований
управление процессом маркетингового исследования	управление процессом сбора информации

 

Постановка проблемы, целей и задач  маркетингового исследования

Планирование, реализация и контроль проведения исследования

Анализ результатов исследования

Планирование, реализация и контроль кабинетных методов сбора информации

Планирование, реализация и контроль полевых методов сбора информации

Рис. 2 - Цели и задачи маркетинговых  исследований.

 

Комплекс маркетинга, его  сущность и значение. Как известно, термин «маркетинг-микс» был впервые представлен в 1953 г. Нилом Борденом в президентском обращении к Американской маркетинговой ассоциации. Борден использовал работы Джеймса Каллитона, в которых специалист по маркетингу был описан как человек, комбинирующий в своей работе различные элементы. Соответственно под термином «маркетинг-микс» («комплекс маркетинга») понималось определенное сочетание этих элементов. Предполагалось, что разнообразное сочетание элементов может приводить к различным результатам деятельности на рынке.33

Обычно под комплексом маркетинга понимается совокупность управляемых  параметров, переменных маркетинговой  деятельности организации, манипулируя  которыми она старается наилучшим  образом удовлетворить потребности  целевых рынков. Другими словами, под комплексом маркетинга понимается “набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга.

Наиболее традиционной является концепция “4P”, согласно которой  комплекс маркетинга состоит из четырех  элементов, каждый из которых в английском языке начинается с буквы “p”: продукт (product), цена (price), доведение продукта до потребителя, до места (place), продвижение (promotion) продукта. Впервые предложил данную концепцию в 1960 году Джером Маккарти. В соответствии с этой концепцией организации в рамках маркетинговой деятельности разрабатывают и реализуют продуктовую (товарную), ценовую, сбытовую и коммуникационную политику. Организация может варьировать параметрами комплекса маркетинга с целью наиболее эффективного воздействия на рынок, потребителей в рамках имеющихся возможностей и своего понимания роли маркетинга. Однако структура комплекса маркетинга при этом не меняется.