Состояние и совершенствование внутренней маркетинговой среды

    Структурная схема Управления маркетинга представлена в приложении Б.

    Структурная схема отдела маркетинга представлена на рис. 2.1.

    Цель  маркетинговой деятельности предприятия:

    - обеспечение устойчивого развития;

    - получение высоких коммерческих  результатов на основании учета  рыночных факторов и запросов  потребителей, высокой конкурентоспособности выпускаемой техники;

    - освоение новых рынков сбыта;

    - обеспечение рентабельности коммерческих  операций.

 

    

    Рис. 2.1. Структурная схема отдела маркетинга ОАО «БелАЗ»

    Примечание. Источник: собственная разработка по данным предприятия 

    Внешнеэкономическую деятельность на ОАО «БелАЗ» осуществляет внешнеторговый отдел (ВТО).

    Структурная схема внешнеторгового отдела представлена на рис. 2.2. 

    

    Рис. 2.2. Структурная схема внешнеторгового отдела ОАО «БелАЗ»

    Примечание. Источник: собственная разработка по данным предприятия 

    Главными  элементами маркетинга являются:

• тщательное и всестороннее изучение рынков сбыта, запросов и потребностей, ориентация производства на эти требования;
• активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений.

    Управленческая  функция маркетинга заключается  в воздействии на экономическую, финансовую, производственную, научно-исследовательскую  деятельность предприятия в зависимости  от конъюнктуры рынка и реализуется коммерческим директором, заместителем коммерческого директора по маркетингу, сбыту и сервису и начальником Управления маркетинга путем решения следующих задач:

1. координация маркетинговых функций (прогнозирования, планирования, сбытовой, исследований рынка и т. д.);
2. налаживание взаимоотношений с руководителями финансовых, производственных и других подразделений;
3. обеспечение достижения компромисса между возможностями сбыта, способностью замещения продукции, расходами на хранение, капиталовложениями, расходами на производство, разработку новой продукции.

    Маркетинговая деятельность включает:

• исследования рынка, позволяющие выявить факторы, содействующие коммерческому успеху предприятия или противодействующие ему, формирование банка данных для принятия обоснованных маркетинговых решений;
• анализ технического уровня выпускаемой и планирование новой продукции;
• обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта;
• проведение ценовой политики, обеспечивающей финансовое благополучие предприятия;
• создание сбытовой сети и управление ею;
• регулярный анализ маркетинговой деятельности.

    Рассмотрим  функции основных структурных единиц УМиС.

    Отдел маркетинга:

• изучение товарной структуры рынка;
• анализ состояния рынка по каждому виду продукции;
• разработка долгосрочных и текущих планов маркетинга по каждому виду продукции;
• выработка предложений по проведению номенклатурной политики предприятия;
• изучение фирменной структуры рынка;
• изучение потребителей;
• определение конкурентоспособности товара на конкретных рынках;
• разработка краткосрочных и долгосрочных прогнозов развития рынка и его емкости;
• участие в разработке планов производства;
• оформление, сопровождение и отработка договоров на поставку продукции;
• реализация мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта;
• формирование товаропроводящей сети предприятия, планирование и контроль работы товаропроводящей сети, разработка и осуществление мероприятий повышения ее эффективности.
• согласование цен с потребителями по действующим договорам;
• контроль над осуществлением отгрузки техники;
• составление и предоставление в установленные сроки необходимой отчетности.

    Отдел сбыта:

• участие в планировании сбыта продукции;
• организация работы склада готовой продукции;
• организация приемки автомобилей с производства по количеству, номенклатуре и в соответствии с заданной программой и выданными заказами;
• подготовка готовой продукции к отгрузке;
• оформление документации, связанной с отгрузкой автомобилей;
• составление отчетности.

     Внешнеторговый  отдел:

• изучение фирменной структуры рынка (фирмы-покупатели, фирмы-конкуренты, фирмы-посредники) в государствах дальнего зарубежья;
• определение конкурентоспособности товара на конкретных рынках;
• разработка прогнозов развития рынка и его емкости;
• формирование товаропроводящей сети предприятия в государствах дальнего зарубежья, планирование и контроль работы товаропроводящей сети, разработка мероприятий повышения ее эффективности;
• реализация мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта, участие в подготовке и проведении рекламно-выставочных мероприятий в этих регионах.

    С целью обеспечения материально-технического снабжения на предприятии создано  Управление материально-технического снабжения и комплектации (УМТСиК).

    Взаимосвязь УМиС  и УМТСиК и основные информационные потоки в ней представлены на рис. 2.3.  

 

    

     

    

    

    

    

    

      

    

       

    Рис. 2.3. Взаимосвязь и информационные потоки УМиС и УМТСиК

    Примечание. Источник: собственная разработка по данным предприятия 

    Ответственность за организацию работ по выполнению основных задач и функций, поставленных перед службами производственной организации выполняющими маркетинговые, сбытовые и закупочные функции, координацию, контроль работы и установление степени ответственности заместителей, руководителей подразделений, специалистов, возложена на начальников Управлений.

    Источники получения рыночной информации:

• компьютерные банки, регистры, каталоги, справочники (данные о потенциальных покупателях);
• литература, обзоры, каталоги и т. д. (данные о конкурентах и их продукции);
• статистические, фирменные и отраслевые справочники; периодические, рекламные, технические, экономические издания; специализированные журналы; отчеты о выставках, ярмарках, конференциях и т. п. (сбор, обработка и анализ информации о рынке);
• опрос-анкетирование потребителей и заказчиков, обратная связь с потребителями;
• отчеты о служебных командировках сотрудников;
• при участии предприятия в ярмарках и выставках;
• анализ деятельности по сегментам рынка и видам продукции.

    Полученные  данные, по возможности, вносятся в компьютерные базы данных. Передача систематизированных данных осуществляется на основании служебных записок заинтересованных подразделений с учетом сохранения коммерческой тайны.

    При изучении рынков предприятием определяются условия и методы реализации продукции на данном рынке, наличие и позиции конкурентов, требования к продукции и к предприятию, распределять эти рынки в порядке приоритета интересов предприятия. Подробнее об управлении маркетинга можно ознакомиться в приложении В.

     Товарная  политика ОАО «БелАЗ» определяет курс действий предприятия и торгового посредника на основе наличия чётко сформулированной программы действий на рынке. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управлению, поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне, нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов), разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров.

    Все товарные стратегии предприятия  разрабатываются по следующему сценарию:

1. Определяется товарный портфель фирмы. Оценивается прибыльность товарных групп и принимается решение об их инвестиционной поддержке.
2. Решаются вопросы разработки новых товаров, модификации уже существующих, снятия товара с производства. Определяется стратегия по отношению к каждой товарной группе.
3. Решаются вопросы марочной стратегии. Целесообразность разработки новых марок, поддержка существующих, ликвидация отдельных марок.

    Для того, чтобы товарная номенклатура предприятия была оптимальной, она  содержит товары, находящиеся на разных этапах жизненного цикла.

    Каждая  из моделей типоразмерного ряда «БелАЗа» имеет по несколько  модификаций, различающихся, прежде всего, маркой двигателя. В последние несколько лет «БелАЗ» модернизировал практически все выпускаемые классы автосамосвалов. В 2000 году была изготовлена партия автосамосвалов 30 и 42 т. с двигателями Deutz. Созданы новые модификации 120-тонного самосвала - БелАЗ-75145, 180-тонного самосвала – БелАЗ-75215. Однако в настоящий момент эти модели морально и технически устарели. Резко снизились объемы продаж и прибыли. Интенсивные маркетинговые усилия не способны привести к положительной динамике объемов продаж. В соответствии с концепцией ЖЦТ данные марки находятся на «этапе» упадка. На данном этапе прекращается выпуск данной продукции.

    На  смену выше описанным маркам в 2003 году пришли модифицированные модели: БелАЗ-7547 (45 тонн), БелАЗ-7540 (30 тонн). На современном этапе эти модификации находятся на «этапе зрелости». Объемы продаж стабилизировались на определенном уровне. Предприятие ищет пути расширения рынка с помощью поиска новых ниш, стимулирования сбыта, имиджа.

    На  «этапе роста» находится выпущенный в производство, завоевавший доверие  покупателей и пользующийся спросом 130-тонный самосвал – БелАЗ-75131 , 220-тонный самосвал БелАЗ-75306 и карьерный самосвал БелАЗ-7555 грузоподъемностью 55 тонн. Объемы продаж растут. Цены и издержки производства имеют тенденцию к снижению.

    На  «этапе выведения товара на рынок» находится 320-тонный автосамосвал, созданный в 2005 году и выпущенный в эксплуатацию в 2006 году на территории Кемеровской области. По заказу данного потребителя на данный момент произведены и находятся на территории завода два аналогичных самосвала. На 2011 год планируется выпуск четырех таких машин. Аналог конкурента фирмы CATERPILLAR  составляет сильную конкуренцию, так как уже прошел испытание, сумел себя зарекомендовать с положительной стороны,  и уже выпущен в серийное производство.

    До  недавнего времени широту номенклатуры ОАО «БелАЗ» составляли 6 ассортиментных групп. Однако в связи с объединением производственных мощностей ОАО «БелАЗ» и Могилевского автомобильного завода  возникла седьмая ассортиментная группа (табл. 2.3).

    ОАО «БелАЗ» является  предприятием с доминирующим товаром (карьерные самосвал большой грузоподъемности), т.к. на их долю приходится  70-80% от общего объема сбыта.

    Главные задачи ассортиментной политики предприятия:

1. удовлетворение запросов покупателей;
2. получение ожидаемого объема прибыли и нормы рентабельности;
3. расширение доли рынка.

    При формировании ассортимента товаров  специалисты предприятия решают следующие задачи:

1. Необходимо определить группу товаров, которые должны входить в состав ассортимента предприятия. Как правило,  такие решения принимаются на основе опроса потребителей и оценки возможностей предприятия. Важным критерием является организация системы технического обслуживания, потому что заказчик требует установки купленного оборудования и определенного уровня сервисного и технического обслуживания.
2. Определение количества товаров каждой серии или каждой группы. Параллельно необходимо решать вопросы складирования и уровня товарных запасов. Необходимо избавляться от складов, потому что на рынке высоких технологий постоянно появляются новые разработки, которые быстро устаревают  морально. В этих случаях можно устраивать распродажи, использовать скидки, розыгрыши и т.д.
3. Определение соотношения между выпуском товаров  для постоянных клиентов или по специальному заказу и массовым производством.
4.     Включение новых изделий, товаров в ассортимент предприятия.