Состояние и совершенствование внутренней маркетинговой среды

    - Ужесточение государственного контроля  качества и безопасности товаров.  Государственные органы надзора  изучают товары и запрещают  те из них, которые могут  оказаться потенциально опасными. Ведется контроль качества пищевых продуктов, медикаментов, ожесточаются требования к безопасности товаров в автомобильной промышленности, в производстве одежды, электробытовых приборов, в строительстве.

    Политическая  среда. На маркетинговых решениях сильно сказываются события, происходящие в политической среде. Это законы, нормативные документы государственных учреждений, требования групп общественности, которые оказывают влияние на различные организации и отдельных лиц и ограничивают свободу их действий. Очень быстро растёт число законодательных актов, регулирующих предпринимательскую деятельность. Их основой является Конституция и Гражданский кодекс. Важная причина государственного регулирования - необходимость защиты потребителей от недобросовестной деловой практики. Руководители предприятий должны хорошо знать республиканские и местные законы, под действие которых подпадает маркетинговая деятельность в том или ином регионе.

    Культурная  среда. Культурная среда также оказывает влияние на  условия функционирования фирмы. Приверженность  национальным  традициям  и  обычаям, моральным и культурным  ценностям, культивируемая  в  том  или  ином  обществе, может оказаться решающим фактором в выборе маркетинговой стратегии фирмы. Изучение  окружающих   условий   позволяет   выявить   как   имеющиеся возможности, так и трудности для предпринимателя.

    Люди  растут в конкретном обществе, которое  формирует их основные взгляды, ценности и нормы поведения. Почти не осознавая  того, они воспринимают мировоззрение, определяющее их отношение к самим себе и взаимоотношения друг с другом. На принятии маркетинговых решений могут сказаться следующие особенности культурного уклада:

• Стойкая приверженность основным традиционным культурным ценностям. В рамках конкретного общества люди придерживаются множества взглядов и ценностей. Для основных взглядов и ценностей характерна высокая степень устойчивости. Основные традиционные взгляды и ценности передаются от родителей к детям и подкрепляются деятельностью основных институтов общества - законами, церковью, системой предпринимательства и государственной властью. Второстепенные верования и ценности подвержены изменчивости в большей степени. У занимающихся маркетингом есть некоторые шансы добиться изменения вторичных ценностей, но почти никаких шансов добиться изменения первичных.
• Субкультуры в рамках единой культуры. В любом обществе существуют субкультуры, т.е. группы людей с общими системами ценностей, возникших в результате общности их жизненного опыта или обстоятельств. Деятель рынка может выбрать ту или иную субкультуру в качестве целевого рынка, основываясь на нуждах и характеристиках покупательского поведения ее сторонников.
• Временные изменения вторичных культурных ценностей. Несмотря на значительную стабильность первичных ценностей, в культурной среде все же происходят изменения. Подумайте, какое воздействие оказали, скажем, хиппи, «Битлз», Элвис Пресли и прочие герои культурной сферы на прически, манеру одеваться и отношения молодежи к вопросам пола. Деятели рынка кровно заинтересованы в предугадывании культурных сдвигов для своевременного выявления новых маркетинговых возможностей.     Основные культурные ценности общества находят выражение в отношениях людей к самим себе, к другим, к бытующим в обществе институтам, обществу в целом, природе и мирозданию.

    Итак, любое   предприятие   представляет   собой  самоорганизующийся   и  саморазвивающийся объект, функции  которого  обеспечиваются  его  “внутренней средой”.  Действует  же  предприятие  во  «внешней   среде».   Все   факторы внутренней и внешней сред могут как способствовать,  так  и  затруднять  его производственно-коммерческую деятельность.

    Элементы  внутренней  среды  относятся   большей   частью   к   числу контролируемых руководством предприятия и его сотрудниками. К ним,  в  числе других, относятся продукт, его внешний вид,  качественные  характеристики, разнообразие,  технология  производства,  квалификация   персонала,   методы выхода на рынки и др.

    Неконтролируемые  факторы  –  это   воздействующие   на   деятельность предприятия  внешней среды, которые не могут управляться им или  его  службой маркетинга [19, c. 201]. В числе этих факторов  – экономика,  законы,  правительственные распоряжения, стандарты, таможенные правила и тарифы,  природные условия и т.д.

    Таким образом, маркетинговая среда представляет собой совокупность «не поддающихся контролю» сил, с учетом которых фирмы и должны разрабатывать свои комплексы маркетинга.

    Иными словами, маркетинговая среда фирмы – это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

    Маркетинговая среда состоит из микросреды и  макросреды. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями. Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими, как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера.

    Основная  цель любой фирмы – это, конечно, получение прибыли. Основная задача системы управления маркетингом - обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков. Однако успех руководства маркетингом зависит и от деятельности остальных подразделений фирмы, и от действий ее посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий.

    Необходимо  учитывать,  что  любой,  даже  идеальный  план  деятельности может  провалиться  при  негативном  воздействии  неконтролируемых  факторов. Поэтому требуется постоянное слежение за внешней средой и учет  ее  влияния. Более  того,  важной  частью   маркетинговой   деятельности   должны   стать процедуры, разработанные   на    случай    возникновения    непредвиденных обстоятельств.

    Исходя  из всего вышесказанного задача  предприятия  –  ради  повышения  эффективности  своей  работы максимально изменять в нужном направлении поддающиеся управлению  факторы  и максимально приспосабливаться к факторам, неподдающимся изменению. 
 
 

    2. ВНУТРЕННЯЯ МАРКЕТИНГОВАЯ  СРЕДА ОАО «БЕЛОРУССКИЙ  АВТОМОБИЛЬНЫЙ ЗАВОД» 

    2.1. Организационно – экономическая характеристика предприятия

    Республиканское унитарное производственное предприятие  «Белорусский автомобильный завод» - единственное предприятие в СНГ, специализирующееся на выпуске большегрузных  карьерных самосвалов грузоподъемностью  от 30 до 320 тонн, предназначенных для работы в карьерах горнодобывающей и дорожно-строительной промышленности [42].

    На  предприятии трудится много молодежи, около 40% рабочих составляют женщины. Созданы все условия, способствующие успешному труду рабочих и  служащих. На территории завода размещены несколько столовых, здравпункты, 3 заводские библиотеки с книжным фондом 110 тысяч экземпляров, магазин кулинарных изделий, созданы зоны отдыха.

    Автозавод располагает базой отдыха и организации  досуга своих работников. К их услугам - Дворец Культуры со зрительным и лекционным залами. Во дворце работают народная хоровая капелла, народный театр, духовой оркестр, другие коллективы художественной самодеятельности и технического творчества.

    Завод имеет спортивный комплект, в который  входят стадион с трибуной на 3020 мест, спортивные площадки, помещения для работы спортивных  секций. Футбольная команда «Торпедо-БелАЗ», представляющая коллектив физической культуры завода, многократный участник футбольных еврокубков.

    Большой популярностью у автозаводцев пользуется заводская здравница – санаторий- профилакторий на берегу реки Березины в лесном массиве. Основную часть расходов оплачивает профсоюзный комитет завода. Возле заводского профилактория расположен детский летний лагерь «Богатырь».

    На  предприятии постоянно ведется тщательная работа по изучению рынка карьерной техники, новых видов продукции зарубежных фирм-конкурентов: изучение мировых периодических изданий, информации на сайтах Интернета, на специализированных выставках, информации рекламного характера.

    Карьерные самосвалы, выпускаемые на ОАО «БелАЗ» по своим показателям занимают второе место среди товаров-аналогов, производимых на заводах-конкурентах, при этом имея цену на порядок ниже.

    Функции и задачи по организации и управлению производством на ОАО «БелАЗ» закреплены соответствующими положениями за конкретными подразделениями и должностными инструкциями их руководителей. Схематично организационная структура предприятия представлена в приложении А.

    Генеральный директор:

• организует всю его работу и несет полную ответственность за деятельность объединения;
• представляет интересы ОАО в учреждениях, организациях, распоряжается имуществом и средствами в пределах прав, определенных контрактом;
• открывает в банках расчетные и другие счета, утверждает штаты, издает приказы и дает указания, обязательные для всех работников объединения;
• руководит дирекцией объединения и непосредственно главной бухгалтерией и группой спецработ.

    Техническое руководство:

    Техническое руководство, возглавляемое техническим  директором, обеспечивает выполнение следующих функций:

• обеспечивает жизнедеятельность объектов производственного и социально-культурного назначения;
• обеспечение постоянного повышения уровня технической подготовки производства, его эффективности и сокращение материальных финансовых и трудовых затрат на производство продукции, работ;
• обеспечение эффективность проектных решений своевременной и качественной подготовки производства, достижения высокого уровня качества продукции в процессе ее разработки и производства;
• осуществление управления производственными цехами и отделами предприятия;
• обеспечение ритмичного выпуска качественной продукции всеми цехами предприятия;
• организация разработки мероприятий по совершенствованию оперативного планирования, текущего учета производства и механизации диспетчерской службы, внедрение технических средств передачи информации и диспетчерского управления;
• контроль своевременного и качественного выполнения производственных планов основного производства и договоров.

    Управление  коммерческой деятельностью

    Организацией  экономически выгодной реализации продукции  руководит коммерческий директор – 1-й заместитель генерального директора. Ему подчинены управления и отделы: маркетинга и сбыта, экспортно-технический  отдел, сбытовые представительства, цех монтажа и технического обслуживания. Координирует вопросы относительно организации коммерческой деятельности на ОАО «БелАЗ», а также работы сбытовых представительств и дистрибьюторов. Рассматривает и принимает решения по текущим и перспективным вопросам, обеспечивающим выполнение месячных, годовых планов, разовых заданий и заказов.

    Решаемые  вопросы:

• изучение рынков сбыта;
• руководство маркетинговыми исследованиями;
• организация рекламы и продвижения продукции предприятия на рынки сбыта;
• осуществляет руководство по разработке стратегий и тактики маркетинга, координирует и ориентирует другие структурные подразделения по выполнению требований потребителей к выпускаемой технике и удовлетворению спроса на продукцию предприятия;
• заключение договоров с потребителем;
• руководит работой по проведению анализа деятельности дилеров ОАО «БелАЗ» и разрабатывает предложение по целесообразности их использования в дальнейшей работе;
• руководит работой по анализу покупательской способности потребителей продукции завода и готовит предложения об изменении или усовершенствовании ценовой политики завода.

    Управление  финансово-экономической деятельностью

    Руководство ОАО «БелАЗ» в области финансово-экономической деятельности и организации производства осуществляет финансовый директор объединения – заместитель генерального директора по экономике, финансам и организации производства.

    Он  осуществляет:

• прогнозирование отпускных и розничных цен на продукцию;
• разработку программы производства и реализации продукции;
• определение потребности в трудовых ресурсах и заработной плате;
• мотивирует работников всех категорий на основе реализации гибкой политики материального стимулирования, улучшения условий труда, рационализацией структур и штатов;
• прогнозирования финансово-хозяйственной деятельности предприятия, а в частности: потоков, прибыли, налогового бремя на предприятие, рентабельности и д.р.;
• ведение политики привлечения инвестиций на ОАО «БелАЗ»;
• руководство и проведение технико-экономических и социальных исследований производственно-хозяйственной деятельности ОАО;
• осуществления руководства разработкой и внедрением проектов совершенствования управления всей производственно-хозяйственной деятельности объединения;
• участие в рассмотрении проектов реконструкции ОАО «БелАЗ», обеспечивая учет требований вопросов организации труда и управления производством.